Geen producten in de winkelwagen.
Weinig ondernemingen passen beter in het Sprout Challenger-profiel als Jaap.nl. De onderneming heeft in Funda een machtige opponent. Dankzij een uitgekiende mediastrategie wist de onderneming toch een plaatsje op de markt te veroveren. Mede-eigenaar en woordvoerder Bob Kuijs: “Mensen zeggen wel eens: ‘Jaap.nl dankt zijn succes aan de grote bek van Bob Kuijs’.”
Challenger
Het was een bewuste keuze van Kuijs en de zijnen om zich als challenger te positioneren. “Als je een marktleider uitdaagt wekt dat sympathie. Daarnaast communiceert het niet lekker als je jezelf wegzet als ‘koophuizenzoekmachine’. Door ons als tegenhanger van Funda te presenteren, wist iedereen gelijk wat we deden.”
Jaap had bij het betreden van de markt geen groot reclamebudget. Daarom heeft Kuijs altijd gewerkt aan een goede relatie met de pers. Met succes, want er is veel over Jaap geschreven.
Toegegeven, de rechtszaken die tegen de onderneming werden aangespannen hielpen een handje. “Maar Zoekallehuizen was er al voor wij op de markt kwamen ook zij kregen allerlei rechtszaken aan de broek. Maar niemand kende ze. Wij hebben heel actief gecommuniceerd over alle ontwikkelingen.”
Strategie
Free publicity is gratis, maar het betekent ook dat u niet alles zelf in de hand hebt. Wilt u een kritiekloos verhaal? Dan moet u advertentieruimte inkopen.
Acht tips voor een geslaagde mediastrategie:
- Bepaal uw strategie Bedenk welk verhaal er achter uw product (indien uniek) of onderneming zit. Journalisten zijn niet geïnteresseerd in ieder nieuw bedrijfje, wel in een goed verhaal.
- Werk samen met de media Wees niet bang voor negatieve verhalen, want dat heeft u zelf niet in de hand. Interviews weigeren leidt er meestal toe dat de media het nieuws over uw onderneming ergens anders halen. En externe bronnen heeft u helemaal niet in de hand.
- Sta klaar voor de pers Bedenk van tevoren welke boodschap u wilt overbrengen en wat daar voor kritische vragen op kunnen volgen. “Je moet open en eerlijk zijn tegen de pers. Maar besef dat de journalist op mag schrijven wat jij hebt gezegd. Daar kun je later niet meer op terugkomen.”
- Vertrouw de journalist, maar met mate “Je moet journalisten hun werk laten doen”, zegt Kuijs. “Ik vraag vaak wel om het artikel te mogen lezen voor plaatsing. Maar met aantekeningen moet je redelijk blijven. Dus alleen beginnen over daadwerkelijke fouten, niet over de mening van de journalist.”
- Wees laagdrempelig Kuijs belt regelmatig met journalisten om een nieuwtje te vertellen en soms ook zonder directe aanleiding. Ook staat zijn mobiele nummer onder persberichten in plaats van een anonieme woordvoerder. “Je moet makkelijk bereikbaar zijn, journalisten hebben geen zin om door een hele administratieve molen te gaan om je te pakken te krijgen.”
- Wees aanwezig Nieuws moet actueel zijn, journalisten kunnen voor de meeste verhalen geen dagen wachten. Zorg dus dat u bereikbaar bent.
- Maak aantrekkelijke persberichten Meldt het alleen als u ook echt nieuws hebt. Zorg ervoor dat uw persbericht is opgesteld als een nieuwsverhaal, inclusief quotes van de oprichter. “Je moet een verhaallijn opschrijven. Sommige media nemen dat één op één over, de serieuzere journalistiek belt je met aanvullende vragen.”
- Maak reclame Wil het niet lukken met die free publicity? Maak dan slim reclame. Daarbij draait het niet om zo veel mogelijk uw gezicht te laten zien, maar daar op te duiken waar uw doelgroep zich ook bevindt. “Hoe lang hebben we onze reclamespot nou uitgezonden? Maar we lieten zien dat we een A-merk waren, want we kwamen op tv.”
Lees ook: tien gouden regels naar het beste persbericht.
Meer leren van de challengers? Meld je aan voor de Challengerday 2008!
