In 5 stappen een uniek merk worden

merk | 16 jan 2012 | Guido David |

Dit artikel is geschreven door Guido David, expert in Marketing.
Lid van het Sprout Expertpanel

Een goede positionering is gebaseerd op het onderscheidende vermogen van je organisatie. Maar wat moet je daar allemaal voor doen? In 5 stappen naar een unieke merkpositionering.

1. Baken je domein af

Hoe scherper je domein is gedefinieerd, des te makkelijker de doelgroep ‘jouw’ merk weet te plaatsen. Wanneer je succesvol in jouw markt wilt opereren moet je heel scherp definiëren wat je kernaanbod is en voor welk marktsegment. Het businessdomein bepaalt tevens het concurrentiespeelveld voor jouw organisatie. Deze keuze heeft natuurlijk alles te maken met je visie en strategie. Het kan bijvoorbeeld voor een websitebouwer commercieel interessant zijn om webdesign als extra propositie aan te bieden. De keerzijde is dat je daarmee moeilijker door de doelgroep wordt herkend als specialist in het bouwen van websites. Hoe meer je doet, hoe moeilijker het is om hard te maken dat je overal goed in bent.

2. Definieer je doelgroep

Het is niet geloofwaardig dat je met jouw propositie elk type klant in elk segment goed kunt bedienen. Net als voor het definiëren van je businessdomein, geldt dezelfde afweging ook voor het definiëren van je doelgroep. Als je als websitebouwer je doelgroep typeert als iedereen die behoefte heeft aan een nieuwe website schiet je in het wilde weg. De bakker om de hoek heeft fundamenteel andere wensen voor zijn website dan de internetmanager van een grote verzekeringsmaatschappij. Durf te kiezen voor wie je er bent en voor wie je er niet bent. Alleen bij de eerste groep moet je een voorkeurspositie realiseren.

3. Investeer in identiteit

In de praktijk blijkt een product of dienst makkelijker door de concurrent te kopiëren dan het DNA van je organisatie. De identiteit van je organisatie wordt in sterke mate bepaald door je medewerkers. Zij beschikken over bijzondere persoonlijke kenmerken en competenties. Het ‘gemeenschappelijk DNA’ vormt een groot onderscheidend vermogen. Denk aan de culturele verschillen tussen het nuchtere, Nederlandse KPMG en het competitieve, Britse PwC. Door dit op de juiste, slimme manier in te zetten kun je daadwerkelijk meerwaarde bieden voor de doelgroep. Veel ondernemers laten dit potentieel liggen omdat men nog altijd heilig gelooft dat men echt een onderscheidend product of dienstaanbod heeft.

4. Monitor je markt

Sterke merken spelen in op de emotionele behoeften van hun doelgroep. Als je de doelgroep echt emotioneel aan je wilt binden, zul je goed moeten begrijpen wat hen beweegt. Uiteraard verwacht de doelgroep van een websitebouwer een goed werkend CMS voor een marktconform tarief. Maar wat nog meer?
Is jouw doelgroep eigenlijk op zoek naar meer zekerheid, onafhankelijkheid of hecht men sterk aan verbondenheid? Inzicht in dergelijke factoren is cruciaal voor een aantrekkelijke, betekenisvolle merkpositionering. Daarnaast is het belangrijk om jouw markt goed te blijven monitoren. Waar nu door jouw doelgroep nog nauwelijks waarde aan wordt gehecht, kan morgen een hygiënefactor zijn. Denk aan waarden als lokaliteit of de hang naar zingeving. Wellicht morgen ook belangrijke waarden in jouw markt?

5. Communiceer je merk

Veel ondernemers leggen de focus in hun communicatie op alle product/dienst voordelen (USP’s of UBP’s). De websitebouwer die alle technische details communiceert over zijn ‘unieke’ CMS. Potentiële klanten begrijpen en onthouden al deze details niet en zijn er meestal ook niet in geïnteresseerd. Effectieve merkcommunicatie betekent dat je de focus durft te leggen op werkelijk onderscheidende aspecten en de rest laat je weg: less is more. Jouw merkpositionering kan daarbij werken als een kompas om effectief te communiceren. Wat gaat men bij jouw organisatie ervaren wat men bij de concurrentie niet zal doen? En hoe vertaal je dat concreet door naar je communicatie en beeldtaal? Denk, handel en communiceer anders dan de rest en je zult met een veel sterk merk de markt betreden.