Geen producten in de winkelwagen.
‘Het is per vierkante centimeter de duurste ruimte in Nederland’, zegt Gijs Jansen, mede-oprichter van Keesmakers. ‘En bepaald niet van elastiek, weten we inmiddels.’ Keesmakers – kaas met minder verzadigd vet en zout – zet in op de verovering van supermarktschappen en lijkt daarin als kleine speler succesvol. Voorverpakte Kees, zoals het product voor consumenten heet, is te koop in filialen van Plus, Deen, Albert Heijn, Hoogvliet, Coop, Jumbo, Emté, C1000, Dirk en Deka. De teller staat nu op 1300 supermarkten. De Sprout Challengers zijn in 2010 de markt opgegaan, eind 2014 willen ze rond de 1800 supers in hun portfolio hebben. Ook willen ze groeien in het aantal kaaswinkels: van 120 nu naar 200 winkels eind dit jaar.
De omzet komt dit jaar ruim boven de 1 miljoen euro uit
De verovering van supermarktschappen is zo belangrijk voor het jonge merk omdat consumenten meer dan 80 procent van de kaasaankopen in supermarkten doen. Dus moet Kees er liggen, wil het merk zijn bestaansrecht veiligstellen. De omzet komt dit jaar naar eigen zeggen ruim boven de 1 miljoen euro uit. Hoewel het bedrijf er dus nog lang niet is, hebben ze al wel de nodige ervaring met het planten van zaadjes in het Hollandse retaillandschap.
Dit zijn de 3 retailtips van Keesmakers:
1. Zorg voor aanvulling
Schapruimte is schaars. Inkopers kijken altijd naar de omloopsnelheid van producten en wijzen je verzoek keihard af als je niet duidelijk kunt maken hoe je voor meer omzet kunt zorgen. Als je als klein merk hetzelfde product probeert aan te bieden, maak je geen schijn van kans. Er zijn altijd andere, veel grotere partijen, die meer korting kunnen geven. ‘We concurreren daarom beslist niet op prijs, maar op ons verhaal. Door een unieke propositie te bieden wek je de interesse van inkopers’, zegt Jansen. De positionering: Keesmakers zegt zich als gezond merk duidelijk te onderscheiden van de lightproducten van de grote merken. Het verhaal: met hun volvette, gezonde alternatief zeggen ze mensen binnen de voor supermarkten interessante doelgroep van babybomers aan te spreken. Die moeten meer op hun gezondheid letten, maar vinden de overstap naar ‘minder smaakvolle’ lightproducten niet fijn.
2. Val op met je verhaal
Inkopers hebben weinig tijd en consumenten moeten een keuze maken uit een zee aan producten die allemaal op elkaar lijken. De les van Keesmakers: maak een keuze in wat je communiceert en wees consistent daar in. ‘Je hebt in retail de 3 G’s: Gezond, Gemak en Genieten. In onze pay off benadrukten we aanvankelijk dat we op al die trends inspelen. We realiseerden ons dat we daar niet genoeg mee zouden opvallen.’ De ondernemers kwamen erachter dat de grote merken de wedstrijd zouden winnen op ‘gemak’ en ‘genieten’. Iedere week verzinnen de productdesigners wel weer een nieuwe hersluitbare verpakking (gemak) of een nieuw kruidenkaasje (genieten). Maar op het terrein van ‘gezondheid’ ontbreekt het juist nog aan de nodige innovatie. Alle producenten werkten met lightvarianten. ‘Op dit terrein doen wij het echt anders. We hebben een radicale keuze gemaakt in onze boodschap: hier leggen we de nadruk op.‘
3. Wees creatief in je marketing
Hoe wij de marketing doen, dat is het geheim van de smid
‘Natuurlijk zouden wij ook graag een nationale campagne doen met tv-reclames. Maar daar hebben we nu het geld nog niet voor.’ Toch lukt het Keesmakers wel om inkopers te overtuigen, ondanks hun eis dat leveranciers veel geld spenderen aan reclame, zodat de doorloopsnelheid in het schap wordt gegarandeerd. ‘We laten ze zien dat we over een groeiende groep fans beschikken die ook zonder die tv-reclames hun weg weten te vinden naar de supermarkt.’ Ook zorgt Keesmakers ervoor dat ze in een ‘andere’ verpakking opvallen en dat ze met gezondheidskeurmerken hun boodschap de aandacht trekken. ‘Hoe wij de marketing doen, is het geheim van de smid.’ Een klein tipje van de sluier wil Jansen wel oplichten. ‘We doen veel aan micromarketing. We focussen ons met ons kleine budget op regionale activiteiten van voedingsinstanties en voedingsdeskundigen. Die ondersteunen we. Ze worden onze ambassadeurs.’
Tekst: Eric van den Outenaar
