Caffeïne, taurine en suikers: zie hier de voornaamste ingrediënten van Red Bull, het energiedrankje waarmee consumenten wereldwijd hun energiegehalte opkrikken. Eerst alleen te koop in Zuidoost-Azië, maar de Oostenrijkse Dietrich Mateschitz zag er ook een markt voor in de westerse wereld.

Wie is Dietrich Mateschitz?

Medeoprichter Dietrich Mateschitz komt eigenlijk per toeval in aanraking met het fenomeen energiedrankjes, wanneer hij in 1982 – toen nog als marketing director voor een Duits tandpastamerk - tijdens een zakenreis naar Thailand een Krating Daeng bestelt en in één klap van zijn jetlag is verlost. Mateschitz denkt dat een energiedrankje als dit het ook goed zou kunnen doen in de westerse wereld. Hij laat er geen gras over groeien en maakt een afspraak met Chaleo Yoovidhya, de uitvinder en fabrikant van Krating Daeng. Die kan zich wel vinden in de ambitieuze plannen van Mateschitz en gaat een samenwerking met de Oostenrijker aan.

Tussen 1984 en 1987 werkt Mateschitz samen met een farmaceutisch bedrijf aan het verfijnen van de formule, zodat het drankje ook westerse consumenten zou aanspreken. In 1987 licht er een recept klaar waarmee Mateschitz en Yoovidhya wel de westerse markt op durven. In dat jaar richtten zij samen Red Bull GmbH op; de aandelen worden evenredig verdeeld (beide ondernemers bezitten 49 procent, de overige twee procent staat op naam van Yoovidhya’s zoon) en er wordt door iedere partner vijfhonderdduizend dollar in de startup geïnvesteerd. De afspraak is wel dat de dagelijkse leiding van het bedrijf in handen zal zijn van Mateschitz.

Het drankje Red Bull, een letterlijke vertaling van het Thaise Krating Daeng, wordt al in hetzelfde jaar van de oprichting op de Oostenrijkse markt gelanceerd. De smaak verschilt aanzienlijk van het originele recept; Red Bull is bijvoorbeeld veel minder zoet dan Krating Daeng.

Hoe heeft het bedrijf de markt veroverd?

Voorafgaand aan de grote lancering tijdens de Grand Prix van Monaco wordt een uitgekiende marketingstrategie vastgesteld. De kerndoelgroep staat vanaf het begin al grotendeels vast: net als in Thailand zullen vooral jonge, drukbezette Europeanen waarschijnlijk het snelst warmlopen voor de energiedrank. Zo laat Mateschitz bijvoorbeeld dozen vol Red Bull bezorgen op de grootste universiteiten van Oostenrijk, zodat studenten gratis kennismaken met het product.

Ook zorgt de Oostenrijker ervoor dat zijn product groots wordt gepresenteerd op sportieve evenementen die veel jongeren aantrekken. Zo organiseert het concern onder andere de Red Bull Air Race World Series, Red Bull Crashed Ice en is het actief betrokken bij de Formule 1-teams Red Bull Racing en Scuderia Toro Rosso. Daarnaast is Red Bull eigenaar van drie voetbalteams, waaronder het Oostenrijkse Red Bull Salzburg. Als mensen zich niet meteen laten verleiden door het product, worden ze zo alsnog met het merk Red Bull geconfronteerd, moet Mateschitz hebben gedacht.

Zijn agressieve marketingaanpak begint al snel vruchten af te werpen. Al snel is Red Bull het populairste energiedrankje van Oostenrijkse jongeren. In 1989 acht Mateschitz de tijd rijp om de grens over te gaan. Sinds dat jaar is Red Bull verkrijgbaar in Singapore. In Hongarije wordt het drankje sinds 1992 verkocht. Andere Europese landen volgen elkaar in rap tempo op en in 1997 is Amerika aan de beurt. In 2000 maakt het Midden-Oosten kennis met de formule en ook hier is Red Bull een 'instant succes'. Tegenwoordig is het product verkrijgbaar in maar liefst 164 landen.

Hoe gaat het nu met Red Bull?

Uitstekend. Naar eigen zeggen heeft het Oostenrijkse concern in 2011 financieel gezien zijn beste jaar ooit gedraaid. Dat jaar gaan er maar liefst 4.631 miljard blikjes Red Bull over de toonbank, een toename van 11,4 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. De wereldwijde omzet stijgt met 12,4 procent, van 3,785 naar 4,253 miljard euro. Deze groei is volgens het bedrijf vooral te danken aan de groeiende afzetmarkt in de VS (+11 procent) en Duitsland (+10 procent), maar ook de groeiende populariteit in landen als Turkije, Japan en Frankrijk heeft hierbij een rol gespeeld. Ondanks de over het algemeen sombere economische vooruitzichten over 2012 durft Red Bull door deze gunstige cijfers toch te voorspellen dat de omzet ook dit jaar zal stijgen en dat het bedrijf hierdoor weer verder kan doorgroeien.

Chaleo Yoovidya overlijdt afgelopen maart aan ouderdomsverschijnselen (hij was 89 jaar oud). Ten tijde van zijn overlijden is Yoovidya de op een na rijkste man van Thailand; hij laat een vermogen van maar liefst 3,8 miljard euro na aan zijn erfgenamen. Mateschitz woont nog altijd in Oostenrijk, al zoekt hij ook regelmatig de rust op op Laucala, zijn eigen eiland in de buurt van Fiji. Zijn privévermogen schat Forbes momenteel op circa 5,3 miljard dollar. Hiermee wordt hij gezien De inmiddels 67-jarige ondernemer staat nog altijd aan het roer bij Red Bull; de eerstvolgende markt op de agenda die hij van plan is te veroveren, is het grote China.