De Evian-bron (in de Franse Alpen) zelf bestaat al dertigduizend jaar, het bedrijf dat het lucratieve water bottelt 'pas' sinds 1829. De mythe dat dit product een helende werking zou hebben, heeft het bedrijf heel slim vermarkt. Met als resultaat dat het merk wereldwijd bekend is geworden.

Hoe kwam de oprichting van Evian tot stand?

Eind achttiende eeuw (hoogtij van het rationalisme) is het met de gezondheidszorg niet al te best gesteld. Patiënten met een aandoening die tegenwoordig vrij eenvoudig en snel te behandelen is, moeten daar maar gewoon mee leren leven. Of hopen dat hun kwaal vanzelf over gaat. Mensen zoeken in die tijd daarom in eerste instantie vaak hun heil in de geneeskracht van de natuur, al worden sommige helende werkingen eerder bij toeval ontdekt. Dat is het geval met het mineraalwater van de bron Évian-les-Bains aan het meer van Genève (in het Frans 'Lac Léman').

Op een goede dag in 1789 maakt de Markies van Lessert - lijdend aan nierstenen en een leverkwaal - een wandeling op het landgoed van een goede vriend, 'monsieur Cachat'. Naderhand drinkt hij water uit een verfrissende bron (toen nog Sainte Catherine genaamd) op het terrein. Hij vindt het water zo lekker dat hij op zijn volgende wandelingen steeds een tussenstop maakt bij de bron. Het drankje doet echter meer dan alleen zijn dorst lessen en geneest hem prompt van zijn nierstenen. Het nieuws van deze 'wonderbaarlijke' genezing verspreidt zich - mede door toedoen van Lessert zelf - als een lopend vuurtje door het stadje, waardoor zowel Cachats landgoed als de waterbron uit de Alpen al snel beroemd wordt in de wijde omgeving. Het water uit de bron wordt sindsdien door dokters in de regio regelmatig voorgeschreven als helend middel.

Het duurt nog een paar jaar voordat Cachat beseft dat hij een potentiële goudmijn in zijn achtertuin heeft. Hij sluit de omgeving van de bron af voor publiek en begint het water te verkopen aan geïnteresseerden. Enkele decennia later breidt hij zijn 'winkeltje' uit door een kuuroord te bouwen met thermale baden, waar gasten in contact kunnen komen met het bronwater. Ze drinken Evian-water en baden erin. De behandeling zou een positief en jeugdig hebben op 'lichaam en geest'. Ongeveer tegelijkertijd wordt de waterbronnaam Sainte Catherine aangepast naar Bron van Cachat. Twee jaar later geeft de Hertog van Savoy officieel toestemming om het bronwater te bottelen, waarmee een uitgebreidere distributie tot de mogelijkheden gaat behoren, en uiteindelijk is in het jaar 1829 het eerste bronwaterbedrijf in de regio een feit.

In 1859 wordt het bedrijf een naamloze vennootschap en krijgt de onderneming een nieuwe naam: 'Société anonyme des eaux minérales de Cachat'. Het zal nog een jaar duren voordat het bedrijf in Franse handen valt (Savoy was een van de hertogdommen die in het Verdrag van Turijn werd overgedragen aan Frankrijk), waar in die tijd Napoleon de dienst uitmaakt.

Tot die tijd is de helende werking van de waterbron altijd een gerucht gebleven; een veelbelovend sprookje waarin mensen graag wilde geloven. Voor iedereen die altijd al overtuigd was van de kracht van Evian-water komt in 1878 gerechtigheid. In dat jaar komt de French Academy of Medicine met het officiële bericht dat de mineralen en andere bestanddelen in het bronwater wel degelijk bijdragen aan een goede gezondheid. Zo wordt het water in 1935 geschikt geacht als dorstlesser voor baby's. Dit nieuws heeft uiteraard een positief effect op de omzet en eind negentiende eeuw kan het bedrijf op zoek naar een grote fabriek om het water voor de massa te bottelen. Vanaf 1908 wordt het bronwater van Evian op grote schaal aangeboden in glazen flessen.

De thermale baden op het landgoed van Cachat zijn dan nog onveranderd populair in binnen- en buitenland. In 1908 opent het Evian Koninklijk Paleis, een kuuroord voor de rijken der aarde dat van alle gemakken is voorzien, haar deuren. Dit is voor het eerst dat het merk Evian zich identificeert met beroemdheden - veel sterren brengen herhaaldelijk een bezoek aan het paleis - waardoor de bekendheid (gratis reclame!) van het product bij het publiek nog verder toeneemt.

Waarin onderscheidde het merk zich van de concurrentie?

Evian staat als vanouds bekend als hét merk bronwater voor de rijke en beroemde medemens. Als sinds de opening van de thermale baden is de binnen- en buitenlandse elite kind aan huis op het Franse landgoed. Een beetje supermodel, acteur of andere beroemdheid van tegenwoordig wordt graag door fotografen gespot met een flesje Evian in de hand, omdat dit een gezonde leefstijl zou benadrukken.

Daarnaast wordt het merk regelmatig door sterren aangehaald als beautyregime. Zo staat actrice Cameron Diaz erom bekend dat ze haar gezicht alleen schoonmaakt met het bronwater en wast collega Demi Moore naar verluidt haar haren altijd in Evian-water. Het merk springt handig op dit gegeven in door met enige regelmaat sport- en mode-evenementen te sponsoren en beroemdheden te contracteren voor advertenties. Ook hebben beroemde designers, onder wie Jean-Paul Gaultier en Christian Lacroix, gelimiteerde edities ontworpen om het water in te bottelen.

Nu is een halve literfles Evian echt niet zo duur dat alleen de rijken der aarde zich dit bronwater kunnen veroorloven. Dat is uiteraard ook niet de bedoeling van Evian, maar marketingtechnisch gezien is de populariteit bij beroemdheden wel een fijn uitgangspunt. Hoe meer sterren kenbaar maken fan te zijn van Evian-water, des te meer de gewone medemens zich ook graag met het merk wil identificeren. Dat het water van Evian ten opzichte van bijvoorbeeld Spa Blauw of Vittel daarnaast een wat meer neutrale smaak heeft, zal voor sommige waterdrinkers ook een factor zijn.

Hoe staat Evian er nu voor?

In 1970, ongeveer een jaar nadat de eerste plastic fles met Evian-water wordt gemaakt, wordt het merk Evian in zijn geheel overgenomen door het Franse BSN Group; het concern dat vandaag de dag bekendstaat als de Danone Group. In 1978 wordt het product gelanceerd op de Amerikaanse markt, waar het opvallend snel succes boekt. Pas na 2000 begint Evian last te krijgen van concurrerende merken zoals Aquafina. In 2004 steeg de totale verkoop van koolzuurvrij bronwater in de Verenigd Staten naar 22 procent, maar daalde de verkoop van Evian met 23 procent.

Danone Group sloeg in de daarop volgende jaren terug met een kleinschalige rebranding (volgens het bedrijf bleef de kwaliteitsstatus van Evian moeiteloos overeind) en een goed scorende marketingcampagne (zie de tweede video onder dit artikel). Afgelopen voorjaar publiceerde Danone cijfers die uitwezen dat de boodschap dat Evian veilig wordt geacht voor baby's lucratief is; de totale omzet van de verkoop van gebotteld water name toe met maar liefst zestien procent. De grootste groei haalt het concern uit opkomende markten zoals Indonesië en China.

Evian werkt daarnaast hard aan haar duurzaamheidsimago het kweken van bewustzijn voor de kwaliteit van drinkwater. Het merk weet dat 97 procent van het totale wateroppervlak op aarde zout bevat en van de drie procent die daarvan overblijft, is 2,6 procent bevroren. Met de rest (0,4 procent) moet de wereldbevolking het doen. Om ervoor te zorgen dat schoon drinkwater ook in de toekomst voor iedereen beschikbaar blijft, heeft Evian in 2008 het Water Protection Institute opgericht. De eerste drie projecten van het instituut waren gericht op het verbeteren van de omstandigheden in Argentinië, Thailand en Nepal.

Een helder marketingverhaal?