'Olm laat kans liggen'

woensdag, april 16, 2014 - 18:57
Olm heeft onlangs in een kort geding toegegeven dat haar flesjes te veel lijken op die van Heineken. Olm toonde al veel eerder slappe knieën: door te kiezen voor een me-too-verpakking.

 


De nieuwe bierbrouwer gaat er prat op de markt open te willen breken: ‘we zijn anders en goedkoper dan de gevestigde bierbrouwers’. Sprout riep ze hiervoor in 2006 uit tot Challenger. Maar waarom zeg je A en doe je B? Bij de ontwikkeling van haar bierflesje had Olm kans zich differentiëren, maar heeft die niet gegrepen. Met haar verpakkingsdesign is Olm te dicht tegen Heineken aan gaan zitten. Hoe maak je jouw verhaal als Challenger dan nog geloofwaardig?


Te veel ‘me too-verpakkingen’

Het lijkt voor de hand te liggen dat in een wereld waarin zestig tot zeventig procent van de aankoopbeslissingen niet van tevoren gepland is je met je product wilt opvallen. Je wilt dus anders zijn dan het bierflesje in het schap naast je. Olm is echter in een val gestapt waar velen in stappen: om op te vallen kies je voor een veilige me too-verpakking.
Er heerst een paradigma waarbinnen verpakkingsdesign ontwikkeld wordt vanuit de (veilige) codes van de productcategorie. Het resultaat is dat alle verpakkingen in een categorie op elkaar lijken. De werkelijkheid is: met lookalikes haal je juist een consument niet uit haar vaste ritme.


Design can make a difference

Waarom is er een gebrek aan lef en innovatiedrang? Bijna niemand durft zijn kop boven het maaiveld uit te steken. A-merken klagen vaak dat ze zo gemakkelijk gekopieerd worden, maar kom dan ook eens met iets spraakmakends, iets dat afwijkt van het gebruikelijke, iets dat nog inspireert. Pringles was lang onderscheidend met de ronde verpakking en Bolletje is dat nog met haar velrode verpakkingen. Beide verpakkingen zijn niet ontstaan vanuit de codes van de categorie, maar vanuit het de identiteit van het merk. Een ander goed voorbeeld van een verpakking die vanuit het merk is ontstaan, is de verpakking van The Fruit Lab waarbij productinformatie als uitgangspunt is genomen. De nummers die op de verpakking staan, refereren aan de mate van zoetheid, zuurheid en bitterheid van het drankje: gewaagd, opvallend, heel mooi en tegen de gevestigde orde in. Het gaat erom dat de verpakking binnen de productgroep direct de aandacht trekt, en dat betekent innoveren.

Op dit moment zijn consumenten vrij onverschillig. Dat is logisch, omdat ze worden benaderd als ‘koopvee’. Zo bouw je geen relatie op en ben je bovendien gemakkelijk te kopiëren. Merken moeten uitgaan van hun eigen kracht. HEMA denkt ook vanuit deze gedachte na over haar verpakkingen. Dit levert veelvuldig prijswinnende verpakkingen op die bovendien het HEMA-merk en het product meerwaarde geven.


Olm, grijp je kans!

Bij verpakkingsdesign moet het complete verhaal goed zijn. Wat wil je de consument vertellen over je merk? Welke boodschap geef je mee? Ga daarbij uit van je eigen merk en product en zorg dat je opvalt in de categorie en in het schap. Een goede verpakking laadt het merk op en zet aan tot aankoop. Dit is het moment voor Olm om door te pakken. Door de rechtzaak is Olm genoodzaakt opnieuw naar haar verpakking te kijken. Nu zal blijken of ze een echte challenger is en een verpakking ontwerpt die niet aansluit bij de principes van de categorie en lijkt op de concurrentie. Maar of ze kiest voor een verpakking die opvalt en is ontstaan vanuit de kern van het merk.

De tijd is er rijp voor, want mensen willen geprikkeld worden, serieus genomen worden en zijn op zoek naar iets ‘anders’.



 

A. de Jong