Bolletje is bijna familiebedrijf af. De nazaten van Gerardus ter Beek zijn nog grootaandeelhouder, maar werken niet meer bij het bakkersconcern. Nu de familie het bedrijf te koop aanbiedt, breekt het einde van een tijdperk aan.

Wie is de oprichter?

Sommige geschiedschrijvers gaan terug naar het jaar 1867, toen broodverkoper Albert Antonius ter Beek in Almelo een winkelruimte kocht voor zijn zoon Gerardus Johannes. Gerardus maakte van het pand een bakkersbedrijf, dat hij samen met zijn vrouw runde. Hij en zijn zoon Albert, die hem later opvolgde, fietsten heel Overijssel af om brood en later ook koek en beschuit te verkopen. Het duo was verder veel in de bakkerij te vinden, terwijl moeder op de winkel paste. Een grote groei maakte het bedrijf destijds echter niet mee: “Steeds langer werken om hetzelfde minimum te blijven verdienen. En dan op zondagmorgen uit de kerk weer de bakkerij in om de deftigste klanten ook op zondag van vers gebak te voorzien", liet Gerard ter Beek, de zoon van Albert, later over die tijd optekenen.

Toen hij en zijn vier broers de zaak in 1954 overnamen en een bakfabriek lieten bouwen, ging het pas echt lopen. Broer Jan zag in dat de bedrijfstitel 'Ter Beek's Beschuit' weliswaar allitereerde, maar geen begrip kon worden bij de consument. Gerard kopte zijn voorstel tot naamswijziging in, door de naam Bolletje te bedenken. Vernoemd naar de deegbolletjes die de basis van een beschuit vormen, groeide het brood- en banketbedrijf vervolgens samen met koekjesproducent Verkade uit tot een van de grootste Nederlandse spelers. De fabriek in Almelo kreeg twee productielijnen, die elk goed waren voor een miljoen beschuitjes per dag.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

Ten eerste zorgde een nieuwe reclamestrategie voor nationale reikwijdte. Dat begon al bij het bedenken van de naam Bolletje. Het gevoel dat deze naam uitdraagt, namelijk humor en gezelligheid, werd vervolgens ook juist tot uitdrukking gebracht. Bolletje zette onder meer de bekende striptekenaar Wim Boost in voor het ontwerpen van alledaagse, grappige illustraties. Daarnaast creëerde het met plaatselijk reclamebureau 'De Zuil' verschillende advertentieseries, pamfletten en tv-commercials, zoals 'Bolletje Ontbijt-op-Bed Show' (1983), Bolletje Roggebrood (1983), 'Boer, bakker, Bolletje' (1987), het soms pikant gefilmde 'Bolletje Knapperbrod' (1989) en het bekende 'Ik wil Bolletje' (1996). Daarmee kwam het op het puntje van 'de volkstong'. Ten tijde van de eerste tv-reclame, een vijftien seconden durende commercial uit de jaren zeventig, behaalde Bolletje al samen met de KLM de nummer 1-positie van bekendste Nederlandse merken. Later werd 'Ik wil Bolletje' uitgeroepen tot 'reclameslogan van de twintigste eeuw'.

De andere succesfactor bestond uit een agressieve overnamestrategie. Dat beleid zorgde ervoor dat Bolletje niet alleen meer beschuit, koek en volkorenbrood bakte. Zo nam Bolletje in '62 zoutjesmaker Bachman Bakeries over. De koop van Arks Bakkerijen in 1975 betekende dat het bedrijf ook biscuits en ontbijtkoek ging aanbieden. Dankzij inlijving van Witteveen, Varopa, Tumro, Smarius, Meursing, Kelderman, Schriek's Koekfabriek, Rienks Koekfabriek en Jaffa werd ook roggebrood, geroosterd brood, taaitaai, kaasdomino's, Duits brood, pepernoten, pitabroodjes en bagels aan het assortiment toegevoegd. Met die overnames bleef de doelgroep bovendien niet beperkt tot de consument: zo is Bachman Bakeries Europees marktleider in het aanleveren van voorgebakken broodjes aan andere bakkerijen. De plaatsgenoot van Bolletje is op bevel van het moederbedrijf verder ook knäckebröd gaan produceren.

Hoe staat het er nu voor?

Het bedrijf is onder familie Ter Beek doorgegroeid tot een concern met honderden medewerkers, verdeeld over drie vestigingen. 80 procent van de omzet komt uit Nederland, 20 procent is afkomstig uit export. In 2001, een jaar na de overname van Jaffa, stapten de nazaten echter uit de leiding en stelden een nieuwe toplaag aan. Deze directie liet onder klanten, partners en werknemers een enquête uitvoeren, met de vragen “Waar staat Bolletje nu?” en “Wat is de kracht van het merk en van de organisatie? De leiding kreeg in een rapport te verstaan dat het Bolletjes merknaam moest verstevigen en zich moest focussen 'op product- en marktcombi's waarin Bolletje beter is dan anderen'. Vijf merkwaarden kwamen vast te staan: gewoon goed, zinnig, verrassend, warm hart en kostenbewust.
Bolletje gaf met de introductie van nieuwe A-merken en huismerken ook een gevolg aan de doelstellingen, maar toch had het al snel zwaar te lijden onder de prijzenoorlog die Albert Heijn en andere supermarkten ontketenden (zie afbeelding). Logisch, aangezien meer dan 90 procent van Bolletjes producten door de grootgrutters wordt verkocht. In drie jaar tijd daalde de omzet van 25 miljoen euro tot onder de 20 miljoen. De winst daalde in 2004 met 18 procent naar 2,7 miljoen euro.

Een sanering van Bolletje, in combinatie met het einde van de prijzenoorlog, leidde halverwege 2007 tot een omzetstijging van 4 procent. Aan de afgrond stond Bolletje nog niet, met een eigen vermogen van 15 miljoen euro op een balans van 50 miljoen. De bedrijfsresultaten bleven daarna even stijgen. Toch werden de toen geïntroduceerde cereals, graanproducten en cornflakes geen succes en in 2009 daalde de supermarktomzet weer met 4,5 miljoen euro tot 45,5 miljoen. Peijnenburg bleef Bolletje voor als marktleider in ontbijtkoeken en de Almeloërs moesten hun nummer één-positie in pepernoten aan het Harderwijkse Van Delft afstaan.

Een nieuwe directie gaat nu weer terug naar de basis: Bolletje richt zich op innovaties van ontbijt- en lunchproducten die al het fundament onder het bedrijf waren, zoals beschuit en knäckebröd. Dat levert momenteel een herstel op: in 2010 groeide de omzet weer met vijf procent. Toch kan de nieuwe top niet volledig aan de basis van Bolletje vasthouden: in 2007 zei de directie nog dat het meerderheidsaandeel van Ter Beek altijd in handen van de familie bleef. „De klok die je van je oma hebt geërfd, verkoop je toch ook niet?” Maar de familie heeft dit jaar te kennen gegeven dat het met branchegenoot Continental Bakeries, eigenaar van onder meer Haust, over een overname aan het praten is. De gesprekken zijn vergevorderd, zo lieten ze in oktober weten. Inmiddels is het alweer twee maanden stil, maar het einde van het tijdperk Ter Beek lijkt slechts een kwestie van tijd.