Het door miljoenen kinderen geliefde speelgoedbedrijf is een begrip geworden dankzij de ondernemersgeest van de oprichter. Ole Kirk Christiansen doorstond verschillende tegenslagen en bleef geloven in zijn product, toen niemand anders dat deed.

Dit is het derde deel in een serie over de sleutelmomenten van multinationals: wat maakt hun aanpak en bussinesmodel onderscheidend? 

Wie is de oprichter?

De totstandkoming van LEGO is te danken aan de creativiteit en volhardendheid van de Deense timmerman Ole Kirk Christiansen, die in 1916 zelfstandig ondernemer werd. 

Eerst leidde Christiansen een leven zoals veel werklieden dat hebben. Hij kocht een werkplaats in Billund en ging huizen en meubels bouwen voor boeren in de omgeving. Acht jaar lang wist hij door hard werken zijn bedrijf draaiende te houden, samen met een groepje jonge timmermannen in opleiding. Vervolgens kreeg hij echter een harde klap te verwerken: een van zijn jongste zonen stak zijn werkplaats in vuur en vlam en deze brandde volledig af. 

Ole toonde bij deze fikse tegenvaller voor het eerst zijn vastberadenheid en greep de brand aan als een kans om een nog groter atelier te bouwen. Andermaal gaf hij blijk van zijn doortastendheid toen in de jaren '30 de allesvernietigende Grote Depressie de kop opstak: tijdens het zoeken naar een manier om zijn productiekosten zo laag mogelijk te houden, begon hij met het maken van miniatuurversies van zijn producten als hulp bij het ontwerpen. Deze miniatuurladdertjes en ijzeren bordjes inspireerden hem uiteindelijk om speelgoed te gaan maken. 

Een decennium later bewees Christiansen niet alleen een koopmansgeest, maar ook creativiteit te bezitten: hij golfde met zijn bedrijf mee op de jojo-rage van destijds en toen deze hype overvloog, gebruikte hij het speelgoed snel in zijn voordeel door de jojo-onderdelen te gebruiken als wielen voor speelgoedvrachtwagens. Vervolgens was hij ook één van de early adaptors van plastic speelgoed: hij kwam er als een van de eersten mee op de markt, onder meer door een vrachtwagen te verkopen die uit elkaar gehaald en opnieuw samengesteld kon worden. 

Christiansen blonk niet uit als uitvinder, maar was wel een kei in het opmerken van kansen. En toen kwam het: de LEGO Group, inmiddels de naam van Christiansens bedrijf, kreeg prototype speelgoed van concurrent Kiddicraft in handen. Het waren blokstelselachtige plastis bouwsteentjes die ontworpen en gepatententeerd waren door Hilary Harry Fisher Page, een Britse immigrant. Christian was samen met zijn zoon Godtfred, sinds een paar jaar binnen zijn bedrijf werkend, direct razendenthousiast over de mogelijkheden die er in de blokjes scholen.

In 1949 begon de LEGO Group met het produceren van soortgelijke bouwstenen, die aan de bovenkant een paar nopjes bevatten en aan de onderkant hol waren. Daardoor konden ze gemakkelijk aan elkaar verbonden worden. Eerst wilden maar weinig winkeliers en consumenten weten van het nieuwe speelgoed: leveringen werden geannuleerd of teruggestuurd. Christiansen toonde echter weer zijn vastberadenheid en bleef in het product geloven. Tien jaar later kon de LEGO Group daardoor nogmaals een brand doorstaan: de houten speelgoedlijn was in rook opgegaan, maar het bedrijf verkocht inmiddels zoveel plastic bouwsteentjes dat het zijn houtwerk vanaf dan voorgoed van de hand kon doen. De rest is geschiedenis.

Waarom veranderde zijn product de markt?

De LEGO Group veranderde de productie, het verdienmodel en de beleving van speelgoed. Omdat LEGO een modulaire opbouw heeft, is het ten eerste geschikt voor massaproductie: waar houten speelgoed destijds handwerk was, kon LEGO door het plastic materiaal en de standaard vormen makkelijk in de fabriek gemaakt worden. En omdat de blokjes eindeloos aan elkaar vast gemaakt kunnen worden, blijft er altijd vraag naar. In tegenstelling tot bijvoorbeeld (actie)poppen, die het kind naar verloop van tijd allemaal verzameld heeft. Verder introduceerde LEGO al heel vroeg de experience economy: kinderen kunnen zich in hun eigen Madurodam wanen en volledige fantasiewerelden bouwen. LEGO kwam als één van de eerste bedrijven, na Disney, met een eigen themapark: LEGOLand.

Ook is LEGO het eerste speelgoed dat niet alleen puur vermaak biedt, maar ook kinderen echt iets leert. Legostenen zijn altijd bedoeld om te bouwen, wat door sommige onderwijzers als bijzonder waardevol werd beschouwd bij het ontwikkelen van creativiteit en de vaardigheid om problemen op te lossen bij kinderen. Sinds de jaren '60 gebruikten leerkrachten de Legostenen in het klaslokaal voor verschillende redenen. 

En hoe staat het er nu voor?

LEGO heeft inmiddels meer dan 4.500 werknemers en draait een omzet rond de 1,2 miljard euro. In de jaren '60, '70 en '80 heeft het bedrijf een gigantische groei doorgemaakt, met onder meer de introductie van LEGO-ridders, -astronauten en de kleuterbouwstenen van DUPLO (die precies 2x zo groot zijn als Legosteentjes). 

De afgelopen tien jaar waren minder succesvol: het bedrijf verloor zijn patent op de bouwsteentjes en dook een aantal maal in de rode cijfers. Sinds het einde van de jaren nul van deze eeuw gaat het echter weer beter. Anno 2011 is LEGO nog altijd hét begrip in de speelgoedwereld en vaak een geliefd middel bij het maken van stopmotion-filmpjes van bekende filmklassiekers.

Lees ook over het groot worden van: