Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Dutch design in NY

Nederlandse designers worden alom bejubeld; New York eert opkomende Hollandse ontwerpers zelf op de tentoonstelling 400 years later: Cite goes Dutch. Toch hebben de creatieve ondernemers het niet altijd makkelijk over de grenzen. Een portret van drie grote namen in de New Yorkse designwereld.

Het had niet veel gescheeld of Alissia Melka-Teichroew was allang weer naar Nederland vertrokken. De 32-jarige oprichtster van byAMT Design Studio in New York wilde na haar masters aan de prestigieuze Rhode Island School of Design (RISD) in de Verenigde Staten een baan zoeken, maar vond het ontwerpklimaat er “van een bedroevend niveau”. “Je hebt hier twee opvattingen: iets is of een massaproduct of het is kunst,” vertelt ze in haar woon- en werkvertrek in Greenpoint, een van oorsprong Poolse wijk in Brooklyn. “Het idee dat een gebruiksvoorwerp ook mooi kan zijn begint nu pas een beetje door te dringen.”

 

Ook het pragmatisme en het kortetermijndenken dat veel Amerikanen karakteriseert kon ze aanvankelijk maar moeilijk plaatsen. “Het gaat hier vaak puur om de functie, in plaats van om esthetiek. Zo zag ik laatst op straat een man zijn rolluik schilderen. Niks afschuren, gewoon over de oude verflaag en zelfs over het slot heen. Als je uit een land komt waar alles is ontworpen, van de stoeptegel tot aan het lichtknopje van de badkamer, is dat soms behoorlijk frustrerend.”

 

De Frans-Amerikaanse Melka-Teichroew, die in Nederland geboren en getogen is, besloot haar eigen ontwerpbedrijf te beginnen en zinde in de tussentijd op een manier om terug te gaan naar Europa. Tijdens een bezoek aan een meubelbeurs in Milaan ontmoette ze haar huidige echtgenoot Jan Habraken, die ze nog van gezicht kende van haar studententijd aan de Eindhoven Design Academy. Melka-Teichroew dacht er in eerste instantie over om naar hem te verhuizen, maar Habraken voegde zich liever bij haar. “Als je het wel gezien hebt in Eindhoven, klinkt New York heel aantrekkelijk.”

 

Toch was het ook voor Habraken, die sinds vorig jaar zijn eigen studio heeft, aanvankelijk niet gemakkelijk om in Amerika zijn draai te vinden. “Dit is een land van specialisten. Mensen kunnen nog zo enthousiast zijn over je portfolio, maar als ze je niet in een hokje kunnen plaatsen, leidt dat tot veel verwarring.” Dat terwijl de 33-jarige ontwerper juist de breedte in wil door zich te richten op ‘alles wat met wonen te maken heeft’. “Daar ben ik toe opgeleid. Ik heb bijvoorbeeld ook bouwkunde gedaan.”

 

Het is een probleem waar ook Melka-Teichroew – die zich onder meer bezighoudt met glaswerk, sieraden, en verpakkingen – tegenaan loopt. “Als je over het hele spectrum ontwerpt, gaan mensen er al snel vanuit dat je ideeën niet uitgewerkt zijn. Dan moet ik een uur gaan uitleggen dat ik wel degelijk weet met welke technieken en materialen mijn designs uiteindelijk gemaakt moeten worden. Het punt is alleen dat het vaak te kostbaar is om het ontwerp zelf in productie te nemen.”

 

Voor kleine opdrachten, zoals het design van een nieuw krukje, levert een dergelijk generalisme geen problemen op, aldus Habraken, die zichzelf desgevraagd 3-D ontwerper noemt. Voor het grotere werk ligt dat anders. “Een designer die meubels doet, kan er in Nederland best af en toe een interieur bij pakken. Maar als je hier geen binnenhuisarchitect bent, krijg je die opdracht gewoon niet.”

 

Naarmate zijn studio beter gaat lopen, valt het Habraken steeds makkelijker om zich van die hokjesgeest te ontdoen. “Als ondernemer heb je die vrijheid gelukkig. Dus kan ik de ene keer een vogelhuisje op een houten schop ontwerpen en de andere keer een badspons in de vorm van een eendje.”

 

Een deel van zijn designs verkoopt Habraken via het in Harlem gevestigde Kikkerland. Voor het verkoopbedrijf ontwierp hij onlangs ook de stand op de meubel- en kantoorartikelenbeurs in het Javits Center op Manhattan, die was opgebouwd uit drieduizend blikjes Campbell-soep. Een verwijzing naar de recessie, aldus Habraken. “Na afloop zijn de blikjes gedoneerd aan een liefdadigheidsorganisatie.”

 

Kikkerland zelf heeft van de economische crisis “nauwelijks last”, zegt eigenaar Jan van der Lande, die het bedrijf twintig jaar geleden heeft opgericht. “Wij richten ons op kleine, leuk ontworpen en niet te dure geschenkartikelen. Mensen hebben dan wel minder te besteden in deze tijd, maar ze blijven elkaar nog steeds cadeautjes geven.”

 

De 52-jarige Van der Lande, die in de jaren tachtig milieukunde in New York studeerde, heeft geen achtergrond in design, al heeft hij “het wel geprobeerd”. Na het behalen van zijn diploma kreeg hij bij de stad New York namelijk een baan van acht tot drie die hem ‘s middags zoveel vrije tijd opleverde dat hij zich al snel begon te vervelen. Om toch iets te doen te hebben volgde hij het voorbeeld van een vriend, die zelfgemaakte vazen verkocht in Amsterdam. “Ik kocht glas en siliconenlijm en begon te knutselen, maar dat werd meteen een zooitje. Een vriend stuurde me toen maar een lading van zijn eigen vazen op, die ik vervolgens in New York mocht gaan verkopen.”

-more-

De eerste twee winkels die Van der Lande binnenliep gaven hem direct een order van in totaal veertienhonderd dollar. “Mijn weekloon was destijds vierhonderd dollar, dus dat gaf me een enorme impuls. Voor ik het wist had ik de hele stad vol met vazen gezet en was de markt verzadigd.” Van der Lande, inmiddels getrouwd met een Amerikaanse, besloot uiteindelijk om zijn baan op te geven en zich volledig te wijden aan het uitbreiden van het assortiment.

 

Daarbij keek hij in eerste instantie vooral naar Nederlandse designers. “Ik vind humor en oorspronkelijkheid erg belangrijk. Als verkoopbedrijf heeft het geen zin om iets op de markt te brengen dat al bestaat. Een geslaagd ontwerp moet iets uitstralen, een klein verhaaltje hebben dat je niet hoeft uit te leggen. Nederlandse ontwerpers zijn daar heel sterk in.”

 

Met het groeien van Kikkerland is Van der Lande wel steeds meer met Amerikaanse ontwerpers gaan werken. “Ik wil graag dat een goed design voor iedereen toegankelijk is. Nederlandse ontwerpers vinden dat vaak niet zo belangrijk.” Zo verkocht hij een tijdje een fruitnetje waarbij de vruchten in een frame hingen en daardoor langer vers bleven. De ontwerpster maakte die netjes zelf en vroeg daar zestig dollar voor. “Dat was in die tijd een behoorlijk bedrag. Ik vroeg haar of we iets aan de productie konden doen, zodat we het voor een wat groter publiek konden brengen. Maar zij wilde juist dat het exclusief bleef.” Wat dat betreft staat Dutch Design volgens Van der Lande nog in de kinderschoenen. “Met de ideeën zit het wel goed. De commerciële uitwerking is de volgende stap.”

 

Zelf nam Van der Lande die stap door de productie een jaar of tien geleden te outsourcen. Tot dat moment verkocht hij alleen voorwerpen die door de ontwerpers in eigen beheer waren gemaakt. Dat veranderde met de critter collection van de Braziliaanse ontwerper Chico Bicalho: opwindbare insectachtige constructies die al tien jaar een van Kikkerlands best verkopende artikelen zijn. Bicalho had zich laten inspireren door een verzameling Japanse vintage opwindmechanismes, waar hij in Chinatown toevallig een hele ton vol van had gevonden. “De eigenlijke bedoeling was om ze in een zakje te doen, zodat je er iemand mee aan het schrikken kon maken,” zegt Van der Lande. “Maar na het bevestigen van vier draadjes bleek het ook te kunnen lopen.”

 

Toen de ton op was en er in heel Chinatown geen mechanisme meer te vinden was, reisde Van der Lande met toestemming van de ontwerper naar Hongkong om een producent te vinden. Pas op de laatste dag, vlak voordat zijn vlucht naar New York zou vertrekken, vond hij een fabriek die hem kon helpen. De enige voorwaarde was een minimumorder van honderdduizend stuks. “Ik had zoveel haast om mijn vliegtuig te halen dat ik zonder na te denken toestemde. Pas later besefte ik dat ik een hele container vol had besteld.”

 

Gelukkig voor Van der Lande was de marktreactie overweldigend. “Een winkel zag de critters op een vakbeurs en bestelde er direct honderdduizend. Was ik meteen van mijn container af.” Dankzij een dergelijk schaalvergroting is de omzet van Kikkerland binnen tien jaar gestegen van één tot negentien miljoen dollar. Ondanks de recessie gaat het bedrijf dit jaar nog uit van een groei van tien procent.

 

Studio Jan Habraken en byAMT Design Studio hebben een balans moeten vinden tussen goed design en het commerciële karakter van het Amerikaanse bedrijfsleven. “Dit is een droommarkt,” zegt Habraken, die behalve bij Kikkerland zijn ontwerpen ook afzet bij het New Yorkse bedrijf Areaware. “In Nederland heb je te maken met zeventien miljoen potentiële klanten, die ook nog eens erg kritisch en zuinig zijn. Hier zijn het er driehonderd miljoen. Bovendien durven de winkels beduidend meer risico’s te nemen, waardoor je veel sneller weet of je ontwerp aanslaat of niet.”

 

Toch moest Habraken aanvankelijk wel enige schroom overwinnen. “Ik ben persoonlijk niet iemand die makkelijk op bedrijven afstapt om te zeggen wat ik allemaal kan. Gelukkig staan Amerikanen doorgaans erg open voor nieuwe ideeën.” Daarnaast heeft hij weinig keus: “De huur is hier acht keer zo hoog als in Eindhoven.” De druk om te verkopen is zo groot dat Habraken zichzelf inmiddels niet meer ziet als een vertegenwoordiger van de Nederlandse school. “Dutch Design bestaat toch vooral bij de gratie van subsidies. Ik kan het me simpelweg niet veroorloven om vijf maanden op een ontwerp te broeden, al zou ik dat uiteraard graag willen.”

 

Dankzij dat sociale vangnet is het designklimaat in Nederland soms toch wel erg vrijblijvend, zegt ook Melka-Teichroew. “Het gaat ook om de mentaliteit. Hier besef je veel sterker dat ontwerpen een business is en dat je op eigen benen moet staan.” Anders dan Kikkerland heeft haar onderneming wel last van de recessie gehad. Zo kwam een van haar distributeurs in de problemen, waardoor ze vorig jaar oktober op het dieptepunt van de markt een deel van haar sieraden weer terugkreeg. Sindsdien heeft ze de grootst mogelijk moeite om haar voorraad aan de man te brengen. “Ik heb geen distributeur meer in Japan, en de groothandel hier is ontzettend voorzichtig geworden.” Er is één lichtpuntje: de museumwinkel van het Museum of Modern Art in New York, waar Melka-Teichroew haar glaswerk en ringen van acryl afzet, blijft ondanks de crisis gewoon inkopen.

 

Toch verkiest Melka-Teichroew dit soort bedrijfsrisico’s boven de voorspelbaarheid van een baan, zeker na de ervaringen die ze drie jaar geleden heeft opgedaan bij sportschoenenfabrikant Puma. “Ik zou verantwoordelijk zijn voor kleur en materiaal, maar vanaf de eerste dag hoorde ik van mijn collega’s al dat het management geen enkele flexibiliteit had.” In plaats van haar eigen gang te kunnen gaan voelde Melka-Teichroew zich geharnast door de strikte werkethiek van wat een uiterst conservatief bedrijf bleek te zijn. Het avontuur duurde twee maanden. “Toen had ik het wel gezien. Als designer heb je gewoon ruimte nodig.”

 

Het is een les die ook Kikkerland al vroeg heeft geleerd. “Voordat ik me fulltime op mijn bedrijf kon richten, heb ik eerst nog een tijdje bij een galerie gewerkt,” zegt Van der Lande. “De eigenaresse drukte me op het hart dat je je nooit met een ontwerper moet bemoeien.” In eerste instantie sloeg Van der Lande dat advies in de wind. Totdat hij op een gegeven moment een Nederlandse ontwerper ‘met een heel leuk lampje’ vroeg of hij er niet een kapje omheen zou kunnen doen, omdat het anders zo fel was. Het verzoek werd ingewilligd, maar de verkoop stortte prompt in. “Toen heb ik me voorgenomen om voortaan gewoon mijn mond te houden.”

 

Door Jeroen Ansink

Expositie SoHo

CITE, een meubelzaak annex galerij in de wijk SoHo, weidde in mei en juni de expositie 400 Years Later – CITE Goes Dutch aan Dutch Design. De tentoonstelling werd georganiseerd in het kader van het Hudson-jaar en was bedoeld om aan te tonen dat Nederlandse ontwerpers zich kunnen meten met de wereldtop.

 

Het geëxposeerde werk kwam van 23 designers en een fotograaf, grotendeels alumni van de Eindhoven Design Academy. Onder meer Studio Ooms, Laurens van Wieringen en Mirjam van der Lubbe werkten mee. “Als het gaat om ontwerp, artistieke visie, en ambachtelijkheid is Nederland een supermacht,” aldus de organisatie, die onder anderen bestond uit ontwerpster Alissia Melka-Teichroew en het Nederlands Bureau voor Toerisme.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

 

Amerikaanse media reageerden enthousiast op de expositie. Zo schreef ondernemersblad FastCompany: “There’s a signature Dutch-ness to the work: Functionality that’s so extreme that it’s campy; a chumminess that springs from design that doesn’t take itself too seriously; and, above all, excellent craft.”