Geen producten in de winkelwagen.
1. Bedenk een verhaal
Waarom loopt iedereen weg met Richard Branson? Waarom krijgt de Body Shop zoveel aandacht? Precies, omdat ze een verhaal te vertellen hebben. Een verhaal waar mensen graag bij willen horen. Nu is er bij de Body Shop daadwerkelijk sprake van een unique selling point: hun producten zijn dierproefvrij. Maar wat hebben de ijsjes van Australian Homemade nou met Australië te maken? Verdomd weinig. Toch zien we op alle uitingen afbeeldingen die refereren aan boemerangs, aboriginals, didgeridoo’s en andere Australische folklore. En warempel, consumenten geloven écht dat ze een stukje Down Under ervaren als ze een Crunchy Macadamia naar binnen likken. Conclusie: mensen kopen geen producten, ze kopen een verhaal. Of ze nou waar zijn of niet. En daarom moet ook u een verhaal te vertellen hebben. Zoek bijvoorbeeld eens in uw bedrijfshistorie naar interessante aanknopingspunten. Misschien kunt u de oprichter van uw bedrijf wat nadrukkelijker bij uw imago betrekken; zo’n oude heer straalt algauw kwaliteit en betrouwbaarheid uit. Stoei eens met de inrichting van uw zaak, dompel uw klanten visueel onder in een unieke ervaring. Of bedenk gewoon een verhaal over een monnik in Tibet die u tijdens een bijzondere reis een fantastisch inzicht verschafte, wat u weer inspireerde tot… blablabla. Doe iets, bedenk iets, al moet er een kilo zout bij. Want alleen dan kunt u zich onderscheiden van die vele concurrenten die, laten we eerlijk zijn, vaak in kwaliteit weinig voor u onderdoen. Vent uw verhaal overal uit, en doe dat consequent. In advertenties, in contacten met de pers, op uw website. Zodat mensen daadwerkelijk gaan geloven wat u vertelt, en belangrijker nog: u het succes ook zullen gunnen.
2. Investeer in bestaande klanten
U heeft vast wel eens een abonnement opgezegd. Van een tijdschrift, een internetaansluiting of een belpakket. Wat gebeurde er toen? Helemaal niets waarschijnlijk. U werd vriendelijk bedankt voor uw opzegging en nog een prettige dag toegewenst. Dat is natuurlijke pure kapitaalvernietiging. Aan de voorkant van het bedrijf probeert marketing met de meest spectaculaire aanbiedingen nieuwe klanten te lokken terwijl aan de achterkant de klanten er ongehinderd met bosjes uitlopen. En dat terwijl iedereen weet dat bestaande klanten meer opbrengen dan nieuwe, en ook nog eens minder kosten. Nog zo’n klassieke wijsheid: 80 procent van de acquisitie-inspanning gaat naar nieuwe klanten, terwijl 80 procent van de omzet wordt gegenereerd door bestaande klanten.
Natuurlijk, er is altijd verloop van klanten en dus is aanwas van nieuwe klanten een vereiste om de continuïteit van uw bedrijf te garanderen. En in een groeimarkt kan het nog wel interessant zijn om volledig in te zetten op nieuwe klanten, maar wie opereert tegenwoordig nog in een groeimarkt? Daarom: koester uw eigen klanten in plaats van de zoveelste mailing de deur uit te doen om klanten weg te kapen bij de concurrent. Analyseer uw klantenbestand. Kijk bij wie de groeikansen liggen, en pamper deze klanten!
3. Win een prijs!
Zegt de naam Yolanda Eijgenstein u iets? Waarschijnlijk wel. Er zijn amper tijdschriften in Nederland waar ze nog niet heeft ingestaan. Over haar direct-marketingbedrijf Wie mailt wat bijvoorbeeld. Of over Why Company, haar boek Happy Worker of ondernemen in het algemeen. Waarom ze zoveel publiciteit krijgt? Omdat ze ooit, in 1997 alweer, de titel Zakenvrouw van het Jaar won, en dit vervolgens maximaal heeft weten uit te melken. Heel slim natuurlijk. Bij alles wat ze doet, komt die eretitel weer even ter sprake. (Een mooi staaltje storytelling ook, zie punt 1).
De opdracht is duidelijk: win een prijs! Publiciteit verzekerd. Het is makkelijker dan het lijkt, Nederland barst namelijk van de prijzen. Kijk even rond op internet en de ondernemersprijzen vliegen u om de oren: de Rotterdamse ondernemersprijs, de ‘Baas van het jaar’ in Amsterdam-Noord, de Ondernemersprijs Haaglanden, de Zeister Ondernemersprijs, speciale prijzen voor startende ondernemers, de Nationale Tuinbouw Ondernemersprijs, de Gouden Woccel van het Wagenings Ondernemers Contact (WOC) en zo kunnen we nog wel twee pagina’s vullen. Met andere woorden: besteed eens een middagje aan het inventariseren van de mogelijke prijzen en schrijf overal op in. Voor u het weet heeft u een nominatie te pakken en weldra zal de naam van uw bedrijf rondzingen in het circuit.
4. Werk aan uw eigen merk
Een beetje aansluitend op de vorige tip: werk aan uw imago. Waarom doet u juist zaken met die ene accountant, juridisch adviseur of exportdeskundige? U heeft zijn naam waarschijnlijk niet uit de Gouden Gids. Nee, u kiest op basis van referenties, op basis van iemands reputatie. Ook voor uzelf kan het opbouwen van een ‘naam’ van groot belang zijn, zeker in de zakelijke dienstverlening waar de man of vrouw achter het product minstens zo belangrijk is als het product zelf. Waar platte verkoop niet werkt, is het opbouwen van een eigen merk een vereiste; personal branding heet dat in modern jargon.
Bekende manieren zijn het schrijven van artikelen in de vakbladen, het hebben van bestuursfuncties, het opdraven bij netwerkborrels en het geven van lezingen. Door zien en gezien worden creëert u een imago van deskundigheid en autoriteit.
Het creëren van uw persoonlijke merk is een bewuste aangelegenheid. Analyseer uw ambities, talenten, successen en mislukkingen. Heb een duidelijk doel voor ogen. In welk deel van uw vakgebied wilt u zich ontwikkelen tot de absolute expert? Met welke manier van werken kunt u zich onderscheiden van de concurrentie? Voor welk deel van de markt bent u interessant? Maak een plan en leef ernaar. Uw naam zal rondgaan in de markt; bestaande relaties worden uw beste marketeers.
5. Doe meer met internet
U wilt uw producten en diensten onder de aandacht brengen van uw (potentiële) klanten. Dus heeft u een website. En misschien heeft u ooit een banner geplaatst op een site waar uw doelgroep rondsurft. Bravo! Ook al klikken steeds minder mensen op een banner (een klikratio van minder dan 1 procent is heel normaal), blijft het een handig middel om uw naamsbekendheid een duw te geven. Maar internet biedt veel meer mogelijkheden. U kunt overwegen uw direct mail eens niet via de post, maar (deels) via een e-mail nieuwsbrief te laten lopen. Dat is goedkoper, maar biedt ook nog eens als voordeel dat u de mailing veel beter kunt volgen. Bij een elektronische nieuwsbrief ziet u precies hoeveel mensen de brief gelezen hebben, op welke links ze hebben geklikt en hoeveel transacties dat heeft opgeleverd.
Denk ook eens aan een eigen weblog op uw website. Het geeft u de mogelijkheid op een informele manier uw klanten bij te praten over alles wat met u en uw bedrijf te maken heeft.
De snelst groeiende manier van e-marketing is overigens zoekmachine-marketing. U koppelt uw advertentie aan een zoekterm of combinatie van zoektermen, zodat zoekende internetters naar uw site kunnen doorklikken. De instapdrempel is bijzonder laag; al vanaf een paar euro kunt u bij Google of Ilse terecht.
6. Focus op opinieleiders
Uit bovenstaande wordt één ding duidelijk: een gewone, traditionele reclamecampagne is niet voldoende om uw doelgroep te bereiken. En dat is precies ook het uitgangspunt van buzzmarketing, recent goed beschreven in het gelijknamige boek van Marian Salzman. De consument van tegenwoordig vertrouwt niet langer op mooie beloften in advertenties en commercials, maar des te meer op ervaringen van bekenden, zo is de gedachte. Buzzmarketing is een moderne variant van mond-tot-mondreclame. Het idee achter ‘buzz’ (gezoem van werkbijen) is dat marketeers proberen hun product naamsbekendheid te geven bij kleine groepen van vooruitstrevende consumenten (de werkbijen). Als het product bij hen aanslaat, ‘zoemen’ ze hun positieve ervaringen door naar bekenden en die doen op hun beurt hetzelfde. Op die manier wordt het product vanzelf succesvol. Zo is bijvoorbeeld de Breezer in de markt gezet. Bacardi koos bewust niet voor reguliere horecagelegenheden om het drankje te promoten, maar zette bewust in op hippe strandtenten. De verovering van de markt duurde daardoor wat langer, maar het succes was des te overweldigender. Om die reden worden bekende Nederlanders ook gefêteerd met allerlei trendy producten, zoals hippe mobieltjes, opdat ze het woord zullen verspreiden.
7. Wees eens ondeugend
Als al het bovenstaande niet werkt, rest u nog maar één ding: speel het spel zo hard mogelijk. Doe bijvoorbeeld een vergelijkende test (huur wat vrienden in; n=8), waaruit blijkt dat u op tal van punten beter scoort dan uw vakbroeders. Huur vervolgens een pr-bureautje in en laat dat een persbericht de wereld insturen met de niets verhullende titel “Bedrijf X als beste getest.” Zeker de lokale media zijn nooit te beroerd om zonder verder navragen zo’n berichtje te plaatsen, en het eerste tikje is uitgedeeld.
Roddelen in het informele ondernemerscircuit kan ook geen kwaad. Speculeer hardop over een mogelijk faillissement van uw opponent; suggereer dat de belastingdienst een inval heeft gedaan of vertel dat het bedrijf in kwestie een royement van de branchevereniging boven het hoofd hangt. Menigeen zal denken: “Waar rook is, is vuur”, en de reputatie van uw concurrent heeft opnieuw een deuk opgelopen.
Het kan nog valser. Op internet zijn tal van sites waar u kunt klagen over de dienstverlening van een bedrijf. Een vermelding op internetoplichting.nl is zo geplaatst en het zal uw tegenstrevers nog jaren blijven achtervolgen; zie zo’n mededeling er maar weer eens af te krijgen. Gebruik ook de diverse discussiefora om uw gal te spuwen – uiteraard anoniem. Als u dit met enig doorzettingsvermogen doet, bestaat er een gerede kans dat een zoekopdracht op de naam van die vermaledijde concurrent een aantal bijzondere links oplevert. Een link als “Doe geen zaken met Bedrijf Y!” op de tweede plaats in de Google-resultaten, daar wordt uw gewaardeerde concullega zeker niet vrolijk van.
Kijk voor meer informatie www.sprout.nl/marketing/e-marketing
