De waarde van een creatief idee bepalen

04/16/2014 - 18:13
Vanaf nu schrijft Herbert van Hoogdalem columns voor Sprout. In deze bijdrage: wat is een creatief idee waard, en hoe breng je die waarde over op de klant?

Een paar jaar geleden waren ze nog bon ton, hoewel alleen in het foute circuit. Van die iets te hoge witte boorden, met een contrasterende kleur aan de binnenkant. En dan drie (ik heb ze zelfs gezien met vier) knoopjes, ook weer contrasterend natuurlijk. Om het geheel af te maken, werden dan de drie of vier knoopsgaten afgezet met - jawel - een contrasterende kleur garen. Liefst felrood. Vaak zaten dit soort lieden ‘in de consultancy’, waren ze zzp'er met desondanks een website in de wij-vorm óf verdienden ze de maandelijkse muntjes in het vastgoed.

Dit artikel komt uit Sprout Magazine.

Abonnement

Ik dacht dat ze er niet meer waren, maar van de week had ik er per ongeluk weer zo één te pakken. Een echte. Na de bezichtiging van zijn ‘product’ streken we neer in het belendende koffietentje. Normaal had ik er niet dood gevonden willen worden, al was het alleen maar omdat ze er geen wifi-netwerk hadden. Maar ook het vele wit, roze en crème dat het interieur domineerde, en de ‘gezellige’ kunstbloemstukjes op de formica tafeltjes leerden me dat het uitbatende echtpaar thuis waarschijnlijk witte keramieken honden in de gang had staan. Tegen zo veel smaak kan ik nu eenmaal niet op.

Na wat triviale uitwisselingen over de soort koffie die het moest worden (gelukkig hier alleen keuze uit verkeerd, cappuccino of gewoon - geen machiatto's of lattes die ik nooit snap), begon Het Spel. De Powerplay. Het Haantjesgedrag. De Alpha-Man-Plant-Geurvlag-Game.

Business cases 

“Zo... en wat heb jij dan helemaal gemaakt en bedacht waarom ik met jou zou moeten werken?” Pardon? Ik ging nog even na hoe het ook alweer zat. Hij wilde mij spreken. Ik had niet achter hem aangezeten - die tijd hebben we wel een beetje gehad. Hij had als het goed is mijn site bekeken, die ik expres had laten maken omdat ik er zo'n hekel aan heb om me tijdens dit soort gesprekken te moeten ‘verkopen’. Liever steek ik de tijd die er is in aandacht voor de potentiële klant, en zijn of haar op te lossen probleem. Dan nog: wat heeft het voor zin? Elk nieuw traject voor elke nieuwe opdrachtgever kent een volstrekt andere oplossing dan alles wat ik ooit eerder deed, dus stoer lopen doen over je vroegere business cases is leuk, maar zinloos. 

“En wat kost dat dan, zo'n idee?” Weer zo één. Dodelijk vermoeiend. En in mijn geval: onmogelijk te zeggen. En dat lag niet alleen aan hem - to be honest. Het is een steeds terugkerend thema in de wereld van concepten, ideeën, intellectuele eigendommen en business strategieën. Hoe bereken je tijd versus de waarde van een idee? Is het raar om tienduizend euro te vragen voor een idee dat je in twee seconden bedenkt onder de douche?

Immers: soms komt het niet in twee seconden, en moet je er echt voor werken. Een paar dagen. En vooral nachten. De meeste van die ideeën die ik de afgelopen 23 jaar bedacht, leverden de klanten een veelvoud van het bedrag dat ik ervoor kreeg op. In aandacht, in goodwill, in sales, in groei - direct of indirect. Terwijl de basis van dat idee vaak in twee of drie regels op de achterkant van een bierviltje te krabbelen is. Meer hoeft genialiteit namelijk niet te kosten - aan ruimte dan.

“Oké, dus jij maakt een begroting? Die moet ik wel vanavond hebben, want morgen heb ik aandeelhoudersoverleg. En oh ja: er is ook nog een ander bureau in de race.” Oh ja, nog zo één. Een ander bureau. Een ‘pitch’. Daar had ik toch al eens een vilein en veelgelezen artikel over online gezet? Dat ik dat niet deed. In het kader van appels en peren. En ter voorkoming van kapitaalvernietiging. 

Ik hoop niet dat jullie het erg vinden dat ik 16.345 paarlen voor de zwijnen offreerde. En daarmee afgewezen werd. Maar: ik had al zo'n idee.

 

Herbert van Hoogdalem werkt ruim twintig jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste tien jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als 'professional outsider' naar de wereld, en schrijft over zijn observaties in Sprout.

Meer over Creative

2014-03-06 13:05: Oranjefeest op SXSW