Het Spaanse jurkjesmerk opent de ene na de andere winkel in Europa. Het begon echter allemaal met een ondernemer in een afgelegen bergdorpje.

Wie is de oprichter?

Amancio Ortega Gaona wordt in 1936 geboren in Busdongo de Arbas, een bergdorpje in het noordwesten van Spanje. Omdat zijn vader spoorwegbeambte is, maakt hij vele verhuizingen mee. Pas als hij veertien is, vinden pa en ma vaste voet aan de grond in A Coruña en Ortega maakt vrij snel daarna voor het eerst kennis met de kledingindustrie: hij wordt loopjongen in een zaak waar overhemden gemaakt en verkocht worden. Tien jaar lang werken hij, zijn broer Antonio en zijn zus Josefa in confectiezaak La Maja, waarna het trio besluit dat ze het beter kunnen. In 1963 richten ze een eigen kledingzaak op, Goa, dat kamerjassen en blouses voor vrouwen fabriceert.

Vanaf dan drukt Amancio al snel zijn stempel. Hij hanteert twee belangrijke principes, die inmiddels overal bekend zijn. Ten eerste: kijk naar je concurrenten en kopieer dat wat goed blijkt te verkopen. Ten tweede: laat niet je productieproces, maar je prijsstelling de leidraad van je productiekosten zijn. Amancio merkte bij La Maja dat één type peignoir erg in trek was. In plaats van de verkoopprijs te bepalen aan de hand van de productiekosten, past hij deze aan de beoogde verkoopprijs aan. In zijn eerste decennium maakt Goa daardoor meteen een flinke groei door. De oprichters breiden het assortiment uit, openen nieuwe productiecentra en beginnen met de export naar Europese landen. In 1975 opent Amancio Ortega in de binnenstad van A Coruña de eerste Zara-winkel. Daarbij handhaaft en verdiept hij het concept van verkoper, fabrikant en logistiek bedrijf in één en een jaar later begint de expansie van winkelvestigingen in Spanje. 

De sterke groei van de activiteiten brengt Ortega er in 1985 toe om Inditex op te richten. Industrias de Diseño Textil (Industrie van textielontwerp) zoals het bedrijf voluit heet, wordt het moederbedrijf van Zara en nieuw te creëren of over te nemen kledingmerken. Inditex is inmiddels eigenaar van zeven kledingmerken, waarvan Zara zeventig procent van de omzet voor zijn rekening neemt. Pas in 1999 weet Spanje ook wie Ortega is. Chef-communicatie Diego Copado van Inditex deelt zijn hoogste baas mee dat hij bezig is de laatste hand te leggen aan het jaarverslag van 1998. En dat er dit keer eigenlijk ook een keer een foto van de hoogste baas bij moet. Het is twee jaar voordat Inditex naar de beurs besluit te gaan. Ortega weigerde al die jaren zijn anonimiteit prijs te geven, maar vanaf dan zou hij een publiek figuur worden, die volgens Forbes de op 9 na rijkste persoon van de wereld is.

Waardoor veranderde het bedrijf de markt?

Zara was vroeger één van de trendsetters in de markt door van de prijsstelling, in plaats van het productieproces, uit te gaan. De kledingbranche was gewend te werken met duurdere materialen, meerdere medewerkers en een langere aanlooptijd, waardoor het proces duurder dan nodig werd. Die werkwijze heeft inmiddels, in dit mediatijdperk, ook zijn keerzijde: deze week bleek nog dat Zara in São Paulo illegalen in mensonterende omstandigheden aan het werk zet. De keten, die overigens met een beschuldigende vinger naar de betrokken Braziliaanse onderaannemer wijst, liep alleen dit jaar al meerdere malen tegen de lamp.

Een nadeel van goedkopere kleding is uiteraard dat mensen het mogelijk minder snel willen kopen. Daarom is het kopiëren van trendy kleding tactisch, zoals Ortega al in zijn vroegste jaren deed. Het is geen werkwijze die volledig onbekend was in de modewereld, in Nederland maakte Zeeman er ook al vroeg gebruik van, maar de strategie was tot dan toe in het ‘eervolle’ ambacht ook niet ingeburgerd, zeker in het toen nog meer traditionele Spanje. Het is ook nog altijd omstreden: dat zie je maar aan het rechtsproces tussen modeentrepreneurs Rob Heilbronn en Marlies Dekkers, dat voorlopig door laatstgenoemde is gewonnen.

Zara heeft ook een enigszins unieke positie in de kledingwereld door het concept van verkoper, fabrikant en logistiek bedrijf in één te hanteren. In combinatie met het streven van de keten om de hele bedrijfsvoering zo kostenefficiënt mogelijk te houden, leidt dit tot lagere kosten dan het geval zou zijn met outsourcing van bijvoorbeeld het fabricage- en distributieproces. Verder kan het bedrijf daardoor sneller schakelen omdat het alle bedrijfsactiviteiten zelf in de hand heeft.

Een latere succesvolle strategie van Zara is het feit dat ze elke twee weken nieuwe kleding introduceren, en daarbij niet alleen zich laten inspireren door trends die overal ter wereld opduiken, maar ook door van een groep designers gebruik te maken. Daardoor wekken ze nog meer de indruk dat ze bovenop de trends zitten, helemaal omdat het bedrijf tevens gedifferentieerd is, met merken als Zara Home en Zara Kids. Het is een werkwijze die het natuurlijk waar kan maken door het grote budget dat Zara heeft.

Hoe staat het er nu voor?

De nu 75-jarige Amancio Ortega kondigde vorige maand tijdens de jaarlijkse bijeenkomst van het bedrijf aan afstand te doen van zijn leidende positie binnen Inditex. Pablo Isla, die sinds 2005 werkzaam is binnen Inditex, is hem opgevolgd. Ortega blijft met 59,3 procent van de aandelen wel zelf hoofdaandeelhouder.

In het begin van 2011 werden er in een week tijd 12 Zara's geopend, met uitbreidingsplannen in Zuid-Afrika, Taiwan, Peru en China. De keten is inmiddels uitgegroeid tot 5.000 winkels in 78 verschillende landen. Inditex zag op zijn beurt in het eerste kwartaal van dit jaar de winst met 10 procent stijgen. Het profiteerde naar eigen zeggen van groei in de opkomende markten. Dat bood tegenwicht aan een afkalvende groei in Europa. Het nettoresultaat kwam uit op 332 miljoen euro, terwijl de omzet met 11 procent steeg tot 2,96 miljard euro. Analisten rekenden vooraf in doorsnee op een winst van 327 miljoen euro en een omzet van 3 miljard euro.

Onder het bedrijf vallen, naast Zara, ook de ketens Kiddy's Class, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka Stradivarius, Often en Oysho. Al deze merken introduceren overigens deze maand hun eigen webshop, nadat Zara vorig jaar al zijn eigen webshop lanceerde. Het bedrijf heeft wereldwijd bijna 40.000 werknemers in dienst.