Hoe ik… mijn bedrijf stopzet

levensfasen | exit | 01 okt 2012 | Bas van Essen |
JustB

Het Nederlandse dameskledinglabel Just B bestaat al 21 jaar en werd bij ruim achthonderd verkooppunten in Europa en Azië verkocht. Participatiemaatschappijen stonden dan ook in de rij toen de eigenaar aankondigde te stoppen. Edwin van Wijngaarden sloeg echter alle aanbiedingen af.

Wie: Edwin van Wijngaarden (55)
Bedrijf: C-I International BV met dochterbedrijf Just B
Startdatum: 19 december 1989
Einddatum: 31 december 2012
Medewerkers: 45
Omzet: niet openbaar
‘De beslissing om te stoppen kwam weloverwogen. Het was afgelopen april, zo'n twee jaar nadat we ons merk herpositioneerden. Een herpositionering is een normale beslissing in de modebranche, we hadden dat met Just B al eens gedaan. Maar ditmaal leverde het minder resultaat op dan voorheen. In 2008 verkochten we nog bijna één miljoen kledingstukken, verspreid over dertien landen. De bomen groeiden tot in de hemel. Maar sinds die tijd voelden we de druk van de markt en verkochten we minder dan voorheen. In 2011 waren we ten opzichte van 2008 een kwart in omzet teruggelopen, ondanks de opening van een webshop en een eerste eigen brandstore.

De economische perspectieven voor 2012 zagen er niet goed uit, en ik verwachtte hetzelfde voor 2013. Ik besefte me dat als we het tij wilden keren met Just B, we het echt anders aan moesten gaan pakken. Het groothandelmodel dat wij hanteerden, is misschien niet meer van deze tijd. En toen stelde ik mezelf de vraag: heb ik daar zin in met mijn 35 jaar ervaring in deze branche? Dat wilde ik niet. Ik was er klaar mee.

Individualisme

Just B is 21 jaar geleden opgezet met een filosofische boodschap. Wij waren een nichespeler. Het ging ons niet om groot worden in de markt, maar om een statement. Just B staat voor bewustwording van je eigen innerlijk. Durf jezelf te zijn. Het was een gevoel dat zowel bij ons als bij anderen opborrelde destijds. Tot dan toe wilde iedereen bij groepen horen, maar vanaf begin jaren negentig werd het individualisme erg belangrijk. Wij waren één van de eerste Nederlandse vrouwenlabels die dat oppikten en wilden delen. We besteedden veel aandacht aan onze bijzondere identiteit en uitstraling. Materialen werden speciaal geselecteerd, kwaliteit stond voorop. Maar belangrijker nog: we keken selectief naar onze distributie.

Al vroeg zeiden we dat onze kleding niet in grootwinkelbedrijven en chainstores thuis hoort, alleen in damesboetieken waar de eigenaar zelf in de winkel staat, die ons merk en product begrijpt. Dat was best moeilijk, want als zo’n merk op een gegeven moment door honderd retailers wordt verkocht, komen die ketens toch naar je toe. Ondanks prachtige orders wezen we ze af en dat is eigenlijk not done, dat vinden ze niet leuk. Maar ik ben ervan overtuigd dat die consistentie heeft bijgedragen aan onze lange levensduur en de manier waarop we in de markt bekend stonden.
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.

Abonnement?

Concurrentie

Ons groeiende succes heeft ons ook parten gespeeld. De eerste en meest heftige keer dat we het merk herpositioneerden was in 1996, omdat de grote merken en ketens ons inhaalden en we van alle kanten werden gekopieerd. Dat laatste was niet erg, want het betekende dat we goed bezig waren en ook meer bekendheid kregen. Het had weinig zin om de strijd tegen de grote merken aan te gaan, en dat paste ook niet bij ons.

Wij kozen er daarom voor om nog meer een premium merk te worden en lieten ons label verplaatsen naar hoger gepositioneerde verkooppunten, waar we verfijnder konden werken, met nog meer exclusieve materialen en designs. Ook bouwden we uit naar een totaalcollectie, met niet alleen t-shirts maar ook rokken, blazers, jassen, blousejes, broeken, jerseys en een accessoirelijn. Daardoor kregen we een veel volwassener uitstraling, en konden we de 25 procent prijsstijging ook waar maken. Eerst kampten we met een enorme omzetdaling, omdat de onderkant van de markt ons niet meer kon volgen en de bovenkant van de markt niet meteen stond te springen. Uiteindelijk konden we onze groei voortzetten. Qua prijs is Nederland al lange tijd een lastige markt, want de consument hier is verwend geworden. De gemiddelde prijs is te laag vergeleken met de buurlanden, veel kledingstukken zouden eigenlijk een tientje duurder moeten zijn. Je kunt je afvragen wie betaalt voor die rekening.

'Iedereen pakte het verrassend goed op'

Toen ik eenmaal besloot om ermee te stoppen, is het erg snel gegaan. Na het maken van een plan van aanpak hebben we onmiddellijk onze 42 medewerkers, in Nederland en het buitenland, ingelicht. Het ging vreemd genoeg allemaal zonder protest. Natuurlijk heb ik eerst overleg gepleegd met mijn compagnons, onder wie mijn vrouw en partners in Hong Kong en Duitsland. Het bleek dat zij eigenlijk precies hetzelfde dachten; ze hadden het alleen nog niet durven uit te spreken. Ik zag er tegenop om het aan onze medewerkers te vertellen, maar na de mededeling vroeg iedereen zich direct af wat mijn vrouw en ik nu zouden gaan doen. “Wat vervelend voor jullie!”, klonk het. Daar waren we enorm verbaasd over.

Iedereen pakte het echt goed op, zo merkten we toen we in de weken daarop met iedereen individuele gesprekken aangingen. Met zijn allen bleven we op de vrijdagmiddag onze stamkroeg Café Roest bezoeken. Driekwart van ons personeel, waarvan negentig procent vrouw is, is inmiddels weg en daarvan heeft meer dan de helft al een nieuwe baan. Sommigen zijn iets heel anders gaan doen, zoals een eigen bed and breakfast opzetten, of een baan in de zorg. Leuk en verbazingwekkend.

'Het voelde gewoon niet goed'

In een persoonlijke brief, geheel in de stijl van Just B, hebben we onze partners van ons afscheid laten weten. Daarna ging het nieuws snel rond, werden we geïnterviewd door de modemedia en klopten er een paar geïnteresseerde kopers aan. Dat ging meestal informeel, want ik ken het circuitje goed, maar ook via derden. Eerst hield ik de boot af, en heb ik meteen ‘nee’ gezegd. Mijn bank zei dat dat hoogst ongebruikelijk is. Later in de lente en zomer heb ik toch een paar gesprekken gevoerd, maar het voelde gewoon niet goed. Ik vond het belangrijk dat Just B zijn visie blijft uitdragen. Dat is het succes van Just B, waarom zou je het anders kopen? Maar dat bleek voor kopers dus een probleem te zijn. Er waren gegadigden, waarvan er één van Just B een goedkoop confectiemerk wilde maken. Dat kan niet. Als je morgen van Bentley een Polo maakt, kun je er wellicht veel meer van verkopen, maar dan beschadig je de merknaam voor eeuwig. Daar pas ik voor.

Verder stond verkoop mij niet aan vanwege die financieringsconstructies, waarbij het er eigenlijk op neerkomt dat de huidige aandeelhouders de verkoop moeten financieren. En dan te weten dat er de afgelopen jaren maar heel weinig acquisities het gewenste effect hebben gehad. Kijk naar Mexx, Mud Jeans, Secon of Oilily. Ook had ik gewoon geen zin om zo’n tergend overnametraject, dat vaak meer dan een jaar duurt, in te gaan. Voor het geld hoefde ik het niet te doen, want die 21 jaren hebben me ondanks een ebit van 17,5 procent voldoende opgeleverd.

Nieuwe ideeën

Sinds ik besloten heb dat ik stop, borrelen er veel nieuwe ideeën bij me op. Het geeft ruimte voor kansen waar ik eerder niet aan toe kwam. Zo ben ik bezig om een nieuw groothandelmodel te ontwikkelen, waarbij het inkooprisico voor zowel de groothandel als de retail een ander zwaartepunt krijgt. Het houdt rekening met de korte en lange termijn. Verder ga ik me nog meer bezig houden met het coachen van talenten, vanuit een investeringsfonds. Dat moet een fonds worden dat in een periode van zes maanden een ondernemer begeleidt bij het optuigen of uitbouwen van de sales, distributie en logistiek. Een van mijn banken heeft me toegezegd dat het bij elke investering net zo'n groot bedrag als ik wil financieren.

Er geldt alleen één regel: ik moet een goed gevoel hebben bij het doel, de visie en de filosofie van het bedrijf. Ik wil geen Zeemankloon helpen. Een merk à la Just B? Ja. Ik participeer graag in creativiteit, originele concepten en modelabels die kwaliteit en hun eigen filosofie nastreven. Of Just B zelf alsnog een doorstart maakt? Wie weet, zeg nooit nooit. Maar dan ben ik er wel alleen op de achtergrond bij betrokken.’

Gerelateerde artikelen:


Meer over magazine:


Bas van Essen

door Bas van Essen

Bekijk profiel

 

reacties

(0)
reageer op dit artikel


 

 
Volg Sprout

 
Volg Sprout