Snel groeien via franchiseformule

levensfasen | groeien | 04 apr 2011 | Guido David |

Dit artikel is geschreven door Guido David, expert in Marketing.
Lid van het Sprout Expertpanel

Om groei te realiseren, hanteren bedrijven verschillende strategieën. Een strategie die sterk aan populariteit wint, is de franchiseformule. Wat is voor jou het beste model en hoe bewaak je je merk?

Een franchiseonderneming werkt zo. Het bedrijf wordt opgebouwd door middel van zelfstandig ondernemers (franchisenemers) in plaats van medewerkers. Ook voor een franchise formule is de ontwikkeling van een onderscheidend en herkenbaar merk cruciaal. Maar hoe werkt het bouwen van een sterk merk bij een formule draaiend op zelfstandig ondernemers in de praktijk?

Hard versus soft franchise

Voor een franchise zijn er twee modellen: het harde en zachte franchisemodel. ‘Hard’ wil zeggen dat bijna alles is voorgeschreven. De franchisenemers kun je in principe zien als werknemers, die vallen onder het gezag en de aansturing van de franchisegever.

De meerderheid van de nieuwe ketens kiest voor een ‘soft' franchise formule. Daarbij kopen de franchisenemers eigenlijk alleen de hoofdkantoorfunctie in.

Deze manier van bedrijfsvoering biedt de nodige voordelen. Zo is het voor de franchisenemer aanlokkelijk dat hij snel zijn eigen bedrijf kan opstarten met een compleet productaanbod en met ondersteuning van de franchisegever op het gebied van infrastructuur en marketing.

De franchisegever kan de gehele organisatie snel laten groeien door gebruik te maken van de commerciële kwaliteiten van zelfstandig ondernemers. Als beide partijen belang hebben bij een sterk ‘moedermerk’ is de vraag hoe zij dat kunnen realiseren?

Merkpositionering

De belangrijkste succesfactor om een sterk merk te creëren en te blijven, is de beschikking over een merkgeoriënteerde organisatie. Dat betekent dat iedere ‘medemerker’ achter de merkpositionering staat, weet en voelt wat de merkbelofte en merkwaarden inhouden en zich capabel voelt om de belofte waar te maken richting klanten.
In het geval van een franchise is er een natuurlijk spanningsveld tussen de gewenste en noodzakelijke ondernemersvrijheid voor de franchisenemer en de gewenste positionering van het moedermerk.

Franchisenemer

Een groot voordeel van de franchiseformule is dat op regionaal niveau ondernemers aan het roer staan. Zij beschikken over sterke commerciële kwaliteiten en kennen de markt en doelgroep het best. Zij zijn ook in staat de dienstverlening en merkcommunicatie optimaal aan te passen aan de regionale wensen en behoeften. Hoe de merkbelofte het best op regionaal niveau concreet kan worden waargemaakt, weet de franchisenemer vaak beter dan de franchisegever.

Franchisegever

Naast het feit dat franchisenemers goede ondernemers moeten zijn, beseffen steeds meer franchisegevers dat de franchisenemers ook de belangrijkste merkambassadeurs zijn. En om een sterk merk te bouwen moet er in de markt één helder en consistent beeld worden gecreëerd. Naast de ondersteuning en begeleiding op communicatiegebied wordt dan ook in de werving en selectieprocedure steeds meer aandacht besteed aan de match met het merk en de merkwaarden.

Merkmanagement

De uitdaging voor franchisegever en franchisenemers is dan ook om één consistent merkbeeld uit te dragen, zonder afbreuk te doen aan de bewegingsvrijheid van de franchisenemer. Dat kan alleen als je het merk samen dynamisch benadert. De merkbelofte en merkwaarden liggen vast, maar de ondernemer krijgt de ruimte om dat op zijn persoonlijke manier in te vullen en uit te dragen, afhankelijk van zijn eigen persoonlijkheid en klantprofiel. Zo kan de merkwaarde ‘verbondenheid’ voor klanten in Breda een andere betekenis hebben, dan in Groningen. En speelt de ene ondernemer daar vanuit zijn eigen competentieprofiel anders op in dan de andere ondernemer. Voor een franchiseformule is het dan ook cruciaal daarover met elkaar in gesprek te blijven.

De praktijk - drie groeiende bedrijven over hun franchisemodel:

Gijs Pelser, marketingmanager van franchiseformule Yarden, zegt “dat je veel kunt leren van franchisenemers vanwege hun ondernemersgeest, pragmatiek en nabijheid bij de markt."

Marcel Bossers, directeur van Nederland Bruist: "We willen graag de juiste ‘bruisende’ mensen aan boord krijgen." Het gevoel is daarbij erg belangrijk. "Iedereen zegt, ik ga ervoor, maar er zijn er maar weinig die er ook echt voor gaan.”

Michael Jonker van franchise formule Proconnext: “Bij ons wordt de merkpositionering besproken tijdens de maandelijkse intervisie gesprekken met franchisenemers en wordt eens per kwartaal een strategiesessie met het landelijk netwerk georganiseerd waarin ook het merk op de agenda staat.”

Tips/aandachtspunten

1. Bouw ook als franchiseformule aan een merkgeorienteerde organisatie
2. Benader het merk dynamisch en organiseer ‘intern’ de discussie
3. Neem het merk en de merkwaarden expliciet mee in de werving & selectie om een branding mismatch te voorkomen.