Alles moet goedkoper, vinden klanten. Excuses over de economie en krapper wordende budgetten vliegen je om de oren. Maar zakken in prijs verbrijzelt je winstcijfers. Wat dan? Vijf slimme manieren om je prijzen te verdedigen

Prijsdruk wordt in alle branches voelbaar. En dat is lastig, want klanten weten dat als geen ander en zullen je op de man af om korting vragen. Nee-zeggen tegen klanten is vervelend, dat doe je niet graag. Wie zich echter realiseert hoezeer kortingen ten koste gaan van de winst, zal er minder moeite mee hebben.
In een recessie kan er op allerlei fronten wat teruggang plaatsvinden. Zo zul je wellicht minder verkopen. Dat is op zich niet zo erg. Als je de winstderving van een teruggang in afzet (volume) van vijf procent vergelijkt met een korting van vijf procent, dan is dat verschil in het oog springen.
“In feite is zakken in prijs het slechtste wat je je boekhouding kunt aandoen. De prijs is de belangrijkste winstdrijver”, stelt Onno Oldeman, managing director Nederland van het in prijsstelling gespecialiseerde adviesbureau Simon-Kucher & Partners. Een korting geven van vijf procent heeft omgerekend dezelfde invloed op de winst als een afzetdaling van 12,5 procent.

Verdediging
Je moet dus je prijzen verdedigen. Ook als concurrenten besluiten te zakken, ook als klanten vragen om korting. Het is daarbij belangrijk te beseffen dat wanneer klanten vragen om korting, dit vaak niet eens letterlijk een vraag is om een lagere prijs. “Meestal wil de klant dan vooral bevestigd zien dat hij een faire prijs betaalt”, zegt Jos Burgers, schrijver van het boek Een hogere prijs is pure winst. Burgers geeft aan dat de vraag om korting van klanten meestal een teken is van matige tevredenheid. Iets wat je prima kunt voorzien.

1. Vinger aan de pols
De eerste manier om je prijs te verdedigen, zit hem in voeling houden met je klant. Je moet nu veel vaker dan vroeger om tafel met de klant en praten over zijn tevredenheid. Doe dit vooral persoonlijk en laat enquêtes achterwege. Het voordeel van dergelijke gesprekken zijn tweeledig. Enerzijds is het uiten van mogelijke onvrede voor klanten al een opluchting. Anderzijds noemt de klant doorgaans ook positieve punten en daarmee versterk je je concurrentie- en prijspositie ongemerkt.

2. Bied extra’s
Wanneer een klant vraagt om korting, kun je deze vraag ook pareren door iets anders extra aan te bieden. Zeg bijvoorbeeld dat je aan de prijs niets kunt doen, maar dat je tijdelijk wel bereid bent om hem kosteloos een extra service te bieden. Daarmee heb je een gemakkelijke weg terug. Het extraatje is namelijk tijdelijk en de klant krijgt de indruk dat er aan de prijs niet te tornen valt. De invloed hiervan op de winst is gering. Je verhoogt de variabele kosten iets, maar dat valt in het niet bij het geven van korting.

3. Bundelen
Wie in staat is de kortingsvraag te pareren met upselling, verpakt de dreigende prijsdruk in zijn voordeel. Kijk bijvoorbeeld naar McDonald’s. De fastfood-
gigant doet niets anders dan producten in een pakketje aanbieden tegen een iets lagere prijs. In feite laat McDonalds consumenten zo meer kopen door producten te bundelen. Tegelijkertijd krijgt de klant een betere deal. De les hierin valt door te trekken naar vrijwel iedere business. Zo kun je de kortingsvraag beantwoorden met ‘ja’. Je kunt de klant korting geven, mits hij meer bij je afneemt. Zo heeft de klant ene betere deal, en jij houdt je winstcijfers overeind.

4. Prijsopbouw zichtbaar
Maar al teveel bedrijven maken niet duidelijk waarom ze rekenen wat ze rekenen, stelt Oldeman. Alleen al het specifieker opstellen van de factuur helpt volgens hem je prijzen te verdedigen. Dat biedt daarbij ook kansen die je kunt verzilveren als de economie weer aantrekt. “Zet bijvoorbeeld toeslagen op de factuur waar je nu steeds 0 euro voor rekent. Dat zijn posten waarvan je de kosten wel maakt of tijd voor kwijt bent. Over een jaar kun je daar dan wel een bedrag aan hangen en zo zelfs je prijs verhogen”, aldus Oldeman.

5. Assortiment verruimen
Een slimme methode om je huidige prijzen te verdedigen is het verruimen van het assortiment. Daardoor bied je meer producten aan, met verschillende prijsniveaus. Stel je hebt twee producten: één van vijf euro en één van tien. Je voegt nu een derde toe: eentje die vijftien euro moet gaan kosten. Het is de meest luxe versie. Nu heb je je assortiment vertaald in small, medium en large. Met de gedifferentieerde prijsniveaus spreek je bovendien verschillende soorten kopers aan. Maar de prijsperceptie van wat voorheen je duurste product was, is er op vooruit gegaan. Dat is nu namelijk de middelste prijs, de gulden middenweg.

Door: Bart Nagel