Het aanvalsplan

16 apr 2014 - 18:49
Hoe kun je als nieuw, klein bedrijf de markt veroveren en klanten afsnoepen van de gevestigde orde? Hoe ziet je aanvalsplan eruit? Sprout ging te rade bij experts op gebied van marketing, strategie en klantgerichtheid. “Met prijs alleen red je het niet.”

 

 

MARKETING

Piet Hein Smit van XXS, reclamebureau dat veel voor challengers werkt:

“Challengen is een spel. Je bijt in de kuit van de marktleider in de hoop dat hij terugblaft. Je hoopt dat er rechtszaken komen of dat de Reclame Code Commissie wordt ingeschakeld, zodat je een hoop free publicity krijgt.
In de campagne van Easyjet gebruikten we destijds een zwaan. Dat werd enorm opgeblazen door KLM en dat is natuurlijk het laatste wat je moet doen als marktleider. Het zette Easyjet in één klap op de kaart. Mensen hebben sympathie voor de underdog.
Je moet een reclamecampagne goed voorbereiden en bij de lancering de tegenstander overrompelen, dan is de kans op paniek het grootst. Bij de campagne voor RouteMobiel hebben we de persconferentie pas op het laatste moment aangekondigd en expres op een vrijdagmiddag gehouden, omdat je weet dat bij de ANWB dan niemand meer op kantoor is en ze niet direct kunnen reageren. De dag erna kwam de Telegraaf met een grote kop op de voorpagina en hadden we de eerste klap uitgedeeld.
Marktleiders zijn per definitie sterk. Als challenger zoek je naar de zwakte in hun kracht. Bij KLM is dat de prijs, bij de ANWB hun blaadje de Kampioen. Je moet je tactiek zo uitstippelen dat de kans op een reactie het grootst is.
In de campagne van Woonexpress zie je hoe het níet moet. Hun campagne tegen IKEA mist een knipoog, het is puur een afzeikcampagne over ‘Zweedse balletjes’ en dergelijke. Sowieso moet je van goeden huize komen als je IKEA aanvalt, want het is een sterk en sympathiek merk. Woonexpress adverteerde met een boekenkast die tien euro voordeliger is dan de Billy. Vervolgens reageert IKEA meesterlijk door zich niet laten verleiden tot een tegencampagne, maar doodleuk de Billy met vijftien euro te verlagen. Dan is Woonexpress uitgepraat, want ze hebben verder niks om op terug te vallen. Ze hadden IKEA beter kunnen aanvallen op het gehannes met die inbussleutels, dan heb je een beter verhaal. Met prijs alleen red je het namelijk nooit als uitdager. Het moet altijd ‘prijs plus’ zijn.”

STRATEGIE

Barend van de Kraats van Annalise, expert in marketing intelligence:

“Brand New Day is het schoolvoorbeeld van een challenger die zich afzet tegen de gevestigde orde. In de financiële markt werkt zo’n strategie, omdat die markt kampt met een geweldig imagoprobleem. Maar in andere sectoren, waar veel meer persoonlijk klantcontact is, kan zo’n strategie juist averechts werken. Je loopt het gevaar dat consumenten dan juist partij kiezen voor de marktleider.
Veel uitdagers maken de fout om zich onvoldoende in de concurrentie te verdiepen. Je kunt wel roepen dat je het anders gaat doen of dat je goedkoper bent, maar ben je dat ook? Begin daarom altijd met een concurrentieanalyse. Dan weet je of je propositie echt zo uniek is als je dacht. En misschien kom je erachter dat een andere toetreder het al eerder heeft geprobeerd. Zo geeft Robin Energie een deel van de opbrengst weg aan goede doelen, terwijl dit vier jaar geleden al is geprobeerd door Goede Doelen Energie, dat inmiddels is opgeheven. Ga na waarom dat is mislukt en leer van de fouten van je voorganger.
Bij een analyse begin je met openbare bronnen, zoals jaarverslagen en interviews. Daarnaast kun je zelf op onderzoek uit gaan door het callcenter te bellen of als mystery guest op bezoek te gaan. Stel dat je Beter Bed wilt uitdagen, loop dan eens bij zo’n winkel binnen om te achterhalen hoe je wordt behandeld en of ze makkelijk kortingen weggeven. Kortom: begrijp wat er in je markt gebeurt.
Veel starters gaan ten onder omdat ze de plotselinge vraag niet aankunnen. Een andere valkuil is dat ze te veel focussen op hun eigen product of dienst en niet op de behoefte van klanten. Wat helpt is een MABA-analyse (market attractiveness business position assessment, red.). Dan weet je hoe aantrekkelijk de markt is en in hoeverre je in staat bent om die kans daadwerkelijk te verzilveren. Zo’n analyse leert of je met veel bombarie of juist wat behoedzamer de markt moet betreden. Je moet de markt niet dood analyseren, maar blijf de markt wel altijd volgen. Je weet dat concurrenten gaan reageren. Bedenk vooraf al wat je volgende stappen zullen zijn.”

KLANTEN

Feike Cats van Houden van Klanten, expert in klantgerichtheid:

“Als ik tijdens workshops vraag welke bedrijven klantgericht zijn, hoor ik vaak twee namen: IKEA en Bol.com. Waarom? Omdat ze ‘klantousiasme’ hebben. Ze willen klanten écht helpen. Grote organisaties zitten vaak vast in procedures, het lukt ze bijvoorbeeld niet om in twee dagen een offerte te maken. En de top is meer bezig met politiek dan met de klant.
Als je denkt dat een product of dienst eenvoudiger, sneller of goedkoper kan, dan liggen er succeskansen. In iedere markt. Bij challengers is het wij-gevoel heel groot en klanten voelen dat. Dat enthousiasme moet je vasthouden, om te blijven waarmaken wat je je klanten hebt beloofd. Daar gaat het vaak op stuk, omdat starters moeite hebben hun groei te managen.
Let bij het aannemen van mensen op hun servicegevoel. Als je goed bent voor je klanten, zijn ze goed voor jou. Zo kweek je ambassadeurs. Op vakantie vertelde iemand mij over Anode Energie, dat veel voordeliger is dan de concurrentie. Ik had er nooit van gehoord, maar heb me gelijk aangemeld. Een verwijzing van een bekende is veel geloofwaardiger dan welke reclame dan ook. De Nederlandse Energiemaatschappij is commercieel een succes, maar mensen hebben daar geen positief gevoel bij. Ik hoor er nooit iemand over. Dat maakt succesvol groeien lastiger.
Een geslaagd voorbeeld van een challenger vind ik supermarktketen Jumbo, dat inmiddels tot de grootste partijen in de markt behoort. Vanuit de directie wordt het klantdenken heel sterk uitgedragen, waardoor in het hele bedrijf - van hoog tot laag - de klant op 1 staat. Iedere medewerker kent de bedrijfsmissie ‘De zeven zekerheden’ uit z’n hoofd. Zappos.com, de online schoenenwinkel, is een fantastisch voorbeeld uit de VS. Hun missie is zelfs teruggebracht tot één woord: helpen. Alles is erop gericht om klanten tevreden te stellen. Helpen kan ook betekenen dat je afscheid neemt van klanten als je niet kunt bieden wat ze willen. Het mooie van Zappos is dat nieuwe medewerkers na twee maanden mogen kiezen: stoppen en tweeduizend dollar meekrijgen of doorgaan bij Zappos zónder die bonus. Zo houd je alleen het gemotiveerde personeel over.
Het klinkt misschien vreemd uit mijn mond, maar steek geen geld in een grootschalig klantenonderzoek. Slechts twee vragen zijn relevant: zou je opnieuw voor ons kiezen? En zou je ons aanbevelen bij anderen? Als iemand een vraag met nee antwoord, vraag je waarom. Dan heb je direct inzicht in de verwachtingen. Als je verwachtingen kunt overtreffen, heb je geen tevreden maar enthousiaste klanten. En juist enthousiaste klanten zorgen voor nieuwe klanten.”

Bekijk ook de hele lijst met 50 Sprout Challengers van 2010: De Challenger 50-lijst.

Lees tevens de reportages die we hebben gemaakt van zes bedrijven in de lijst 50: