Geen producten in de winkelwagen.
1 Wat doet u, maar vooral: wie bent u?
Typ het woord ‘handelsonderneming’ in op Google en er verschijnen meer dan 600.000 hits. Allemaal bedrijven waar gehandeld wordt, in vanalles en nog wat. Meestal gaat de term vergezeld van een eigennaam: Handelsonderneming Ramon is van ‘de gepassioneerde marktkoopman’ Ramon Sluiters en handelsonderneming Van Houten houdt zich bezig met rest- en retourpartijen ‘in alles wat er aangeboden wordt’. Mooie ouderwetse namen zijn dat. Helder en van een verfrissende directheid. Maar dat is tegenwoordig niet meer voldoende. De specialisatie in de markt is op bijna elk gebied zo ver doorgevoerd, dat potentiële klanten niet alleen graag willen weten wat u doet, maar ook wie u bent. We leven in de beleveniseconomie, en onderscheidend vermogen betekent vooral weten hoe een bepaalde emotie wordt opgeroepen. Incassobureau Binnen zonder Kloppen roept bijvoorbeeld een heel ander gevoel op dan Intrum Justitia. De tweede is marktleider, maar de eerste heeft heel wat meer naamsbekendheid weten te genereren. Een ander goed voorbeeld is het nieuwe managementtijdschrift Slow Management. De naam geeft in één keer weer wat voor artikelen je in dat blad kunt verwachten. Heel anders dan een naam als HP/DeTijd, die (niet zonder reden overigens) voortborduurt op het verleden, maar op zich weinig zegt.
Door u te concentreren op de juiste associatie, zijn eigennamen als ‘Van Houten’ niet meer nodig en kan een term als ‘handelsonderneming’ (of – pakweg – ‘reclamebureau’) ook in de prullenbak. En dan komt u uit bij geslaagde creaties als exPRtease, Whizpr (pr-bureaus) of TomTom. Die laatste laat zien hoe associatief een goede naam wel niet mag zijn. De bedenkers van het mobiele navigatieapparaat wilden de associatie oproepen met een vriend, die naast je zit in de auto en je de weg wijst. Boven een biertje kwamen ze op ‘Tom’, maar die naam was al vergeven. TomTom was nog wel vrij. Het bleek een naam waarmee letterlijk de wereld veroverd kon worden.
En, niet onbelangrijk: als je een aardige naam hebt gevonden die de gewenste associatie oproept: maak die associatie dan vervolgens wel waar.
2 Hoe origineel wilt u zijn?
Digg, Hives, Flickr, Del.icio.us, eKudos, Tribler, Skype, Ipod. De internetrevolutie heeft enorme consequenties gehad voor de wereld der bedrijfsnamen. Wie in de jaren tachtig in Nederland een bedrijf was begonnen onder de naam Hyves, zou voor gek zijn verklaard. Nu is het het meest succesvolle Nederlandse internetbedrijf van allemaal. Veel Engels, vreemde lettercombinaties, weggevallen klinkers, e-tjes of i-tjes ervoor, dubbele medeklinkers en uiteindelijk namen waaruit eigenlijk alleen maar valt op te maken dat het hip is en iets met ‘online’ te maken heeft.
Je zou dus kunnen zeggen: verzin een krankzinnige lettercombinatie die nog nooit iemand heeft durven op te schrijven en slinger die de wereld in. Opvallen doe je geheid.
Beter is het om even na te gaan wat uw doelgroep is en hoe u wilt dat die over je denkt. Wilt u jong en dynamisch overkomen, of liever gewoon betrouwbaar? Wilt u exclusief zijn of juist zo laagdrempelig mogelijk? Heeft uw doelgroep een hoog Web 2.0-gehalte, of gebruiken ze het internet alleen voor mailen en vakanties boeken? Dan kan het wel eens zijn dat voor een sportschool de naam BloedZweetenTranen het stukken beter doet dan Buildth@muzzl.
3 Is die naam wel van u?
Vanuit juridisch standpunt bezien is dit de belangrijkste vraag. Voor iedereen die 100 procent zekerheid wil dat-ie straks geen proces aan z’n broek krijgt voor het gebruiken van de naam van een ander, is een juridisch onderzoek, uitgevoerd door professionals, onontbeerlijk.
Toen de exploitanten van het nieuwe stadion in Amsterdam Zuid-Oost in 1996 de naam Amsterdam Arena bedachten, wisten ze waarschijnlijk heus dat er een jongerenhotel annex uitgaansgelegenheid in Amsterdam was die Arena heette. Pas toen eigenaar van het hotel Paul Hermanides ging procederen, gingen langzaam de ogen open. Het heeft het stadion uiteindelijk een miljoen gulden gekost.
Ander voorbeeld: toen automatiseerder BSO Origin fuseerde met het Franse Atos, hernoemde het zich tot Atos Origin. Maar een klein Nederlands softwarebedrijfje, Atos geheten, was daar niet zo blij mee en schreef een brief, die door de heren van het grote Atos Origin werd weggeblufd. Drie jaar later echter kon het kleine Atos aantonen dat het vaak mails en telefoontjes ontving die voor de grote concurrent bestemd waren en daar last van had. Het besloot te procederen. Twee jaar heeft het proces geduurd, totdat Atos Origin besloot te schikken. De hoogte van het bedrag is niet bekend, maar het zal de eigenaar van het kleine Atos bepaald geen windeieren hebben gelegd.
Het zijn maar een paar voorbeelden van hoe vervelend dergelijke akkefietjes kunnen aflopen. En aangezien volgens de Europese richtlijnen sinds een jaar of twee geldt dat de verliezer van een merkrechtzaak betaalt voor alle proceskosten van de winnaar (inclusief de pizzakosten van diens advocaat), is het laten doen van een juridische check geen overbodige luxe.
Doe je dat niet, dan heb je geen zekerheid. Heel wat mensen komen daar overigens mee weg. Maar heb je serieuze groeiplannen, dan is niet doen eigenlijk geen optie.
4 Kunt u ermee op internet?
Toen de Amsterdamse effectenbeurs zich een jaar of zes geleden voor het eerst presenteerde als Euronext, organiseerde ze een stevige receptie waar alle financiële kopstukken konden proosten op de toekomst. Aan het eind van die receptie bedacht iemand dat de Nederlandse (nl) en Belgische (be) domeinnamen van Euronext nog geregistreerd moesten worden. Maar dat had een of andere slimmerik helaas al gedaan. Hoeveel is niet bekend, maar dat grapje heeft de beurs veel geld gekost.
Vuistregel als u een goede naam hebt gevonden: onmiddelijk een gelijknamig internetdomein registreren en liefst nog wat generieke termen met betrekking tot je business erbij. Dus verhandelt u zeilboten, probeer dan namen te registreren als ‘zeilboot’, ‘mast’, ‘zeil’ of ‘windkracht’. U zult erachter komen dat de spoeling behoorlijk dun is geworden. Als je pas bedachte naam al als domein is geregistreerd, dan is het de overweging waard te proberen die domeinnaam te kopen. Je kunt ook kijken of hij voor .eu, .info, .tv of .nu nog wel verkrijgbaar is, hoewel een .nl of .com-domein bijna altijd het beste is. Ideaal is het als bedrijfsnaam en domeinnaam dezelfde zijn.
Met een buitenlandse registratie en een beetje fantasie is soms ook nog wat mogelijk. De website lenen.pl (persoonlijke lening) is in Polen geregistreerd, maar wordt gebruikt voor de Nederlandse markt (door de DSB bank, die ook lenen.nl uitbaat). Binnenkort wordt het achtervoegsel .asia vrijgegeven en kunnen bedrijven die zaken doen in Azië proberen hun slag te slaan.
5 Moet-ie de grens over?
Legendarisch is het verhaal van toenmalig premier Wim Kok en toenmalig KPN-bestuursvoorzitter Wim Dik, die eind jaren negentig een bezoek brachten aan president Clinton. Wat voor reacties de Amerikanen vertoonden toen mr. Kok en mr. Dik zich voorstelden, is nooit naverteld. Maar het lijkt onwaarschijnlijk dat ze allemaal hun gezicht in de plooi hebben weten te houden. Met bedrijfsnamen kan het precies zo gaan. Wat betekent uw naam in het Italiaans, Spaans of Frans? Linguїstisch onderzoek vooraf is verstandig. Daarmee kunt u veel ongewenste hilariteit voorkomen. Wat te denken van de naam Pajero van Mitsubishi, wat in Spaans dialect ‘rukker’ betekent? Heineken bedacht in de jaren negentig een nieuw biertje met citroensmaak: BoB, naar Best of Both. De niet-drinkende chauffeur had in Nederland toen nog geen naam, maar in België bestond de Bob in die betekenis al wel. Een beetje een ongelukkige naam voor een biertje. In allerijl maakte de brouwer er B & L – Beer & Lemon – van.
De Fiat Croma was ook geen hoogvlieger, maar de Italianen zagen er geen brood in om voor onze relatief kleine markt die naam te veranderen. Dat deed een Britse sigarettenfabrikant jaren geleden gelukkig wel toen hij een nieuw sigarettenmerk bij ons wilde lanceren onder de naam NSB.
Vuistregel: heeft u plannen om te exporteren naar één land? Vraag dan even aan een lokale zakenpartner hoe het zit met uw naam. Gaat u naar heel veel landen exporteren, laat dan een linguїstisch onderzoek doen.
6 Hoe beschermt u uw naam?
Heeft u uw naam geregistreerd in het Merkenregister en/of het Handelsregister? Heeft u een juridisch onderzoek naar uw naam laten doen en is uw domeinnaam geregistreerd? Dan kan u weinig meer overkomen. De registratie van een merk- of handelsnaam is tien jaar geldig, die van een domeinnaam het aantal jaren dat u overeengekomen bent. En daarmee zit de zaak potdicht. Toch? Nou, let nog wel even op dat u de administratie rond uw naam op orde hebt, zodat de data waarop die registraties verlengd moeten worden, niet ongemerkt voorbij gaan. De ene medewerker gaat, de ander komt en voor u het weet zijn dergelijke details uit het collectieve geheugen gewist. Zo ook bij de Amerikaanse zakenbank JP Morgan, waar iemand vergat op tijd 25 dollar over te maken aan de instantie waar de domeinnaam van de bank was geregistreerd. Enkele dagen was de website van de bank uit de lucht; een schadepost van miljoenen.
Ander punt: bij de registratie moet je je bezigheden omschrijven. Doe je dat niet goed, dan ben je beschermd voor de verkeerde zaken. Zo vulde een reclamebureau bij de vraag welke dienst het verschafte ‘communicatie’ in. Dat blijk bij het register te staan voor telecommunicatie en het reclamebureau kon – 250 euro lichter – weer opnieuw beginnen.
7 Kunt u het zelf?
Om kort te gaan: ja. U kunt zelf juridisch onderzoek doen bij het handelsnaamregister van de Kamer van Koophandel. Dat is allesbehalve waterdicht, maar heeft u geen wilde groeiplannen, dan kunt u het erop wagen. Een domeinnaamcheck kan op de website http://www.who.is/. Vervolgens, als je naam is blijven staan, kunt u gaan registreren – even opletten dat u de juiste omschrijvingen gebruikt – en klaar is Kees. Voor zo’n 350 euro bent u klaar. Let wel: mocht uw naam bij het register geweigerd worden omdat er iets bovenkomt wat u niet had gevonden, dan bent u de 250 euro voor de registratie kwijt. Wilt u 100 procent zekerheid, dan kunt u niet om de diensten van een commercieel merkenbureau heen. Dat doet het juridisch onderzoek, regelt de registratie en doet ook de administratie. En het biedt 100 procent zekerheid voor een periode van 10 jaar. Dat kost voor de Benelux 1500 à 2000 euro. Gaat u verder Europa in, dan ben je zo 15.000 euro kwijt. Maar op die schaal is zelf een merk registreren überhaupt geen optie.
Met medewerking van: Bas Kist, directeur merkenbureau Shield Mark.
Gelezen: Erwin Wijman, De bedrijfsnamenfabriek. Trends & kuddegedrag, Nieuw Amsterdam, 2007
