900 miljoen dollar dankzij mond-tot-mond reclame

04/17/2014 - 09:27
Het vandaag voor 900 miljoen dollar bij Diageo gevoegde Ketel One doet al jaren goede zaken in de VS. De samenwerking moet Ketel One Vodka ook in de rest van de wereld een succes maken. Hoe een Nederlands bedrijf scoort in Amerika.

Donderdag werd bekend dat het Schiedamse familiebedrijf Nolet, producent van Ketel One vodka en jenever, een nieuw bedrijf opricht samen met de Britse sterke drankgigant Diageo (onder andere Smirnoff). Ketel One produceert de vodka, Diageo zal de distributie verzorgen. Beide bedrijven krijgen een aandeel van vijftig procent in de onderneming. Diageo legde 900 miljoen dollar op tafel om met de familie Nolet in zee te gaan.

 

Hoewel Ketel One jenever in Nederland aardige verkoopcijfers kent, wordt zo'n negentig procent van de winst gemaakt in de Verenigde Staten. De premium vodka van Nederlandse makelij is er één van de grootste merken. Hoe kreeg een van Nederlands oudste familiebedrijven (sinds 1691) dit voor elkaar?

 

Drooglegging

Aan het begin van de twintigste eeuw verkochten de Nolets voor het eerst hun jenever in de VS. Dat ging aanvankelijk goed, tot de drooglegging van 1919, toen alcohol werd verboden. Pas in 1991 zou de familie weer een poging doen, ditmaal met vodka. En met succes.

 

Vader en zoon Nolet lieten een restauranteigenaar in SanFransisco hun vodka proeven en gaven hem een doosje cadeau. De restauranthouder begon vervolgens de drank aan zijn klanten en relaties aan te raden. Na deze eerste volgden nog meer 'bar tastings'.

 

De heren hadden goed naar 'growth guy' Verne Harnish geluisterd. Die hamert er steeds op dat je als onderneming een verhaal moet vertellen. Dat blijkt, in ieder geval voor Ketel One, te werken.

 

De Amerikanen vonden de geschiedenis van het familiebedrijf maar wat interessant en vertelden het met plezier door, waardoor het marktaandeel in de VS door kon blijven groeien. De enige investeringen waren enkele vliegtickets en een paar doosjes vodka.

 

Hip

Reclame maakte Ketel One niet. Mede daardoor kreeg het merk een mysterieus, hip en exclusief karakter. Al hielp het ook dat ze hun promotie via exclusieve restaurants lieten lopen en niet via de plaatselijke frietboer.

 

In 2004 volgde alsnog een reclamecampagne. Bijna lege bladzijden met daarop teksten als ‘Dear Ketel One drinker. What you didn't learn in the third grade', of simpelweg: ‘Dear Ketel One drinker, thank you.' De gortdroge maar opvallende advertenties leverde een nieuwe stroom mond-tot-mond reclame op. Ditmaal niet via sjieke restaurants maar via ijverige webloggers, die zich enorm konden opwinden over Ketel One's  afwijkende marketingtruc.

Meer over Geen naam