Dit artikel is geschreven door PJ Verhoef (alle artikelen), lid van het Sprout Netwerk

Historisch gezien zijn Nederlanders geobsedeerd door landkaarten. Zowel onze zeevaartgeschiedenis als de noodzaak om 'mijn en dijn' exact te kunnen scheiden in ons overbevolkte landje, zijn daar debet aan geweest.

Het feit dat de drie grote leveranciers van digitale kaarten - NavTeq, TeleAtlas/TomTom en AND - in Nederland werden opgericht, is daarom niet verrassend. Deze nationale interesse in cartografie, gecombineerd met een al hoge acceptatiegraad van sociale media en het mobiele web, resulteert de laatste jaren ook in een steile adoptiecurve van locatiegebaseerde diensten (of: Location Based Services, kortweg LBS).

De kaart gaat mobiel

De meeste mensen gebruiken mobiele LBS voor de kaarten (70%) en navigatie (46%). Opkomende diensten houden verband met lokale koopbeslissingen, zoals het lezen van restaurantrecensies (38%), het vinden van winkels in de buurt (36%) en het winkelen met speciale aanbiedingen en coupons (33%).

Een kleinere, maar groeiende fractie van mobiele consumenten wil zijn persoonlijke locatie ook delen met anderen, in ruil voor enkele voordeeltjes (zie overzicht beneden). Deze ‘location based networking’ tools, zoals bijvoorbeeld Foursquare, zijn erg populair in Nederland. Bezorgdheid rondom privacy van en controle over persoonlijke gegevens, zoals blijkt uit het onlangs nogal opgeblazen incident rondom Apple, speelt uiteraard ook in Nederland. Maar naarmate het voordeel groeit waarmee consumenten worden verleid om hun privacy ‘te ruilen’, zullen deze belemmeringen vallen.

Mediabestedingen in Nederland

Als je de verschillende techblogs zoals Mashable en TechCrunch volgt, kun je niet ontsnappen aan de hype rond locatie gebaseerd (mobiele) marketing. Tegelijkertijd is het lastig om een consistente manier te vinden voor het meten van de reclamebestedingen. Bij de Location Based Marketing Association definiëren ze LBM als 'alle mogelijkheden van reclame en marketing met betrekking tot kansen op een specifieke locatie'. Deze community bestaat uit mobiele, out-of-home, digitale en print adverteerders. Vanuit dit geïntegreerde perspectief zijn de potentiële bestedingen in Nederland bijna 30% van de totale 4.3 miljard €) reclamemarkt.

Het is realistischer om je te beperken tot de lokale (online) search markt, mobile marketing, social media en digitale screening. Met behulp van enkele cijfers tussen 2008-2010, hebben we het dan over een bedrag van ongeveer 122 MM euro (zie overzicht beneden), die afkomstig is van ~ 92 MM in local search (aangezien 20% van search lokaal is), ~1.5 MM mobile marketing (2.5% van alle online reclame), ~ 22 MM sociale media en ~ 6 MM DooH (4% van de markt van out-of-home).

Deze getallen zijn zeer conservatief. Sommige onderzoeken schatten de potentiele markt in de VS op 10 miljard dollar in 2016. Vertaald naar de Nederlandse markt, zou dit een pure-play location sharing markt van ongeveer 340 MM euro betekenen.

Favoriete Apps

Bijna 2% van de 10 miljoen Foursquaregebruikers komt uit Nederland, maar interessanter is het feit dat 14 miljoen mensen met behulp van Facebook of Hyves (en nu ook Google+) hun locatie kunnen delen. Gowalla en Feest.je (een lokale speler) hebben beide ongeveer 15.000 gebruikers in NL.

Waarschijnlijk is alleen Foursquare is een echte mededinger naar het enorme marktpotentieel van Google, Twitter, Facebook en Microsoft. Deze laatste vind je misschien verrassend in deze lijst, maar mag niet worden verwaarloosd gezien haar aanzienlijk voordeel in deze markt vanwege de onlangs aangekondigde samenwerking met Nokia. Als we kijken naar het bredere perspectief inclusief mobiel betalen, zullen ook de mobiele operators en banken nog een rol van belang kunnen spelen in deze markt.

Innovatie

Nederland heeft in dit speelveld ook al enige innovaties voortgebracht. Enkele van de bekendere spelers met bewezen producten zijn:

• Layar, een wereldwijd leider in augmented reality-toepassingen voor mobiele apparaten; met een sterke nadruk op locatie als toegevoegde waarde.
• TomTom, de voor de hand liggende naam voor navigatie, maar niet te onderschatten in hun vermogen om invloed te hebben op andere LBM markten door de overname van TeleAtlas.
• Whatser, een gepersonaliseerde en genetwerkte stadsgids, die smaak en voorkeur bijhoudt in de stad waar je woont, om deze mee te kunnen nemen als filter in andere stedentrips.
• Qubulus met zijn LocLizard“indoor” plaatsbepalingssystemen, helpen winkelcentra en luchthavens om de kloof te dichten tussen het lokken van klanten naar het winkelcentrum en vervolgens de juiste winkel en/of het schap binnen die winkel.
• Taggle, een “social publishing platform” voor o.a. makelaars, dat met behulp van QR Codes de fysieke wereld met online informatie verbindt.
• Feest.je, een lokaal check-in platform, a la foursquare met een focus op events.
• Repudo, een locatie gebaseerde dienst waarmee alle soorten multimedia zoals tekst, foto, video of audio berichten op elke locatie kunnen worden achtergelaten, om zo een laag van digitale objecten toe te voegen aan de echte wereld

Hoe verder?

Voor merken, detailhandelaren en andere adverteerders is het spel rond location based marketing net begonnen. Het is dus nog spannend en soms beangstigend om überhaupt iets te doen op dit vlak. Experimenten zijn belangrijk, maar moeten beheersbaar worden gemaakt vanuit het perspectief van zowel kosten als bereik. Het is relatief gemakkelijk om ROMI te testen door middel van een eenvoudige Foursquarecampagne zoals die van McDonalds.

Op dit moment is wellicht alleen de analyse of zelfs gewoon de PR het doel. Maar als je niet de instrumenten hebt, zul je ook dít niet kunnen meten. Belangrijk dus om een partij in de hand te nemen die deze tools in huis heeft. Het helpt je in ieder geval begrijpen welke platforms je moet gebruiken om je doelgroep te bereiken, evenals het luisteren naar - en in contact komen met - het publiek waarop de promotie was gericht.

De uitdaging is dat deze markt de business-modellen en technologieën van de nu alweer ‘oude’ digitale kaarten en navigatiemarkt combineert met de soms bijna futuristische mogelijkheden van bijvoorbeeld ('Minority Report') persoonlijke digitale schermen. Kaarten blijven ons dus voorlopig nog wel even bezig houden!

.

.

.