Zo werd Mars groot

zo werd groot | 09 okt 2012 | Marieke Leijnen |
Mars

Het Amerikaanse bedrijf Mars Inc. is bekend van de Mars-reep. Tegenwoordig vallen er er ook divisies dierenvoer en rijst onder het zoetwarenimperium. Hoe je via innovaties en een gewaagde verbredingstrategie heel groot kunt worden. 

Wie is de oprichter?

Mars, althans de voorloper ervan, is in 1911 door Frank Mars opgericht in Tacoma, een havenplaats aan de Noordwestkust van de Verenigde Staten, in de staat Washington. De andere sleutelpersoon in het succes van Mars Inc. is zijn zoon: Forrest Mars. 

Frank Mars verhuist in 1922 naar stad Minneapolis (Minnesota) om aldaar de Mar-O-Bar Co-fabriek (het latere Mars Inc.) te starten. Hij produceert verschillende soorten chocoladerepen. Het is vanaf het allereerste begin een echt familiebedrijf. Zo is de Milky Way-reep, die werd geïntroduceerd in 1923, bedacht door zoon Forrest. 

Het bedrijf groeit gestaag en eind jaren '20 besluit Mars dat de tijd is gekomen om uit te breiden. De familie verhuist naar het grote Chicago, om daar een tweede fabriek te openen. Hoewel de VS in de daarop volgende jaren geteisterd worden door de grote recessie, maakt het bedrijf van Mars juist opvallend veel winst, waardoor er weer nieuwe chocoladeproducten kunnen worden ontwikkeld, waaronder Snickers.

Forrest verhuist vervolgens naar Engeland en slaagt erin ook op Europees grondgebied een afzetmarkt te vinden voor de chocoladerepen. Daarnaast is Forrest verantwoordelijk voor het aankopen van een Britse fabriek die blikvoer voor dieren produceert, het latere Pedigree (een andere belangrijke inkomstenbron voor Mars Inc.). Forrest verhuist in de jaren '50, zijn vader is dan zestien jaar overleden, terug naar de VS en vestigt zich in de staat New Jersey. 

Aldaar start hij daar M&M Limited, het bedrijf waarvoor hij de M&M's, de chocolade snoepjes met felgekleurd suikerlaagje, ontwikkelt. Ook de producten van het merk Uncle Ben's wordt er gemaakt; rijst die Forrest gedurende de Tweede Wereldoorlog levert aan het Amerikaanse leger. Na de oorlog introduceert Mars Inc. het merk ook op de consumentenmarkt. Al in 1952 wordt Uncle Ben's in Amerika marktleider in dit segment en nog steeds zijn de producten van het merk wereldwijd verkrijgbaar.

Waarin veranderde het bedrijf de markt?

Het succes van Mars is deels te danken aan een duidelijk focus in marketing. Het logo heeft een wereldwijd beroemde status, die vooral is te danken aan intensieve en kostbare marketingcampagnes. Mars richt zich grotendeels op een jonge doelgroep, een succesvolle strategie die je onder meer terugziet in de reclamecampagnes. Daarnaast richt Mars Inc., in tegenstelling tot concurrent Hershey's zijn pijlen niet puur op de productie van zoetwaren, maar het is ook al jaren verantwoordelijk voor de wereldwijde productie van veel andere producten. Zo maakt marktleider Mars Petcare ook op grote schaal dierverzorgingsproducten. Onder andere Pedigree, Whiskas, Sheba en Royal Canin zijn afkomstig van Mars Inc. Ook kauwgummerken als Wrigley, Orbit en Extra zijn ontwikkeld of aangekocht en worden door het concern geproduceerd.

Eigenlijk kun je van zowel oprichter Frank Mars als opvolger Forrest zeggen dat ze een uitzonderlijk goede neus hadden voor veelbelovende producten en merken. De beslissing van Forrest om in dierenvoeding te investeren was iets totaal anders dan het produceren van chocoladerepen en had totaal verkeerd kunnen uitpakken, maar de dierenvoeding- en verzorgingslijn is ook nu nog een van de belangrijkste inkomstenbronnen van Mars Inc.  

Het familiebedrijf staat overigens bekend om de strikte geheimhouding van bepaalde productieprocessen en andere verwante bedrijfszaken. Bij concurrent Hershey's kunnen fans en toeristen bij een ritje in een soort pretparkattractie zien hoe de chocolaatjes worden gemaakt, maar dit gaat er bij Mars Inc. toch iets anders toe. Over de samenstelling van de ingrediënten wordt nog net niet zo geheimzinnig gedaan als bij Coca-Cola, maar het feit dat een verslaggever van Newsweek pas in 1993 voor het eerst met eigen ogen mocht aanschouwen hoe de letter M op de M&M's worden gedrukt, is veelzeggend.

Hoe staat Mars er nu voor?

Na een mindere succesvolle periode in de jaren '80 en '90, waarin Hershey's Mars Inc. voorbijstreefde als marktleider in de VS, gaat Mars Inc. tegenwoordig wereldwijd gezien weer grotendeels aan kop. Het heeft (verspreid over 71 landen) 65.000 werknemers in dienst, waarbij de dagelijkse leiding nog altijd handen is van de familie Mars. Forrest Mars ging in 1973 met pensioen, maar zijn zoon John F. Mars (inmiddels zelf al halverwege de zeventig) is nog steeds bestuursvoorzitter van het bedrijf (de CEO maakt overigens geen deel uit van de familie).

De familie staat bekend als een van de rijkste in Amerika, al blijft het gissen naar het totale vermogen van de voornaamste gezichten bij het concern. Volgens Forbes waren de Mars-aandelen van John Mars in 2010 in ieder geval zo'n tien miljard dollar waard; daarmee plaatste het magazine Mars op de 26ste plek van de rijkste mensen in de VS. De wereldwijde omzet van Mars Inc. kwam in 2011 uit op dertig miljard dollar, waarmee het concern de jaaromzet van het jaar daarvoor wist te evenaren.

Gerelateerde artikelen:


Meer over champs:


 

reacties

(1)
Pasfoto van Oostra
  • Oostra
  •  | 10 okt 2012 | 07:19 2012 uur
No Nuts, no glory

Het logo van Mars (Op de foto boven dit artikel is een Mars afgebeeld met een logo van voor 2002.) heeft door de intensieve marketing dan wel een wereldberoemde status maar de candy bar is niet overal hetzelfde. Dat is dan misschien wel weer een beetje verwarrend.

Wat wij hier in Nederland kennen als een Mars wordt in Amerika verkocht als een Milky Way. De Amerikaanse Mars is een soort Nuts maar dan met amandelen in plaats van hazelnoten en was tussen 2002 en 2010 daar niet verkrijgbaar. De Amerikaanse Milky Way heet 3 Musketeers omdat er oorspronkelijk drie verschillende smaakvariaties in een verpakking zaten; Een Amerikaanse Mars bestond vroeger uit twee stuks net zoals Bounty nu nog.

Nuts is in tegenstelling tot wat veel mensen denken niet van Mars maar (tegenwoordig) een product van Nestlé. Nuts, een Nederlands idee bestaat sinds 1950 en werd in dezelfde fabriek geproduceerd als waar Mars voor de Nederlandse markt werd gemaakt. Na dat Mars hier een eigen verkoopmaatschappij was begonnen werd de Mars Chocolade Fabriek aan de Sloterkade 11 te Amsterdam de Nuts Chocoladefabriek die in 1966 verhuisde naar Elst in Gelderland. Nuts werd in 1979 overgenomen door het Engelse Rowntree- (Kit Kat, Smarties*) Mackintosh (Rolo) en in 1988 vervolgens verworven door Nestlé. De productie van Nuts verhuisde in 2007 naar Tsjechië (Olomouc). Mars (de Europese variant) komt sinds 1963 uit het Noord-Brabantse Veghel waar één van de grootste chocoladeproducerende fabrieken ter wereld staat.

De voorouders van de Amerikaanse familie Mars die nog steeds eigenaar van Mars, Incorporated is zijn afkomstig uit Nederland.

Martijn Oostra, Amsterdam

*) M&M’s (vroeger o.a. Treets in Nederland) is van Mars
reageer op dit artikel


 

 
Volg Sprout

 
Volg Sprout