Geen producten in de winkelwagen.
Piet Hein Smit heeft al een lange carrière in de reclame achter de rug. Hij begon in 1990 bij PMSvW/Y&R en stapte drie jaar later over naar Saatchi & Saatchi. Na een jaar in het buitenland begon hij in 1998 XXS. Het bureau – bekend van onder andere de challengers easyJet, Route Mobiel, Dirk en Tele2 Zakelijk – bestaat inmiddels 12 jaar en telt 40 medewerkers. Niet meer XXS dus? “Die opmerking krijg ik vaker. Maar dat extra small gaat niet aleen over de onderneming, maar vooral over de communicatie. Díe moet klein en kort blijven. Dan voel je wat een klant wil.”
Smit werkte ten tijde van de lancering van Route Mobiel nauw samen met oprichters Marc Schröder en Michiel Muller. De naam van het bedrijf werd op kantoor van XXS bedacht, waarna de complete campagne werd ontwikkeld. Het leidde tot nervositeit bij concurrent ANWB. Binnen een jaar had Route Mobiel enkele honderdduizenden leden.
Ook maakte Smit één van de eerste vergelijkende reclamecampagnes van Nederland. In een campagne van Easyjet werd concurrent KLM neergezet als te duur en te log. Smit: “Challengen is een spel. Je bijt in de kuit van de marktleider in de hoop dat hij terugblaft. Je hoopt dat er rechtszaken komen of dat de Reclame Code Commissie wordt ingeschakeld, zodat je een hoop free publicity krijgt. In de campagne van Easyjet gebruikten we destijds een zwaan. Dat werd enorm opgeblazen door KLM en dat is natuurlijk het laatste wat je moet doen als marktleider. Het zette Easyjet in één klap op de kaart. Mensen hebben sympathie voor de underdog.”
