Innovatie is een kerntaak van de ceo. Dat vindt Robert Brands, een Nederlandse topmanager die al dertig jaar in de VS werkzaam is. Hij dicteert tien regels die elke topondernemer zou moeten hanteren.

Brands werkte in Amerika achtereenvolgens voor de door Osram overgenomen lichtfabrikant Sylvania, de 140-jarige sanitairgigant Kohler, het Amsterdamse beursgenoteerde Airspray en het concern dat dit bedrijf later overnam, Rexam. In zijn eerste tien jaar als marketingtopman, daarna als ceo en managing director. Maar het begon allemaal met een baan als product manager bij Philips Lighting.

"Nadat ik begin jaren '80 in New York stage liep bij de Kamer van Koophandel, ging ik voor Airspray werken (destijds nog een startup, red.). Toen deze een deal sloot met American National Can, reisde ik weer naar New York af en raakte ik in de taxi van La Guardia Airport naar Manhattan in gesprek met de executive vice president van Philips Lighting in de VS. Het klikte, en hij stelde me aan als manager new products."

Innovatie-expert

Vanaf het moment dat Brands bij Philips Lighting aan de slag ging, is innovatie altijd een rode draad in zijn loopbaan geweest. Als een bedrijf daar niet voldoende op inzet, voelt hij zich er niet thuis. Groot of klein, Brands is van mening dat een onderneming altijd de ceo moet inzetten als een cio. Het is de reden waarom hij na tweeënhalf jaar wegging bij Rexam, waar Brands als managing director werd aangesteld nadat het concern Airspray overnam. "Ik had de leiding over een 1 miljard dollar-divisie, met 24 fabrieken, tien productlijnen en 11.000 man. Maar hetgeen wat ik daar echt miste, was ondernemerschap en innovatie. Bij Rexam zat ik vooral cijfers te managen. De innovatieve cultuur die er bij Airspray bestond, was verdwenen."

Brands nam twee jaar geleden een sabbatical en richtte zich op het schrijven van een boek, Robert's Rules of Innovation, dat uitlegt hoe innovatie binnen je bedrijf geïmplementeerd en uitgevoerd moet worden. "De titel is afgeleid van het Amerikaanse boek 'Robert's Rules of Order', geschreven in 1876 en nog altijd in de VS een klassieker en bestseller. Mijn eigen ervaringen en inzichten, plus die van professionals waar ik mee samen heb gewerkt, zijn in het boek verwoord. Vooral Airspray vormt een belangrijke leidraad. Voor mij was dit bedrijf echt het toonbeeld van hoe innovatie tot uiting moet komen."

De ceo is cio

De visie van Brands, die sinds september weer aan de slag is als 'president Americas' bij de Duitse Lindal Group, druist in tegen klassieke managementtheorieën en de dagelijkse praktijk. Bij veel bedrijven bestaat de rolverdeling uit een product manager die verantwoordelijk is voor het product, en een ceo die zich richt op managen van het bedrijf in zijn geheel. Zijn kerntaak is slechts om de onderneming aan de markt te verkopen.

"Innovatie is voor mij een proces dat binnen alle geledingen van het bedrijf moet uitgedragen worden. Als gevolg van de levenscyclus, is het onvermijdbaar dat alle producten en diensten uiteindelijk hun tijd gehad hebben. Dus ieder succesvol bedrijf moet zichzelf opnieuw blijven uitvinden en weer nieuwe producten of diensten toevoegen. De ceo moet een missie en strategie naar het bedrijf uitdragen, die volledig in dienst staat van die innovatie-inspanningen. Begrotingen, metingen en het beloningssysteem moeten in directe relatie tot innovatie staan."

Tien vuistregels

Lees hier de tien leidraden van 'Robert's Rules of Innovation', dat een telkens terugkerend proces van 18 maanden, van concept tot lancering, beschrijft. "Ik heb de regels binnen een kwartier gecreëerd. Ze voelden meteen zo logisch aan, dat ik daar niets meer aan veranderd heb. En de eerste letters vormen samen mooi het woord 'innovation'."