Crisis? Zo versla je Bol.com en Zalando

ICT | 01 dec 2011 | Michel Willems |

Dit artikel is geschreven door Michel Willems, expert in Internet.
Lid van het Sprout Expertpanel

De consumentenbestedingen staan onder druk. Toch zijn er webwinkels die ook in slechte tijden weten te groeien. Jou lukt dat ook! 'Slim het advertentiegeweld van de grote webshops omzeilen'.

Dit wil iedere webondernemer: online groeien terwijl de rest van de markt op zijn gat ligt. Deze webshops weten dat te doen. De modewebshop Intercity Online, de overhemdenshop Hemdvoorhem en de kinderlunch shop Kidsatlunch groeiden de afgelopen tijd stevig en kunnen als voorbeeld dienen om te laten zien hoe het moet. Wat kunnen we van hen leren?

1. Inkoopvoordeel omzetten naar verkoopvoordeel

Een lage prijs is voor consumenten altijd belangrijk, maar in barre economische tijden nog meer. Nu is het natuurlijk makkelijk om je prijzen te laten zakken, maar hou je er dan nog wel iets aan over? Traditionele winkeliers weten dat er aan de inkoopkant vaak nog meer verdiend kan worden dan aan de verkoopkant.

De Noord-Hollandse modeketen Intercity Online ziet dat ze de webomzet met name kan laten groeien door het aanbieden van het juiste artikel op het goede moment tegen een scherpe prijs. De eigenaresse zegt daarover: "We voelen wat populair is, we kopen scherp en groot in zodat we het aantrekkelijk kunnen aanbieden. De aanbieding staat centraal, maar we blijven er wel aan verdienen."

2. Verkopen met een relatief kleine voorraad

Tijdens een kredietcrisis is het laatste wat je wilt een dode voorraad waar je geld in vast zit. Met name in de modesector wordt er vaak flink geïnvesteerd in collecties die maar een paar keer per jaar worden uitgeleverd. Toch zijn er ook in deze branche groeibriljanten die anders werken.

"Omzetsnelheid is belangrijk voor ons, vervolgt de eigenaresse van Intercity Online over haar snelgroeiende mode webwinkel. Alles wat we binnenkrijgen moet binnen twee weken de deur uit. Modegevoelige mensen willen ook regelmatig wat anders zien", zegt Michiel Snoek. Zijn concept Hemdvoorhem heeft iets minder trendgevoelige klanten en hij kan dan ook langere tijd dezelfde producten aanbieden. Toch houdt hij zijn voorraad klein. Hij monitort de voorraad en stuurt dan ook dagelijks bij. Hij heeft een goede relatie met zijn leveranciers en werkt met dagbestellingen. Eigenlijk net als bij grote supermarkten. Iets verkocht? Direct opnieuw bestellen om de voorraad op peil te houden.

Andere webwinkeliers houden helemaal geen voorraad, maar werken op basis van dropshipment. De consument bestelt bij de retailer, maar de leverancier levert de bestelling uit naam van de retailer. Natuurlijk is de marge voor webwinkeliers in dit geval lager. Maar er wordt in de keten ook bespaart op handlingskosten. Daarnaast kan er met een relatief klein kapitaal wel een uitgebreid assortiment gevoerd worden.

3. Investeren in nieuwe klanten, winst genereren uit herhaal aankopen

Stijgende adwords kosten, concurrentie van het TV advertentiegeweld van megashops als Zalando of Bol.com, het leidt er allemaal toe dat de kosten voor het aantrekken van een nieuwe klant niet mals zijn.

Ambitieuze groeiers investeren toch in de groei van hun klantenbestand. Ze nemen het voor lief dat ze bij de eerste bestelling geen winst maken, maar verleiden hun klanten om vaker terug te komen.
Michiel Snoek geeft daarbij zijn overhemden aanbieding op Groupon als voorbeeld. "Ik verkocht in enkele dagen ruim 1600 overhemden extra. Het leverde me veel werk en in eerste instantie geen stuiver winst op. Maar een groot gedeelte van die Grouponkopers is al terug gekomen voor een nieuwe aankoop."

Ook groeier Intercity Online blijft haar klanten verleiden. De wekelijkse nieuwsbrief is razend populair en op de homepage wordt iedere dag een daily fashion offer gepubliceerd. "Toen we een dag iets later de dagaanbieding publiceerden kregen we om 8.00 uur ’s morgens al boze en ongeruste e-mails van klanten, zegt de webmanager van Intercity Online."

Natuurlijk is de strategie waarbij je niets aan je eerste order verdient niet geschikt voor bijvoorbeeld koelkastspecialisten. De meeste consumenten kopen maar één koelkast en vervangen die pas na 8 of 10 jaar. Na die tijd zijn je klanten je webshop wellicht vergeten.

4. Bovenop de kleine innovaties

Het leuke van het webwinkel vakgebied is dat er steeds vernieuwingen zijn. Soms zijn innovaties wat betreft de investering maar klein, maar kunnen toch een flinke impact hebben.

Een voorbeeld? In mei van dit jaar werd Google Shopping in Nederland actief. Nogal wat groeiers hadden al vanaf de eerste dag of eerder hun productfeed aangemeld. De producten werden ook als ‘winkelresultaten’ tussen de gewone Google resultaten getoond. Daardoor kwamen de eerste orders via de feed bij de Kidsatlunch op de eerste dag dat Google Shopping in Nederland beschikbaar was.

Diezelfde feed werd gekoppeld aan de Google Adwords advertenties. Waardoor de advertenties een extra ‘uitklap linkje’ krijgen waarin de producten getoond worden. Het extra linkje trekt de ogen van de Google gebruiker, en de advertentie wordt daardoor vaker gezien. Maar de extra informatie zorgt er ook voor dat er minder mensen klikken die eigenlijk niet geïnteresseerd zijn in het product. "Ik snap niet dat er zo weinig mensen gebruik maken van de Google Shopping feed in combinatie met adwords", zegt Hilde Molenbroek van Kidsatlunch. "Het levert ons flink wat extra orders op."

5. Achteraf laten betalen zonder risico

"Hoe vaak gebeurd het niet dat mensen nog een weekje moeten wachten op hun salaris", vervolgt Hilde Molenbroek. Vanaf het moment dat klanten bij haar achteraf mochten betalen, verkocht ze stukken meer. Best logisch in tijden waarbij mensen krap bij kas zitten. Om nu niet het risico te lopen dat die klanten nooit betalen, werkt ze samen met een factoringmaatschappij. Na een online en realtime creditcheck neemt de factoringmaatschappij de vordering over en is Hilde verzekerd van haar geld.