New York Pizza kondigde onlangs de uitrol van veertig vestigingen aan, waarmee de horecaketen naar bijna 150 locaties groeit. Hoe wist het bedrijf in twintig jaar tijd zo groot te worden?

Wie zijn de oprichters?

Richard Abram en de broers Philippe en Max Vorst introduceerden in Nederland in 1993 de pizzaslice in Nederland, een stuk pizza tussen de 180 en 300 gram. Een buitenlandtrip vormde de inspiratie voor de opening van een eerste vestiging aan het Spui in Amsterdam. "Ik studeerde economie en mijn broer kwam terug uit Amerika", zei Philippe Vorst een aantal jaren terug tegen Keep in Mind. "Hij vertelde dat pizza daar big business was. In Nederland waren toen alleen nog maar her en der pizzeria’s. Zo werd het idee van het opzetten van een pizzaketen in Nederland mijn afstudeeronderwerp. Vervolgens ben ik met mijn broer en een goede vriend begonnen."

Na drie jaar beschikten de ondernemers al over dertien winkels en een paar honderd medewerkers. New York Pizza groeide zo snel, dat het trio in deze startupfase zich zelfs beginnersfouten kon veroorloven. Zo opende het bedrijf een aantal winkels op plekken waar het ’s avonds uitgestorven was, of waar juist ’s morgens niemand kwam. Die misstap baatte niet, maar het schaadde ook niet: New York Pizza groeide tot nog toe gestaag door naar een omzet van 45 miljoen euro en 107 vestigingen.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

Allereerst kon New York Pizza al in 2001 marktleider van Nederland worden dankzij de keuze voor het franchisemodel. Daarvoor nam het trio in 1998 een algemeen directeur aan. Die koerswijziging zorgde direct ook voor een andere taakverdeling onder de broers. Philippe ging het bedrijf samen met de algemeen directeur leiden, terwijl Max alleen nog op de achtergrond acteerde als adviserend aandeelhouder. Doordat New York Pizza de expansie kon overlaten aan franchisenemers, kon het zijn groei beheersbaar houden. De snelle uitbreiding was met name nodig door de eveneens gestage Nederlandse uitbreiding van Domino's Pizza, een Amerikaanse keten die het sliceconcept eveneens tot in de kneepjes kent.

In 1997 wist New York Pizza een relletje bij de Reclame Code Commissie te veroorzaken en zo zijn eigen naamsbekendheid te vergroten. Een groepje Nederlanders ergerde zich aan de billboards, waarop halfnaakte vrouwen pizza´s aanprijzen. Posters toonden de tekst 'de lekkerste dozen van Nederland gratis thuisbezorgd' of 'de lekkerste dozen van Nederland, nu afhalen'. De RCC ontving uiteindelijk maar zes officiële klachten, maar die geringe hoeveelheid was wel voldoende om New York Pizza nationaal op de kaart te zetten.

Heel Nederland raakte verknocht aan de slices en er ontstonden steeds meer concurrenten. Eén concurrent, Mama Joe Pizza, werd opgekocht, maar verder ging New York Pizza de strijd aan op basis van kwaliteit en service. De keten richtte in 1996 New York Pizza Delivery op, een bedrijfsafdeling voor bezorgdiensten. Ook worden verse pizza's (en later pasta's) een vast onderdeel van de bedrijfsformule. Vertrektijden van de bezorger worden opgenomen en op basis van die data zette het een competitie tussen de verschillende locaties op, met als inzet een auto. New York Pizza sprong ook tijdig in op de trend dat klanten pizza's via het internet bestellen. In 2007 was het online relatief innovatief met de introductie van een systeem dat de verjaardagen, bestellingen en favoriete maaltijden van klanten bijhoudt.

In 2007 verbeterde New York Pizza tactisch zijn franchisemodel: het ging cafetariahouders, tankstations en retailers als ideale franchisers zien. Daarmee pakte het de shop-in-shop formule op, die je bijvoorbeeld ook bij Vroom&Dreesmann ziet. "Voor een gewone zaak van New York Pizza moet een locatie minimaal 40.000 inwoners hebben", gaf Philippe Vorst daarover commentaar tegen FEM Business. "We hebben uitgerekend dat het shop-in-shop concept succesvol kan zijn vanaf 17.000 inwoners. In theorie kunnen we wel 150 shop-in-shop zaken openen."

Hoe staat het er nu voor?

New York Pizza maakt een groei door, die precies aan de verwachtingen van de directie voldoet. In 2008 openbaarde Vorst al de ambitie om 150 vestigingen in 2012 te realiseren. Met de geplande uitbreiding van veertig winkels kan het inderdaad volgend jaar in die buurt komen. Daarbij is nog steeds de shopin-shop formule een belangrijke leidraad: de pizzaketen opent verkooplocaties binnen wokrestaurants en Subways.

New York Pizza, waar nu 2000 mensen werken, rondde vorig jaar een grote reorganisatie af. Het bedrijf plukt volgens de directie daar nu de vruchten van. "Dit jaar zullen we voor het eerst boven de 50 miljoen euro omzet komen. 38 miljoen euro daarvan komt uit de bezorgdienst en de restaurantverkoop, zes miljoen meer dan een jaar eerder", aldus de keten, die overigens ook een businessmodel heeft gecreëerd met het bakken van brood voor onder meer restaurantketen La Place, Center Parcs en cateraar Albron.

Volgens New York Pizza is er in Nederland op de lange termijn zelfs ruimte voor 70 nieuwe vestigingen. "Ik wil nog niet verder kijken dan 2015, maar ik verwacht dat als we de 40 hebben gehaald, de volgende 30 er vrij snel kunnen komen", aldus Philippe Vorst, die ook in een interview met het Parool al eens aangaf blij te zijn met de huidige rolverdeling tussen hem en zijn broer Max. “Toen zijn betrokkenheid bij het bedrijf groter was, leidde dat tot frictie. Nu zijn betrokkenheid op een laag niveau is, is er geen frictie meer. Met familie samenwerken is gewoon niet altijd makkelijk, we kunnen beter niet heel dicht op elkaars lip zitten.”


Foto afkomstig van Flickr-pagina van John Melskens

Lees ook over het groot worden van: