Geen producten in de winkelwagen.
1886 – 1888: dr. John Stith Pemberton creëert Coca-Cola
Het non-alcoholische alternatief
Apotheker Dr. John Pemberton ontwikkelde onder druk van een stengere alcoholwet een non-alcoholisch alternatief op de door hem verkochte French Wine Coca. French Coca Wine was een alcoholische imitatie van de destijds populaire Franse Vin Mariani. Het moest een publiekslokkertje worden, waarmee hij zich kon onderscheiden van de concurrentie. Pemberton bouwde op zijn verleden als chemicus en begon in zijn kelder met het mixen van allerlei ingrediënten.
De toevoeging van suiker
Dr. Pemberton maakte na een lange reeks tests uiteindelijk een siroop van onder meer citroenzuur, water, kolanoten en extracten uit cocaïnebladeren. Dankzij de toevoeging van veel suiker smaakte het zoet en daardoor was de drank aantrekkelijk genoeg voor consumenten. De kleine substantie cocaïne en de in kolanoten aanwezige cafeïne hadden een stimulerende werking op de geest.
De productie van Pemberton’s French Wine Coca werd voortgezet tot 1888. Merkwaardig genoeg werden er in 1887 tot 720 flesjes Wine Coca per dag verkocht, wat de verkoop van de nieuwe Coca Cola destijds nog ver overtrof.
De magie rond cocaïne
Pemberton prees zijn cola eerst aan als een middel tegen kwaaltjes als vermoeidheid en hoofdpijn. Omdat de Amerikaanse burgeroorlog een aanslag had gevormd op de fysieke conditie van veel mannen en er tijdens de opkomende Industriële Revolutie veel harde arbeid moest worden verricht, was dat een zeer belangrijke eigenschap.
Het gerucht deed de ronde dat Pembertons cola cocaïne bevatte. Dat was ook zo, maar de hoeveelheid was te verwaarlozen. Pemberton deed er echter weinig aan om dat gerucht te ontkrachten. Het was een vermeende eigenschap die de verkoop van de drank alleen maar ten goede kwam. Arbeiders voelden zich er geestelijk beter door, ook al was dat voor een groot gedeelte ook aan het placebo-effect te danken.
Businesspartner Frank Robinson
Pemberton betrok een belangrijke vennoot bij zijn bedrijf Pemberton Chemical Company, boekhouder Frank Robinson. Een gouden greep, want Robinson bleek één van ‘s werelds eerste marketinggenieën te zijn. Hij bedacht de eerste reclameuitingen, die de drank bekend maakten als dorstlesser en geestverfrisser. Robinson bedacht bovendien de naam Coca-Cola, omdat hij de naam goed vond klinken. Daarnaast is het een verwijzing naar de cocabladeren en kolanoten, die deel uitmaken van de ingrediënten. De naam deed ook de indruk versterken dat cocaïne een hoofdbestanddeel was.
De verspreiding via soda-fountains
Pemberton sloot een deal met Willis E. Venable, die destijd gold als de sodawater-king van Atlanta. Hij had de leiding over de grootste soda fountain van de stad. Na een paar aanpassingen sloeg de drank daar voor het eerst bij een grotere massa aan. Het leverde Pemberton in zijn beginjaar zo’n 13 verkochte glazen per dag op en hij ontving daar ongeveer 50 dollar voor.
1888 – 1919, Candler maakt van Coca-Cola Amerikaans begrip
De reddende overname
Coca-Cola bevond zich in 1888 bijna op de rand van de afgrond. Pemberton lag bijna continu op zijn ziekbed. Daarom schonk hij aan één van zijn beste vrienden, branchegenoot George S. Lowndes, een meerderheidsbelang in zijn bedrijf. Eenderde van de aandelen droeg hij over aan zijn zoon. Lowndes wilde het bedrijf niet alleen leiden, maar had ongeluk met het vinden van een geschikte businesspartner. Uiteindelijk deed hij het hele bedrijf van de hand aan de rijke bankier en farmaceut Asa G. Candler. Voor een totaalbedrag van 2300 dollar kreeg de streng-christelijke apotheker het patent en alle aandelen van Coca-Cola.
Koolzuur
De Coca-Cola Company koos er eind 19e eeuw voor zijn drank niet op basis van siroop, maar koolzuurhoudend water te verkopen. Daardoor werd de drank langer houdbaar, gaf het een voller gevoel aan de drinker en leverde het een frissere ervaring op. Ofwel, cola werd een echte frisdrank. Koolzuur bewees in de jaren daarna zijn kracht: tot op heden zijn de meeste populaire dranken er nog steeds op gebaseerd.
Volharding in de fountain-markt
Candler liet in de jaren negentig van de 19e eeuw een kans liggen, door lang de productie van Coca-Cola flesjes tegen te houden. Candler vond dat de flessen destijds onhygiënisch waren, omdat er nog geen goede manier was gevonden om de flesjes luchtdicht af te sluiten. Tussen 1889 en 1892 liet immigrant William Painter echter diverse varianten van de kroonkurk, nog altijd de dop op glazen bier- en frisdankflesjes, patenteren. In 1894 patenteerde Painter bovendien een handig hefboompje, ofwel de bekende flesopener. In 1898 kreeg hij ook het octrooi op een machine waarmee een geschoolde arbeider in één minuut maar liefst 24 flesjes kon vullen en afsluiten.
Candler liet zich, nadat Coca-Cola al dertien jaar in soda fountains werd gedronken, eindelijk in 1899 verleiden tot een deal met twee bottelondernemers. Candler gaf hen echter gratis het recht om Coca-Cola te gaan bottelen, omdat hij er nog altijd weinig vertrouwen in had dat de fles een succes werd. Maar dankzij de kroonkurk werd het bottelen wel al snel een bloeiende business. Thomas en B. Whitehead zetten een netwerk op van bottelbedrijfjes, dat voor een goedkoop tarief Coca-Cola kon bestellen. In 1909 waren er al bijna 400 bottelaars verspreid over de Verenigde staten. Zo ontstond het systeem dat nog steeds, maar nu over de hele wereld, functioneert. Het was een systeem dat Candler ook eigenhandig had op kunnen bouwen, door zelf als moedermaatschappij op te treden naar bottelaars, of zelf bottelfabrieken op te zetten.
Al begon Candler laat met bottelen en toonde hij zich een dief van zijn eigen portemonnee, toch waren de bottelaars uiteindelijk een belangrijke partner voor Coca-Cola. De franchisenemers zorgden voor een razendsnelle verspreiding van het product in de VS.
De verwijdering van cocaïne
Begin 20e eeuw werd het heter onder de voeten van het bedrijf. De Amerikaanse justitie was eind 19e eeuw al begonnen met een onderzoek naar de ingrediënten van Coca-Cola. Als het bestaan van cocaïne in een markt die op basis van gezondheidsrisico’s steeds beter gereguleerd werd, bewezen kon worden, zou het bedrijf een flinke straf krijgen. Candler liet daarom in 1903 de laatste minieme restjes cocaïne uit de formule halen.
Toen Coca-Cola in 1909 voor het gerecht werd gesleept, kon in een tien jaar durende rechtszaak nooit aangetoond worden dat Coca-Cola cocaïne zou bevatten. Een paar jaar later werd een klacht tegen een overschot aan cafeïne geseponeerd, nadat Candler het cafeïnegehalte reduceerde.
Nog meer investeringen in reclame
In dezelfde tijd tijd deed Candler er goed aan om boekhouder en reclameman Frank Robinson weer het bedrijf binnen te halen en verantwoordelijk te stellen voor de marketingactiviteiten. Robinson zette de fabrikant op de markt als een jong en fris merk, dat perfect past bij ontspanning en plezier. Op advertenties werden vaak jonge vrouwen geportretteerd, waardoor Coca-Cola onder meer vrouwenemancipatie heeft gestimuleerd. Ook zorgde Robinson er met zijn reclame voor dat Coca-Cola meer bekend kwam te staan als een merk voor de gewone man, waardoor de massa het begon te kopen.
Verder liet Robinson Coca-Cola niet alleen op steeds meer locaties, maar ook attributen adverteren. Zo ging het bedrijf dienbladen, met het merk erop afgebeeld, produceren. Het waren dingen die de café-eigenaren graag in ontvangst namen en ervoor zorgden dat steeds meer klanten niet om de naam van het bedrijf heen konden.
Een eigen unieke fles
Om de booming business van de bottelaars te ondersteunen, besloot The Coca-Cola Company in 1913 met een eigen flesje te komen, die de herkenbaarheid van het merk kon versterken. Het moest een flesje worden met een unieke vorm, die ook in het donker direct herkenbaar zou zijn. En een fles die kleiner was dan tot dan toe, zodat er meer winst mee te boeken viel.
Coca-Cola had geluk: de bedoeling was om de vorm van de Kolanoot in het flesje te verwerken, maar die bleek niet geschikt te zijn. Bij toeval koos een glasblazer van de Root Glass Company voor de geribbelde contouren van een cacaoboon en dat ontwerp sloeg erg aan. Toen in 1915 het flesje in productie werd genomen, associeerden veel consumenten de vorm met het ideale vrouwenlichaam. Het versterkte het sexy en jonge imago van Coca-Cola.
De Industriële Revolutie
Candler had de wind in zijn tijd mee. Tijdens de Industriële Revolutie kwamen er dankzij de fabrieken veel meer mogelijkheden om voedingsmiddelen op basis van massaproductie te fabriceren. Tijdens precies dezelfde periode neemt de omzet, en productie van The Coca-Cola Company dan ook sterk toe. In 1894 had Candler de eerste Coca-Cola fabriek in Vicksburg laten bouwen. Door gemotoriseerd vervoer ontstonden bovendien snellere distributiemethoden, waardoor steden sneller kennismaakten met de frisdrank. Ook de uitvinding van het koelsysteem was daarbij belangrijk: Candlers drank kon langer houdbaar blijven.
Geen kans voor copycats
Er bevonden zich op de markt van elke Amerikaanse staat wel één of twee Coca-Cola copycats, die een potentieel gevaar konden vormen voor de omzet van het bedrijf. Elk product dat ‘cola’ in zijn merknaam had verwerkt, kreeg te maken met huisadvocaat Harold Hirsch. Hij sleepte ze één voor één voor de rechter en wist bijna alle copycats uit de markt te verdrijven.
Het vader-zoon probleem
Candler bleef lang volharden in de inschattingsfout om zijn zoon Howard als opvolger te willen benoemen. Howard Candler werkte sinds jongs af aan voor het bedrijf, maar toonde veel meer affiniteit met het produceren dan met het leiden van Coca-Cola. Dat bleek onder andere eind jaren ’10, toen er een suikerschaarste optrad door de Eerste Wereldoorlog en de prijs van suiker enorm steeg. Howard Candler had erop gespeculeerd dat de suikerprijzen op een hoog niveau zouden blijven en liet Coca-Cola een enorme suikervoorraad aanleggen. Toen de suikerprijzen snel daarna echter drastisch daalden, zat Coca-Cola met een enorm overschot aan dure suiker, die niet opwoog tegen de verkoop van zijn drank.
Asa Candlers gaf niet het ultieme vertrouwen aan zijn neefje Sam Dobbs. Die had zich sinds 1888 langzaam binnen het bedrijf opgewerkt tot directielid, verdrong Frank Robinson in het begin van de 20e eeuw naar de achtergrond als marketinggenie en was de ontdekker van de later wereldberoemde advertentie-ontwerper Bill D’Arcy.
Toen voor Dobbs duidelijk werd dat Asa Candler bij een eventuele verkoop geen enkel bedrag aan hem zou nalaten, maar alleen aan zijn directe familie, ging de neef achter Candlers rug om zelf op zoek naar een geïnteresseerde koper. Die koper kwam er in 1919, in de persoon van Ernest Woodruffs investeringsmaatschappij Trust Company. De familie Candler mocht maar liefst 25 miljoen dollar in contanten delen, maar Howard Candler kreeg een weinig invloedrijke functie en Dobbs werd president-directeur (ook al zou dit maar een jaar duren, vanwege een machtsstrijd met Ernest Woodruff).
1923 – 1985 Woodruff zet Coca-Cola op wereldkaart
Mysterie in stand houden
Robert Woodruff onderkende de kracht van de formule van Coca-Cola. Nooit zou hij tornen aan de ingrediënten van de drank. En hij hield het mysterie achter Merchandise 7X, het tot nog toe enige geheim gehouden ingrediënt, in stand.
Het blikje en de sixpack
In de jaren ’60 bracht Woodruff de blikjes op de consumentenmarkt, die voor levenswaren meer en meer op supermarkten gebaseerd raakte. De blikjes waren prima voor geschikt voor supermarkten en Woodruff introduceerde er de ‘sixpack’, het zestal blikjes dat makkelijk mee te nemen was en snel succes boekte.
Coca-Cola bleef reclamekanon
In navolging van Pemberton en Candler zou ook Robert Woodruff nimmer bezuinigingen doorvoeren op het reclamebudget. Coca-Cola bleef met vernieuwende en verfrissende advertenties, vaak in samenwerking met Hollywood-sterren, komen en was overal in het land zichtbaar: in cafés, bij de bioscoop, bij benzinepompen en bij mensen thuis.
Coca-Cola maakt kerstman populair
Onder Woodruff heeft Coca-Cola Santa Claus, ofwel de Kerstman, groot gemaakt. Deze wereldberoemde mythische man onderging een gedaantewisseling door tekenaar Sundblom, die in 1930 kerstadvertenties voor Coca-Cola ontwierp. Het uniform kreeg het rood en wit van Coca-Cola en tegelijkertijd gaf Sundblom de Kerstman een slee met rendieren, waarmee hij cadeautjes rondbracht. Sundblom portretteerde hem verder als een gezellige, oude dikkerd die zelf graag een flesje Coca-Cola drinkt.
Coca-Cola krijgt imago van nationale trots
Om van een merk een nationaal symbool te maken, moet het voor een lange tijd in de harten van de bevolking worden opgesloten. Onder leiding van Robert Woodruff koos Coca-Cola er daarom bij de Tweede Wereldoorlog voor dat iedere Amerikaanse soldaat ook aan het front voor 5 cent een Coca-Cola flesje kon kopen. Het dwong een exclusief contract met het Amerikaanse ministerie van Defensie af.
Coca-Cola werd daardoor voor het geallieerde leger een vorm van herinnering aan hun moederland. Meer dan 5 miljard flesjes kwamen bij de strijdkrachten terecht. De overzeese actie zorgde ook voor het eerst voor een wijdverspreide bekendheid van het merk in Europa. En dat op een positieve wijze: Coca-Cola werd geassocieerd met de bevrijders.
Na de 2e Wereldoorlog bleef Coca-Cola een belangrijke partner van het Amerikaanse leger. Toen het bedrijf het frisdrankblikje introduceerde, waren deze in eerste instantie bedoeld voor soldaten die in het buitenland waren gestationeerd.
Coca-Cola de landsgrenzen over
Sam Dobbs wilde met Coca-Cola in de jaren ’10 al de langsgrenzen over, maar investeerder Ernest Woodruff hield dat tegen: destijds bevond het land en dus ook het concern zich namelijk in een crisistijd. Toen Coca-Cola’s perspectieven er in 1926 veel beter voor stonden, begon Robert Woodruff met het opzetten van buitenlandse afdelingen, die in 1930 onder de noemer van de Coca-Cola Export Corporation kwamen.
Fabrieken werden geopend in Frankrijk, Guatemala, Honduras, Mexico, België, Italië en Zuid-Afrika. Innovatieve reclamecampagnes, bij grote events als de Olympische Spelen van 1928 in Amsterdam, waren weer de sleutel bij het neerzetten van het merkimago.
Na de 2e Wereldoorlog kon Coca-Cola zeer snel zich uitbreiden in het buitenland, omdat het gebruik kon maken van de 64 fabrieken die het buiten de VS had opgezet voor het bevoorraden van de geallieerden.
De invoering van een lightproduct
De Coca-Cola Company introduceerde in 1963 TaB, een lightproduct waarvan het recept verschillende keren is veranderd. Het inspelen op de steeds meer gezondheidsbewuste consumentenmaatschapij had succes, want tot op de dag van vandaag wordt nog steeds TaB verkocht. Coca-Cola had echter wel met negatieve publiciteit te maken, omdat bestanddelen als sacharine en aspartaam juist niet goed voor de gezondheid te boek kwamen te staan.
Problemen met Pepsi
Coca-Cola was tot in de vroege jaren ’70 de onbetwiste alleenheerser op de frisdrankmarkt. Langzaam maar zeker begon echter Pepsi, één van de weinige bedrijven die de juridische gevechten met Coca-Cola wist te doorstaan, een serieuze bedreiging te vormen. Dankzij een lagere prijs en uitgekiende reclamecampagnes met sexy Hollywood-sterren en een focus op de jeugd, snoepte de tegenstrever steeds meer marktaandeel af, terwijl Coca-Cola veel meer marketingbudget, verkooppunten en schapruimte had dan Pepsi.
Ook belangrijk waren de geblinddoekte smaaktests die Pepsi liet uitvoeren, waaruit naar voren kwam dat de drank van het bedrijf als lekkerder werd ervaren dan Coca-Cola. Het Coca-Cola-concern kon in de media moeilijk omgaan met die aantijging en ging als een gebeten hond dezelfde smaaktests uitvoeren, echter zonder positief resultaat.
1985 – 2011 Dynamisch concern is bekendste merk ter wereld
“Coke is it!”, “You Can’t Beat the Feeling” en “Always Coca-Cola”
Ook na het overlijden van Robert Woodruff bleef Coca-Cola een pionier in het toepassen van nieuwe advertentievormen. Het reclamebudget voor Coca-Cola bleef fors stijgen en campagnes als ‘Coke is it!’, ‘You can’t beat the feeling en ‘Always Coca-Cola’ boekten in de jaren ’80 en ’90 onveranderd succes. Die campagnes konden ook bijna niet meer misgaan, omdat het bedrijf de beste reclametalenten in huis had en er in elke straat ter wereld zich wel ergens een promotiemiddel bevond.
Tijdens het ambtstermijn van Roberto Goizueta, de opvolger van Woodruff, behaalde Coca-Cola de status van bekendste merk ter wereld. Ruim 90% van de wereldburgers herkent het logo.
Mislukt filmavontuur
Goizueta had grote ambities. Om de marketing en de omzet van Coca-Cola extra vleugels te geven, ging hij voor een bedrag van 750 miljoen dollar over tot de aankoop van filmproducent Columbia Pictures. Waar echter films als The Karate Kid en Ghostbusters een daverend kassucces waren, ging Coca-Cola ook keihard onderuit met een aantal filmflops. Veel analisten vonden dat Coca-Cola te veel had betaald voor de filmstudio, die onderworpen was aan de onvoorspelbare grillen van het bioscooppubliek. Uiteindelijk wist Goizueta het filmavontuur toch nog tot een goed einde te brengen, door Columbia Pictures voor 3 miljard dollar te verkopen aan Sony.
Coca-Cola Light
Goizueta lanceerde Coca-Cola Light (ook Diet Coke genoemd), de opvolger van TaB-Cola. De drank werd al snel veel meer verkocht dan zijn voorganger, die door Coca-Cola wel nog altijd wordt geproduceerd. In de 21e eeuw, nadat de overleden Goizueta het toneel had verlaten, kreeg Coca-Cola Light wel met imagoproblemen te maken: de drank sloeg voornamelijk aan bij vrouwen. Voor mannen werd daarom in 2005 Coke Zero geïntroduceerd, dat qua samenstelling eigenlijk weinig verschillen vertoont. In 2008 kwam ook Coca-Light Plus op de markt.
New Coke
Roberto Goizueta was niet onomstreden als CEO. Dat komt omdat hij de grootste fout van Coca-Cola achter zijn naam heeft staan: gedreven door de smaaktests van Pepsi, die in het voordeel van de concurrent uitvielen, wilde hij voor het eerst in 99 jaar aan het recept van de frisdrank sleutelen. Na twee jaar onderzoek werd de nieuwe Coca-Cola, New Coke, met veel tamtam geïntroduceerd. Binnen 24 uur was 81% van de Amerikanen op de hoogte.
Goizueta onderkende echter niet, zoals zijn voorgangers wel deden, dat Coca-Cola de status van een Amerikaans heilig huisje, een nationaal symbool had veroverd. Het ging in eerste instantie niet om de smaak, maar om de emotie achter het product. Dat bleek ook uit niet-geblinddoekte tests, waar Coca-Cola wel door de proefpersonen gekozen werd. Dagelijks kwamen zo’n 5.000 telefoontjes en duizenden brieven binnen van verontwaardigde consumenten Het land was in alle staten.
Goizueta wist echter het tij te keren. De top maakte publiekelijk excuses aan het volk. De originele smaak werd onder de naam Coca Cola Classic terug op de markt gebracht. De nieuwe smaak bleef op de markt, nu onder de naam New Coke. Coca Cola Classic werd vervolgens de best verkopende frisdrank in de Verenigde Staten. Coca Cola wist weer op Pepsi uit te lopen met 40% tegen 31% marktaandeel.
CEO niet meer de belichaming van Coca-Cola
Sinds de dood van Goizueta in 1997 bepalen alleen nog de advertenties en de drank het gezicht van Coca-Cola. Directeuren leven een betrekkelijk anoniem bestaan. In een wereld waarin vooral CEO’s uit de computer- en internetmarkt zich bekende personen wanen, is de frisdrankmarkt in een betrekkelijk rustig vaarwater gekomen.
Differentiatie
Coca-Cola is ook in rustiger vaarwater gekomen door de dominatie positie die het verworven heeft door andere frisdrankmerken over te nemen en nieuwe typen mineraalwater en vruchtensappen te introduceren. Aquarius, Chaudfontaine, Dr. Pepper, Nestea, Schweppes en Minute Maid zijn daar voorbeelden van.
Fanta is overigens al veel langer deel van The Coca-Cola Company: het is opgezet door de legendarische Max Keith, de leider van Coca-Cola Duitsland tijdens de 2e Wereldoorlog. Bij gebrek aan de juiste grondstoffen, die niet door Coca-Cola geleverd konden worden, baseerde hij een nieuwe drank op de resten van vruchten en de productie van melk. Voor dit fantasievolle product werd de naam ‘Fanta’ bedacht.
