Zo werd Hallmark groot

woensdag, april 16, 2014 - 18:21
De kans is groot dat je wel eens een Hallmark-kaart verstuurt. De ansichtkaarten en andere producten van dit Amerikaanse familiebedrijf zijn vandaag de dag in honderd landen verkrijgbaar. Hoe groeide het wenskaartimperium zo groot?

Wie is de oprichter?

In 1906 richtte Joyce C. Hall samen met zijn oudere broers Rollie en William een bedrijfje op voor het importeren van ansichtkaarten, maar de lokale markt was hiervoor nog te klein. Het project mislukte. In 1910 propte Hall twee schoenendozen vol met nieuwe ontwerpen en stapte op de trein naar Kansas City. Met een kleine hoeveelheid zakgeld en een beperkte collectie kaarten had hij weinig te verliezen, maar spontaan en gedreven als hij was, bouwde hij vrij snel een kleine, maar trouwe klantenkring van drogisterijen, sigaren- en cadeauwinkels. Binnen afzienbare tijd ging hij ook kaarten leveren aan winkels in de voorsteden en dorpjes van Kansas. De zaken gingen op den duur zelfs zo goed dat Hall de hulp inriep van zijn broer Rollie. Samen haalden ze voldoende geld op om in 1915 een eigen zaak te openen. Een paar jaar later zou ook William zich bij hen voegen. In 1923 was het familiebedrijf Hall Brothers Inc., de voorganger van Hallmark, een feit en verhuisde de broers met hun personeel naar een groter kantoor aan de rand van de stad.

Hall had vrij snel door dat de verkoop van ansichtkaarten alleen niet voldoende zou zijn om te blijven groeien als bedrijf. Hij besloot zijn collectie daarom uit te breiden met Valentijnskaarten, kerstkaarten en bijbehorende enveloppen. Tot 1932 was het gebruikelijk dat een klant het ontwerp dat hij in gedachten had omschreef aan de winkelbediende, waarna deze op zoek ging naar de juiste wenskaart. Toen kreeg Hall het het idee om alle kaarten uit te stallen langs de muur, zodat klanten zelf rustig hun keuze konden maken. Het scheelde in de personeelskosten en consumenten kwamen zo sneller in de verleiding om meer te kopen dan waarvoor ze in eerste instantie waren gekomen.

De handelsnaam werd in 1954 aangepast naar Hallmark. Hall had hierbij de werkwijze van het beroemde Londense Goldsmith's Hall in gedachten. In de Middeleeuwen werd hier goud en zilver gecontroleerd op de mate van dichtheid. Materiaal van hoge kwaliteit kreeg de stempel “Hall mark”. Dat zijn eigen naam erin voorkwam, was voor Hall een extra pluspunt. Dat de naam makkelijk bleef hangen bij consumenten, vond hij echter veel belangrijker.

Waarin onderscheidde Hall zich van zijn concurrenten?

Wellicht een vooruitziende blik of toch gewoon een flinke dosis geluk, maar Halls eigengereidheid heeft erg ver gebbracht. Zo zette hij in de jaren twintig tegen alle adviezen van collega's de zin "A Hallmark Card – Hall Brothers Company" in dikke letters op de ansichtkaarten. Niemand had zoiets ooit eerder gedaan, maar op deze manier schoot de naamsbekendheid van het merk Hallmark bij de consument omhoog.

Een andere gedurfde zet was het openlijk sponsoren van radio- en televisieprogramma's. In de eerste helft van de twintigste eeuw geloofde men nog niet in de kracht van reclame maken, maar dit zag Hall heel anders. Door het sponsoren van het bij huisvrouwen populaire liveprogramma 'Amahl and the Night Visitors' kwam Hallmark langzaam maar zeker bekend te staan als de bekendste kaartenontwerper. Tot slot voelde Hall zich erg verantwoordelijk voor de kwaliteit van zijn product. Tot zijn pensioen in 1966 moest ieder ontwerp door hem persoonlijk worden goedgekeurd voordat het in productie werd genomen.

Hoe staat Hallmark er nu voor?

Tegenwoordig maakt Hallmark niet alleen wenskaarten, maar verdient het moederbedrijf ook geld met onder andere een eigen televisiekanaal (in Nederland sinds deze zomer niet meer te ontvangen) en de verkoop van tekenmateriaal, cd's en e-cards. Hallmark Cards blijft echter een van de belangrijkste pijlers, zeker in buitenlandse markten als Europa en Azië. Er werken wereldwijd meer dan dertienduizend mensen voor het bedrijf. Het Amerikaanse magazine Forbes schat de jaaromzet van 2011 op zo'n 3,81 miljard dollar.

Het was de wens van Joyce C. Hall dat de bedrijfsvoering van Hallmark altijd in handen zou blijven van de Hall-familie. Tot nu toe is dat gelukt; tegenwoordig staat David Hall aan het roer, terwijl zijn vader en voorganger Donald, inmiddels ook gepensioneerd, nog steeds een oogje in het zeil houdt.