De overname: Easytobook.com

woensdag, april 16, 2014 - 18:32
Hotelsite Easytobook moet opboksen tegen reuzen als Booking en Expedia. Een overname door reisgigant Travix was daarom gewenst. Mede-oprichter Omri Amir: "We zochten lang naar een geschikte partij."

Dit is het eerste deel van een wekelijkse serie op de donderdag over overnames en exits.

De reisbranche is al zeker 15 jaar de grootste online markt. Waar de sector wereldwijd in 1999 6 miljard dollar (= 4,2 miljard euro) omzette, is dat in 2006 vertienvoudigd naar 48,4 miljard euro en nu zouden reisbedrijven samen 60 miljard euro omzetten. Binnen die lucratieve markt met aanvankelijk een hoog concurrentieniveau is het Nederlandse Easytobook in 2004 relatief laat ingestapt, zeker als je het oprichtingsjaar van marktleiders als Expedia (1994) en Booking.com (1996) bekijkt. Toch wist het bedrijf, dat met een vermogen van 50.000 euro begon, zijn omzet en winst in 2010 naar een niveau van respectievelijk 11,3 miljoen euro en 800.000 euro te tillen (de totale boekingsomzet, zonder aftrek van de omzet voor aan Easytobook gelieerde hotels, was in 2010 honderd miljoen euro). Het aantal medewerkers groeide van twintig in 2008 naar 65 in 2011. "We hadden ambities, maar hadden niet gedacht dat we in deze mate zouden doorgroeien", vertelt Omri Amir, die samen met Michal Hübschmann de site oprichtte. "Je wilt gewoon een bedrijf opzetten."

Wie nu hotel op Google intikt en daar New York, Amsterdam, Parijs of Praag aan toevoegt, ziet Easytobook op de eerste pagina staan. "De sleutel voor onze groei in de beginjaren was een volledige focus op seo en marketing", blikt Amir terug. "Alles was gericht op de vindbaarheid van onze site en verwijzingen naar zoveel mogelijk hotels in zoveel mogelijk grote steden. We konden in 2006 alleen nog maar hotelkamers in Amsterdam aanbieden, maar genereerden ondertussen voor verschillende steden al wel veel verkeer." Gaandeweg werd het bereik meer en meer verzilverd door commissieregelingen te sluiten met hotels. Dat geld werd weer geïnvesteerd in het professionaliseren van de site en de organisatie, want de startup kampte door de sterke groei uiteraard wel met kinderziekten. Zo werd er vorig jaar nog liefst negen ton in de techniek gestopt. Amir: "Met die verbeterde techniek konden we onder meer onze conversie flink vergroten."

Niet eerste verkoop hotelsite NL

Amir en Hübschmann zijn niet de eerste online hotelaanbieders van Nederlandse bodem die een grote overnamedeal sluiten. Geert-Jan Bruinsma ontving in 2005 voor zijn site bookings.nl 110 miljoen euro. Priceline.com, het geesteskind van de Amerikaanse topentrepreneurs Jesse Fink en Jay Walker, was de koper. Bookings ging in 1996 van start en groeide vanuit Amsterdam uit tot een bedrijf met negen kantoren en 130 mensen. Na de overname is de site omgebouwd tot booking.com, een van de grootste vakantiesites in de wereld.

Sterke structuur

Een overname was echter zeer gewenst. Steeds meer spelers worden in de sector opgekocht, waarna er giganten overblijven die kunnen profiteren van duizenden nieuwe gebruikersgegevens, sites, getalenteerd personeel en een verdienmodel waarbij een all-inclusive vakantie wordt aangeboden. "Wij zijn nog één van de weinige onafhankelijke spelers in de markt, die zich tussen de grote concurrenten weet te mengen", weet Amir. "Twee jaar terug begonnen we ons daarom al af te vragen hoe we met de grote jongens konden blijven meespelen. We werden meegetrokken in het geheel en beseften dat we onderdeel moesten worden van een sterkere structuur."

>> Lees ook: Dek je fiscaal in bij een fusie of overname

Na een serie gesprekken met andere partijen, waarbij Amir naar eigen zeggen een aantal zeer grote spelers afwees, koos Easytobook voor een overname door Travix. Travix is eigenaar van Vliegwinkel.nl, BudgetAir, Flugladen en sindskort Cheaptickets en vormt weer een onderdeel van BCD Holdings, een 17,7 miljard omzettend conglomeraat van reisbedrijven dat is opgebouwd door John Fentener van Vlissingen. Amir: "We hebben gekozen voor Travix vanwege hun stevige basis onder BCD, hun locatie in Nederland en de synergie met ons bedrijf. We kunnen nu fullservice aan de klant bieden, van het kopen van een vliegticket tot het boeken van een hotel. Met hen denken we dat onze omzet niet meer lineair verloopt, zoals de afgelopen jaren, maar exponentieel."

>> Lees ook: Stijging Nederlandse bedrijfsovernames

Israël

'Ergens in april' kwamen de eerste gesprekken op gang. "We hebben er zo'n tien à vijftien gehad", vertelt Amir, die directeur blijft van Easytobook. "Het begon met het uitwisselen van executive summaries, waarin je je added value pitcht en je kwaliteiten en zwaktes naar voren brengt. Eigenlijk merk je al vrij snel of er een match is."

Easytobook nam accountantskantoor De Jong en Laan in de hand om de overname door de laatste fase heen te kunnen leiden. "Uiteraard zijn de valuations en andere belangrijke condities scherp besproken. Onderhandelingen vinden dan telefonisch en via meetings plaats. Maar eigenlijk hadden we in die fase al het gevoel dat we er uit zouden komen", aldus Amir, die Travix-baas Raymond Vrijehoek in de periode van de besprekingen al meenam naar Israël, waar Easytobook één van zijn drie kantoren heeft staan.

Er is inmiddels een team en een online ontwikkelingomgeving ingericht om de overname ook virtueel te realiseren. "Volgend jaar wil Easytobook zijn omzet verdubbelen", zegt een nog altijd even strijdvaardige Amir, die op korte termijn een vervanger voor zijn compagnon zal presenteren. Met Hübschmann, die vorige maand bekend maakte uit het bedrijf te stappen, is hij zijn naar eigen zeggen 'onverwacht grote succesverhaal' begonnen.

Voor hoeveel is het bedrijf verkocht?

Easytobook wilde niet kwijt voor hoeveel het bedrijf verkocht is. Valt zoiets in te schatten? Wie kijkt naar wat gangbaar is, ziet niet zelden dat een bedrijf bij een exit ongeveer tienmaal de winstwaarde krijgt toebedeeld. Zo wordt de nettowinst van het in 2005 door Priceline gekochte bookings.nl destijds op 10 à 15 miljoen euro geschat. Priceline betaalde 110 miljoen euro voor de Nederlandse site. Verder kocht private equity fonds Hellman & Friedman in 2009 voor ongeveer 200 miljoen euro het Ierse online boekingsbedrijf Web Reservations International, dat met hostelworld.com dat jaar 18,3 miljoen euro aan winst boekte.

Easytobook boekte in 2009 een omzet van 9 miljoen euro en een winst van 9 ton, en in 2010 een omzet van 11 miljoen euro en een winst van 8 ton. Naar verwachting van Amir valt de winst dit jaar hoger uit, met een omzet van om en nabij de 13 miljoen euro. Met een winstbedrag van bijvoorbeeld 1 miljoen euro zou Easytobook dus voor een bedrag rond de 10 miljoen euro verkocht kunnen zijn.

In het verleden is er overigens ook tien keer de omzetwaarde voor een hotelsite neergelegd. Zo kocht reisbedrijf First Choice in december 2006 voor 122 miljoen euro het Britse laterooms.com, dat 8 miljoen euro in 2005 en 12,5 miljoen euro in 2006 omzette.

Lees ook:

Bas van Essen

Meer over