Toen Toyota net begon, had het een haast onoverkomelijke marktachterstand. Met een nieuwe manier van produceren en veel geduld wist de Japanse automaker iedereen voorbij te streven.

Dit is het tweede deel in een serie over de sleutelmomenten van multinationals: wat maakt hun aanpak en bussinesmodel onderscheidend?

Wie is de oprichter?

De totstandkoming van het automerk is een-tweetje geweest tussen vader een zoon Toyoda. Vader Sakichi Toyoda vond eind negentiende eeuw een weefmachine uit en richtte de Toyota Automatic Loom Works op. Met een goedgevulde beurs stuurde hij vervolgens zijn zoon Kiichiro, de roaring twenties waren in volle gang, naar Europa en de Verenigde Staten om er inspiratie op te doen. Die vond het gemier met weefmachines maar niks.

De auto-industrie lonkte. In 1927 kreeg Kiichiro onverwacht de leiding in handen van het bedrijf. Hij besloot om met het maken van auto's te expirimenteren.Kiichiro's ambitie: een Japanse autogigant creëren. Toen tien jaar later het eerste prototype van de band rolde, reden er vrijwel alleen maar Amerikaanse auto’s in het land rond. Ford en General Motors beheersten de wereldwijde markt. Japan liep qua ontwikkeling en innovatie ver achter. In de daaropvolgende decennia wist de Japanse nieuwkomer de Amerikanen echter voorbij te streven.

Waarom veranderde zijn product de markt?

Dat zijn vader zo'n succes had met zijn weeffabrriek was mede het gevolg van een nieuwe, verfijnde manier van produceren. Kichiro zag een kans. Hij paste zijn vaders inzichten toe op het maken van auto's. De filosofie kwam op het volgende neer: als je als nieuwkomer in een markt groei wilt realiseren, moet je niet denken dat je binnen een jaar de dominante marktpartij kan evenaren. Ga niet simpelweg op de prijs concurreren en met behulp van een groot marketingbudget, maar zorg dat je product daadwerkelijk beter wordt dan dat van je concurrent. Kichiro wist dat hij op termijn een auto kon maken die degelijker zou zijn de die van zijn Amerikaanse en Europese tegenhangers.

Hij zag hoe anderen hun massaproductie organiseerden via de managementprincipes van Taylor. De Amerikanen en Europeanen hadden al veel bereikt, maar er gingen ook regelmatig dingen fout. Het bestaande productiesysteem was star. Bekend is de uitspraak van Henry Ford: "De klant mag zelf de kleur bepalen, zolang die maar zwart is."

Kichiro ceëerde een model van massaproductie waarin hij beter op de wensen van klanten kon inspelen. Hij zorgde ervoor dat zijn productieproces zo werd ingericht dat er doorlopend werd gestuurd op effeciencyverbeteringen. Als een van de eerste fabrikanten ging hij er op over om in dat proces beter te sturen op het leveranciers. Door ze veel nauwer in het productieproces te betrekken, nam de productiesnelheid toe en werd het aantal fouten minder. De long tail deed zijn werk. De auto's van Toyota werden geleidelijk steeds beter totdat ze de naam in de markt hadden verworven van onverwoestbaar. Op die manier wist Toyota zich dus via de weg van de lange adem in de lastige automarkt in te manoeuvreren.

En hoe staat het er nu voor?

De Toyota-manier van management en produceren is een soort nieuwe standaard geworden over de hele wereld. Toyota wordt gezien als de aartsvader van het lean produceren en het just-in-time principe. Het bedrijf is inmiddels de grootste autofabrikant in de wereld (omzet 2010: 228 miljard dollar). Helemaal zonder zonden is het bedrijf niet. De laatste jaren hebben ook de Japanners regelmatig een terugroepactie moeten doen van befaamde biomodel: de Prius. Iets waar de productieperfectionisten Sakichi en Kichiro zich ongetwijfeld voor zullen omdraaien in hun graf.    

Lees ook over het groot worden van:

door Eric van den Outenaar

Bekijk profiel