Het rookverbod in de horeca is vandaag twee jaar oud. Terwijl horecabazen luidruchtig klagen, werkt De Olifant - een kleine sigarenmaker in het Overijselse Kampen - in stilte aan veranderingen. "Zolang we maar aaibaar blijven."

Directeur Thomas Klaphake buigt iets voorover- zijn hoofd boven een grote bak tabaksvulling. Hij neemt een diepe snuif en ademt uit. Daarna herhaalt hij hetzelfde ritueel bij een bak ernaast. "Je kunt het verschil in melange ontzettend goed ruiken", glimlacht hij.

Verderop staan twee mannen -overals aan en maskers voor- met een grote hooivork een metershoge bult tabak om te scheppen. Ze werken onverstoorbaar door als Klaphake langsloopt, op weg naar de kleine opslag waar vierkante rieten manden staan. "Hier bewaren we de dekbladen, het belangrijkste onderdeel van de sigaar. Deze komen uit Sumatra."

Sigarenindustrie

De Olifant werd in 1832 opgericht- beginperiode van de Kampense tabaksindustrie. Op het hoogtepunt - einde van de negentiende eeuw - werkte veertig procent van de bevolking er 'in de tabak.'. Industrialisering, massaprodudtie en grote internationale concurrenten brachten er een einde aan. Na de Tweede Wereldoorlog verdween 'het handwerk' en daarmee ook de tientallen sigarenfabrieken in Kampen. Op één na. In een statig smal pakhuis in de hoofdstraat van het stadje slaagt De Olifant, één van de kleinste, onafhankelijke sigarenfabrieken van Nederland, er nog altijd in om in leven te blijven.

Klaphake werkt er al achttien jaar, vertelt hij terwijl hij een Sumatraans dekblad vasthoudt. "In de sigarenmarkt is het of massa of kwaliteit." Dat laatste is de overlevingsstrategie van De Olifant. "Wij moeten het hebben van de consument die bereid is meer te betalen voor een hoogwaardig product, wij leveren geen volume." Jaarlijks rollen er zo’n vier miljoen sigaren uit de fabriek, weinig vergeleken met de twee miljard sigaren die jaarlijks onder Nederlandse vlag worden geproduceerd.

• Een massaproduct personaliseren
  

Rookverbod

Tot het rookverbod twee jaar geleden groeide de omzet jaarlijks tussen de vijf en tien procent. Die tijden zijn helaas voorbij. "We hebben er zeker last van", zucht Klaphake. "Sindsdien is de omzet met tien procent gedaald. Een sigaar paf je niet zomaar even weg voor de nicotineshot. In hartje winter lopen mensen niet zomaar even uit de bar naar buiten om te roken."

De ondernemer is gedwongen na te denken over de toekomst. "We gaan het handwerken herintroduceren", aldus Klaphake. Een andere strategie om de gevolgen van het rookverbod te lijf te gaan: de buitenlandse afzetmarkt vergroten. Duitsland, Belgie en Engeland behoren al tot het internationale distributienetwerk, Japan is daar onlangs bijgekomen en Klaphake is nu druk bezig in Zweden. "Een internationaal distributienetwerk op poten zetten, is heel moeilijk", zegt hij. “Je moet immers concurreren met de grote fabrieken en er zijn bovendien steeds minder spelers op de markt." Hoe Klaphake het aanpakt? "Steeds aantrekkelijk genoeg blijven, en als het nodig is, pimp ik mijn assortiment op."

• Zo vind je een buitenlands distributeur
  

Automatiseren

En soms moet je andere concessies doen. De cigarillo is de afgelopen tien jaar enorm gegroeid in populariteit, maar was voor De Olifant erg duur om te produceren. "We maakten de duurste cigarillo van heel Europa. De prijs verhogen was geen optie, de rek was eruit." Het was stoppen of automatiseren. "Er staat sinds vorige week op de twee etage een nieuwe machine die de cigarillo volledig automatisch produceert."

Om het hoekje zit aan een lange houten tafel een meisje met de hand sigaren te rollen. "Dat is de special edition." Ook het verpakken van de sigaren is nog steeds handwerk. Vier dames zitten op hoge bureaustoelen aan een grote, wederom houten tafel en sorteren de sigaren op kleur alvorens ze in de cederhouten doosjes te doen en er een antirook sticker op te plakken.

De Olifant heeft geen salesteam en moet het hebben van tweehonderd verkooppunten. "Dat zijn onze ambassadeurs." Of het niet risicovol is om afhankelijk te zijn van een externe partij? "We investeren in een persoonlijke relatie, daar ligt ons succes. We nodigen ze uit in de fabriek en laten ze zien wat we doen en waarom. Daar worden ze ontzettend vrolijk van en doen ze meer hun best." Dat ‘gevoel’ bij de sigaar is volgens Klaphake ontzettend belangrijk en is iets wat bij de grote merken juist verloren is gegaan. ‘We hebben nog een groot aaibaarheidsfactor. Zowel voor de verkopers, als voor de paffers.’
 

Lees ook het artikel Productvernieuwing voor een veranderende markt of  5 stappenplan voor omzetgroei.

Alles over het personaliseren van een product in "Van massamerk naar mensmerk"

Meer verhalen van ondernemers? Get Sprout magazine!

>> Sprout organiseert de ChallengerDay 2010. Bekijk de website <<