Imago is de sleutel tot succes voor een bedrijf. Of toch niet? Hoe Unilever totaal niet cool was, maar toch de meest bekende merken over de aardbol heeft weten te verspreiden. Wat is het geheim?

Wie is de oprichter?

Unilever is in 1930 ontstaan als gevolg van een fusie van een Brits en een Nederlands bedrijf. Anton Jurgens en Samuel van der Bergh hadden hun margarinefabrieken in drie jaar ervoor samengevoegd tot de Margarine Unie. Lever Brothers, de andere fusiepartner, was in 1885 opgericht door William Hesketh Lever. Dat was een Britse groothandelaar in kruidenierswaren die met zijn Sunlight-zeep naam maakte. Zijn zoon William Hulme Lever stond aan het hoofd van het bedrijf op het moment van de fusie met de Nederlanders. Lever Brothers had in de jaren twintig al verschillende vis-, ijs-, en conservenbedrijven overgenomen. In die jaren waren grondstoffen schaars en vanuit dat opzicht was het strategisch logische om de margarinemaker en zeepfabrieken samen te voegen. Ze kochten deels dezelfde grondstoffen in.

Hoe veranderde zijn product de markt?

Unilever volgende aan de ene kant een trend die in het internationale bedrijfsleven vanaf de jaren vijftig werd ingezet. Dat was het opbouwen van een grote conglomeratie. Op een bepaald moment had het plantages, chemiebedrijven, transportbedrijven, een verpakkingsbedrijf, marktonderzoek- en reclamebureaus onder zijn paraplu. Hoewel Unilever groot was, heeft het via slim management weten te voorkomen een onhandelbaar moloch te worden. Terwijl Unilever zelf als merk op de achtergrond bleef, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Nestlé, slaagde het er steeds weer in om zijn Omo waspoeder, Lipton thee, Dove-zeepjes, Becel-boter en Magnum-ijsjes aan de man te brengen.

Volgens de econoom Geoffrey Jones van Harvard Business School zijn er een aantal elementen die Unilever naar grote hoogtes deden doen stijgen. Het bedrijf onderscheidde zich van het begin door zijn marketing- en brandingcapaciteiten. Het heeft heel veel kennis ontwikkeld over het opbouwen van merken en hoe je een merk aanpast aan lokale wensen. Hoewel Unilever mee ging in de vaart der volkeren en andere bedrijven overnam, koos het altijd wel zorgvuldig zijn overnamekandidaten. Als een bedrijf eenmaal was overgenomen, zorgde het bedrijf ervoor dat de kennis van de fusiepartner uitstraalde over het hele concern. Daarnaast vormde de researchgestuurde productontwikkeling een sleutel tot succes. In Nederland en Engeland richtte het onderzoekcentra op waar wetenschappers opzoek gingen naar moleculen voor nieuwe tandpasta’s en andere producten. En hoewel Unilever zelf een low profile had bij consumenten, manifesteerde het zich op andere terreinen wel nadrukkelijk. Zo zorgde het ervoor dat het politieke contacten opbouwde in nieuwe landen en zorgde de onderneming ervoor dat lokale beroepsbevolking onderdeel werd van het hogere management. Dat levert de nodige krediet.

Hoe staat Unilever er nu voor?

In de jaren negentig heeft het portfolio aardig afgebouwd, om zich meer te gaan richten op de kernmerken van het bedrijf. Het afgelopen decennium moest de groei weer terugkomen. Dat is gelukt. Het bedrijf had in 2010 een omzet van 44 miljard euro. Het zwaargewicht is een van de meest stabiele bedrijven in de AEX. Hoewel het bedrijf inmiddels een ongekende marketingkracht heeft, moet het wel blijven investeren in het ontwikkelen van nieuwe producten. Op dit moment heeft het te kampen met aan aantel conjuncturele uitdagingen. is het instaat de steeds duurder wordende grondstoffen door te bereken aan klanten? En stappen consumenten in tijden van recessie niet over op de soepen en zeepjes van huismerken in plaats van de duurdere Knorrs en de Doves?