Zo bepaal je de prijs van een product

businessmodel | 27 mei 2010 |

Dit artikel is geschreven door Henry Rodenburgh (alle artikelen), lid van het Sprout Netwerk

Wat de markt wil hebben is één ding, wat de markt er voor moet gaan betalen, is iets anders. Hoe bereken je de prijs van je product?


Zonder inschatting van de prijs vooraf heb je geen sterke business case. Je wilt weten hoeveel een apparaat in de markt mag kosten en of je het daarvoor kunt maken.

Verkeerde aanname

Vaak bevatten producten componenten die standaard zijn in andere apparaten – denk aan de ingebouwde camera van je mobieltje. Daar passen echter geen standaard prijsplaatjes op. De verkeerde aanname: elke mobiele telefoon heeft een ingebouwde camera, een mobiele telefoon kost zo’n 150 euro, waarschijnlijk is de camera zo’n tien tot twintig procent van de kostprijs, om camera’s in te bouwen, moet je dus uitgaan van zo'n dertig euro.

Helaas werkt het niet zo. Het is een veel gemaakte fout om bij de prijsbepaling van producten verschillende markten en doelgroepen met elkaar te vergelijken.

Drie redenen waarom je niet zomaar een prijs kunt overnemen uit een andere markt:

  1. De prijs wordt mede bepaald door de geproduceerde aantallen. Consumentenproducten, zoals de genoemde telefoon, worden in zeer grote aantallen gemaakt. Doordat de aantallen hoog zijn, zijn ontwikkelkosten lager. Je kunt veel geld stoppen in het besparen van terugkomende kosten in het product.
  2. Het is ook de vraag hoelang een component in eenzelfde vorm en voor een zelfde prijs in de markt beschikbaar blijft. De levenscyclus van sommige producten is kort. Wat is daarvan het effect op jouw product? Het is vervelend als je na een jaar al moet gaan herontwerpen, omdat het component niet meer verkrijgbaar is.
  3. Kwaliteit kan ook een verschil zijn. Past de kwaliteit van het consumentenproduct bij de markt die je voor ogen hebt- bijvoorbeeld  het gebruik ervan in de industrie of een medische toepassing.

Hoe maak je wel een realistische kosteninschatting vooraf?

Neem de volgende stappen:

  1. Stel eisen op waaraan het product moet voldoen.
  2. Schat in hoeveel stuks je gaat verkopen.
  3. Deel het product op in een aantal delen.
  4. Vervolgens schat je prijzen van de delen in op basis van ervaring: navraag bij bedrijven die deze delen verkopen, externe ervaring van specialisten of, als de eisen al heel concreet zijn, door een offerte aan te vragen.
  5. Vervolgens maak je een inschatting van de assemblage en testkosten. Afhankelijk van het product en de fase van de ontwikkeling kun je dit ook weer extern verifiëren.
  6. Al deze informatie breng je vervolgens bij elkaar in een kosteninschatting waarbij je ook rekening houdt met inkoopkosten en winstmarges- vooral van belang als je de assemblage extern onderbrengt.

Hoe bepaal je nu of de berekende maakprijs past bij de mogelijke verkoopprijs die je in jouw businessmodel hebt opgenomen?

  1. Indien je product moet worden terugverdiend uit de verkoop ervan hanteer je als stelregel: de maakprijs mag een derde zijn van de verkoopprijs. Voor  medische producten geldt: een vierde of een vijfde.
  2. Als je geld gaat verdienen aan de verbruiksartikelen - denk aan de inktpatronen bij een printer- dan kun je het apparaat tegen de maakprijs verkopen of weggeven.

 

Lees ook het artikel Productontwikkeling: de drie basale factoren

Gerelateerde artikelen:


Meer over mijn bedrijf:


Trefwoorden: Bedrijfsvoering Innovatie Marketing Sales Verkoop
Auteur:Henry Rodenburgh
 

reacties

(1)
Pasfoto van Martijn Hamelink
Interessant artikel over prijsbepaling op basis van de kostprijsplus methode, waarin bij het bepalen van de prijs voornamelijk naar de kosten wordt gekeken. Nadeel van deze methode is echter wel dat de vraagzijde bijna volledig buiten beschouwing wordt gelaten.

Mijn ervaring is dat veel bedrijven momenteel hun prijzen nog op basis van deze methode bepalen, terwijl er goede alternatieven zijn. Waarom zou je namelijk je product voor € 25,- verkopen als er een even grote afzet gerealiseerd wordt bij een prijs van € 29,- ? Toch al snel een stijging in de omzet van 16%, wat in de meeste gevallen resulteert in een veelvoud daarvan in winststijging (kosten blijven namelijk gelijk). Ook kan het bijvoorbeeld verstandig zijn de marge iets te verlagen en te kiezen voor een prijs van € 24,- wanneer dit een stijging in de afzet van 2% of meer met zich mee zou brengen.

Door de vraagkant en de betalingsbereidheid van klanten meer in het prijsbeleid te betrekken kunnen volgens mij grote financiële voordelen worden behaald. Deze gedachte wordt ook ondersteund door vele onderzoeken die op dit gebied reeds zijn uitgevoerd. Door gerichte marktonderzoeken op het gebied van prijsbeleid uit te voeren kan een schat aan informatie over klanten worden gewonnen, waarbij met de juiste interpretatie omzetten sterk kunnen verbeteren.

Daarnaast zijn met de opkomst van het internet prijzen steeds transparanter geworden voor consumenten. Kleine prijsverschillen kunnen daardoor leiden tot grote verschillen in afname (kijk bijvoorbeeld maar eens op vergelijkingssites als kieskeurig en tweakers pricewatch). Bedrijven moeten dit spel dus bewuster gaan spelen. Hierdoor zal in de komende jaren het prijsbeleid van bedrijven mijns inziens een steeds belangrijker onderdeel in de bedrijfsvoering worden.
reageer op dit artikel


U dient ingelogd zijn om te kunnen reageren

Login
  Twitter  LinkedIn  Facebook rss-feed
Gerelateerde content
Nieuws
Innovatie: speel erop in met de juiste marketingdoelstelling
Nieuws
Next checkt: ‘Er waren 45.880 toeschouwers bij Ajax-FC Utrecht’
Nieuws
#TSC12: Brand experience design bij Philips
management
Zelfstandig consultant doet met de grote jongens mee
Nieuws
Reizende markt voor UMC's
nieuwsbrief
X