Ahold heeft deze week een ambitieuze groeistrategie voor supermarktketen Albert Heijn gepresenteerd. Er komen tot 2016 minstens 150 vestigingen bij, terwijl het bedrijf al 850 locaties bezit. Hoe wist 'AH' zo groot te worden?

Wie is de oprichter?

De oprichter is tegelijkertijd de naamgever van het bedrijf. Albert Heijn kan in 2015 zijn 150-jarig bestaan vieren, want de aartsvader startte zijn zaak al op een dag in 1865. In Oostzaan nam de net getrouwde Noordhollander de kruidenierswinkel van zijn vader over, onder het motto 'Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen'. De slogan, die hij ook op strooibiljetten liet drukken, werkte: Albert Heijn wist, tot aan zijn pensioen in 1920, zijn vastgoedbezit uit te bouwen tot tien filialen en drie fabrieken. De omzet steeg naar 4 miljoen gulden. Hij runde één van de eerste grootwinkelbedrijven, een tot dan toe ongewone bedrijfsstructuur. Een kruidenier stond namelijk standaard te boek als een kleine zelfstandige ondernemer.

Heijn handelde, met uitzondering van koekjes, niet in verse levensmiddelen. Hij concurreerde dus niet met de slager en groenteboer, en nauwelijks met de bakker van zijn tijd. Die slag kwam later, onder aanvoering van zijn zoon Albert Heijn Jr. De ondernemer had wel te maken met een professionalisering van zijn sector. Zo ontstond in zijn startjaar in Arnhem de eerste verbruikscoöperatie, een vereniging van personen die door gezamenlijke inkoop van verbruiksgoederen de tussenhandel wil uitschakelen, zodat ze goedkoper konden inkopen. Waar deze Coöp nog een ver-van-zijn-bedshow was, was de merkenwet die vanaf 1893 gold wel belangrijk: fabrikanten mochten consumentenartikelen onder een eigen merknaam registreren. Heijn deed dit in 1910 met Albert Heijn's Fijne Zoete Chocolade en karnemelkzeep. De eerste succesfactor van het bedrijf, het AH-huismerk, was daarmee geboren.

Hoe veroverde Albert Heijn verder de markt?

De volgende aanzet tot het veroveren van de markt deed Albert Heijn door het franchisemodel te omarmen. Waar de oprichter zelf alles in eigen hand wilde houden, vertrouwden zijn zonen wel hun merk toe aan andere zelfstandige ondernemers. Resultaat: Albert Heijn breidde uit naar plekken in Nederland, waar het anders niet snel was gekomen. Het aantal locaties vervijfvoudigde binnen zeven jaar naar 107 vestigingen in 1927. Dat is nu nog altijd een achtste deel van alle locaties die AH heeft.

Marketing was vroeg een belangrijke factor. Waar de Zaanse streekgenoot Verkade welvaarde op het uitbrengen van albums, deed Albert Heijn dat vanaf 1931 met de uitgave van 'Albert Heijn's nieuwsblad', een voorloper van de Allerhande. Allerhande heeft nu een oplage van meer dan 2 miljoen exemplaren en een lezersaantal van 4,3 miljoen mensen. Albert Heijn maakte verder furore met het kleine obertje Boffie, die Albert Heijn-koffie aan de man brengt. Er verschenen affiches met Boffie, advertenties, boekjes, een prijsvraag, speldjes en een speciaal door Louis Davids gecomponeerd Boffie-lied. De introductie van het AH-logo, met vervlochten A en H, was ook belangrijk.

Albert Heijn pionierde tevens snel met het motiveren van personeel. Nog vóór de Tweede Wereldoorlog besloot het bedrijf zogenoemde winkelkampioenschappen, een wedstrijd tussen de locaties, te organiseren. Het bedrijf jureerde streng en controleerde alle winkels grondig, zodat medewerkers zich meer zouden gaan inspannen voor service en kwaliteit. AH waarborgt nu ook goede service door, in tegenstelling tot sommige (Duitse) supers, altijd voldoende kassières bij de balies te houden.

Cruciaal was natuurlijk de overstap naar het supermarktmodel, waar Albert Heijn in Nederland wederom het initiatief in handen nam. Op wereldniveau was het zelfs de bedenker van de universele streepjescode. De overstap naar het systeem met wagentjes was een win-winsituatie: het feit dat supermarkten werken met voorverpakte artikelen gaf merkfabrikanten, en daarmee ook Albert Heijn, de kans flink te groeien. In de schappen konden producenten met hun verpakkingen reclame voor hun merk maken, terwijl Albert Heijn een deel van de winst opstreek. AH begon al snel met een klantenspaarregeling, waarmee klanten destijds zeer dure producten als koelkasten konden kopen. Resultaat van de regeling was een nog betere positie voor (merk)fabrikanten en extra toeloop van klanten. Intussen werd het aanbod van AH, in combinatie met de uitbreiding van het aantal huismerken, steeds groter, gevarieerder en dus attractiever.

Hoe staat het er nu voor?

Inmiddels maakt Ahold alweer drie decennia deel uit van moedermaatschappij Ahold, dat naast Nederland ook in België, de Verenigde Staten, Scandinavië en Midden-Europa supermarkten bezit. In het moederland, waar zo'n 850 winkels te vinden zijn, zag Albert Heijn de omzet vorig jaar met 4,7 procent naar 10,1 miljard euro stijgen (totale omzet: 30 miljard euro). Een geautomatiseerd bevoorradings- en orderpickingsysteem, die draait op digitale signalen, zou volgens Elsevier tegenwoordig twee tot drie procent van Albert Heijns kosten besparen.

Even leek het mis te gaan deze eeuw met de voormalige kruidenierszaak. Ahold kwam terecht in een internationaal fraudeschandaal en moest noodgedwongen bedrijfsonderdelen van de hand doen. In Nederland waren prijsvechters marktaandeel van Albert Heijn aan het afsnoepen, maar het Zaanse bedrijf ontketende snel een prijzenoorlog en draaide het verlies om in een verhoging van de omzet die meer dan dertig procent van de hele sectoromzet opeist. Toch trekt Albert Heijn nog altijd voornamelijk klanten op basis van het uitgebreide assortiment en weekaanbiedingen. Uit recent onderzoek blijkt zelfs dat één kwart van de aankopen een impulsaankoop is en dus niet van tevoren gepland.

In de supermarktsector blijft de toekomst, ondanks de aangekondigde uitbreiding, onzeker. Waar Albert Heijn zijn online omzet in de komende vijf jaar wil vertienvoudigen en 150 AH-To-Go's gaat openen, daar blijkt het met omzetverlies te maken te hebben vanwege Sproutchallenger Jumbo. Voormalige Super de Boer-locaties, die nu tot Jumbo behoren, zouden volgens onderzoek van adviesbureau Foodsource tussen de 30 en de 70 procent meer omzet binnenhalen. Een derde van deze omzetgroei zou afkomstig zijn van supermarkten van Albert Heijn, die daarmee de groei van zijn marktaandeel ziet stagneren. Jumbo maakte bovendien woensdag bekend keten C1000 over te nemen, waardoor het gevecht zich op veel meer locaties gaat afspelen.