Dit artikel is geschreven door J.E. de Vroede.
Lid van het Sprout Expertpanel

Een direct mailing gebruiken voor je communicatie naar klanten, is dat niet ouderwets? Nee, integendeel. Alleen moet je wel weten hoe je het versturen van folders en ander materiaal ook daadwerkelijk effectief maakt.

Je weet hoe data opgebouwd kan worden via slimme campagnes en gebruikt kan worden om meer business te genereren. Naar aanleiding van de artikelen over de meerwaarde van databases is veelvuldig de vraag gekomen hoe ga ik het beste om met het opvolgen van data? En hoe kunnen de verschillende middelen het meest effectief toegepast worden?

In een serie geef ik advies hoe bedrijven data op kunnen volgen via de verschillende beschikbare middelen. Hierbij beginnen we met een van de traditionelere middelen, Direct Mailing (DM) voor een b2b-aanpak.

1. Verstuur een fysieke direct mailing

Het voordeel van het versturen van een fysieke DM is de directe benadering. Het is tevens de mogelijkheid om als bedrijf te laten zien wat men allemaal in huis heeft en kan bewerkstelligen. Een drukkerij kan bijvoorbeeld door een van haar producten te versturen met daarbij een persoonlijke boodschap direct haar product onder de aandacht brengen. Voor bedrijven die niet direct een tastbaar product aanbieden maar voornamelijk diensten is het ingewikkelder. In dat geval dient het bedrijf een aantal zaken goed op een rij te zetten:

• Wie wil ik bereiken?
• Wat wil ik communiceren?
• Welk doel heb ik daarbij?
• Hoe ga ik de DM opvolgen?

Door het beantwoorden van deze vragen kan een bedrijf eenvoudig een kernconcept neerzetten. Aan de hand van de basiselementen bepaalt het bedrijf vervolgens welke creatieve invulling gegeven wordt aan de DM. Het is daarbij van belang dat de DM gepersonaliseerd is.

2. Personaliseer je direct mailing

De gepersonaliseerde DM is ergens al heel oud. Echter een DM die dynamisch wordt samengesteld uit verschillende persoonlijke gegevens om nog specifieker op de wensen en behoeftes van de ontvanger in te spelen wordt nog te weinig ingezet. Dit is opvallend aangezien de digitale druk- en printtechnieken zich er uitstekend voor lenen.

Op basis van de samengestelde database is het mogelijk unieke doelgroepen, of wellicht zelfs individuen, te onderscheiden. Hier kan de selectie en boodschap op aangepast worden. Door met nog persoonlijkere en relevantere DM te werken, ligt de kans op conversie hoger.

Persoonlijke communicatie wordt namelijk steeds belangrijker, zeker binnen de zakelijke markt. In het verleden, en nog steeds, zijn we allemaal overspoeld door algemene DM-stukken die in de bus vielen. Alleen hoe vaak zijn die niet in de vuilnisbak beland? Een gepersonaliseerde boodschap is erg belangrijk voor de effectiviteit van een DM. Wanneer de DM een persoonlijke en relevante boodschap biedt, zal deze meer opvallen en de ontvanger duidelijker aanspreken. Stelregel die hierbij geldt: relevante boodschappen belanden op tafel, niet-relevante tussen het oud-papier.

3. Maak je direct mailing uniek

Het gebruik van een DM als marketingmiddel hoeft niet altijd een foldertje, brief of één van de vele andere standaard mogelijkheden te zijn. Om naast de persoonlijke en relevante boodschap nog meer op te vallen en effectiever te zijn mogen bedrijven best verder gaan in hun aanpak. Voorbeelden hiervan zijn het houden van een onderzoekje met incentive, het aanbieden van een broodproeverij, het fysiek langsgaan met een opvallend pakket, etc. U kunt het zo gek verzinnen als u wilt, zolang u maar werkt vanuit de basis van het bedrijf en daar niet te ver van afstapt.

De volgende stappen kunt u ondernemen om effectieve DM’s in te zetten binnen een b2b-aanpak:

• Maak een kleine selectie aan interessante bedrijven. Deze shortlist kan bestaan uit bedrijven binnen een bepaalde branche, een geografisch gebied, etc.

• Onderzoek wat de behoefte is bij deze groep bedrijven en waarom deze bedrijven relevant zijn voor uw bedrijf
• Pas uw DM, vanuit een vaste basis, aan op deze doelgroep
• Relevantie is zoals gezegd ‘key’ voor een hoge conversie
• Volg, indien u geen reactie heeft gehad, uw DM op na een korte periode van één a twee weken. Bij een kortere periode kan de benadering pusherig overkomen, bij langer is de boodschap mogelijk weggezakt

DM heeft de kracht op onderscheidende en unieke manier binnen te komen bij bedrijven en het bedrijf direct te profileren. Pak het binnen een b2b-aanpak kleinschalig aan en zorg voor de juiste focus. Door te testen en na iedere DM periode de campagne te optimaliseren, zal conversie steeds hoger komen te liggen. In combinatie met het unieke en onderscheidende vermogen en de relevantie van de DM en boodschap, zorgt u voor een effectieve DM-campagne. Hiermee zet u uw data om in conversie.