Geen producten in de winkelwagen.
Het Nederlandse eventmarketingbureau The Garage Creations (TGC) heeft met kledingfabrikant Tommy Hilfiger een grote klant binnengehaald. Maar de samenwerking gaat verder dan dat. Samen met het eveneens Nederlandse Media Republic en Dutchview en platenmaatschappij Sony/BMG gaan de twee een vernieuwende samenwerking aan.
TGC zwaait de scepter over The Hilfiger Sessions, een multimediaal marketingconcept waarin muziek de hoofdrol speelt. Het zijn kleinschalige, eenmalige jamsessies van grote internationale artiesten samen met een keur aan lokale muzikale helden. De optredens zijn exclusief voor genodigden en worden in steden in heel Europa en de VS georganiseerd.
Pas na de optredens gaat de marketingmolen draaien. Via website TommyTV – gemaakt door Media Republic – worden fragmenten van het optreden getoond. Daarnaast worden cd’s, dvd’s en promotiemateriaal zoals t-shirts via de website en de winkels van het modemerk verkocht. De rolverdeling tussen de samenwerkende partners is duidelijk: Sony levert de artiesten, Dutchview filmt de optredens – en maakt documentairefilmpjes -, Media Republic maakt de websites, TGC regelt de live-optredens, samenwerking en tekent voor het overall ‘ontwerp’ van het platform.
Boekhouding
“Wij bedenken en regelen alles, maar we hebben de andere partijen nodig om hun expertise uit te voeren”, legt TGC-oprichter Chris Dijk uit. “We vergoeden alleen hun onkosten. Vervolgens meten we de bijdrage van elke partner naar relevantie. Het is voor iedereen een investering, inclusief het risico dat je als partij vervangen wordt.”
TGC krijgt zelf al wel betaald door de opdrachtgever. De andere partners kunnen pas cashen wanneer de eerste producten op de markt komen. Dijk kreeg inzage in de boekhouding van de partners. “Aan de hand van hun verdienmodellen konden we de marges bepalen. Van Sony/BMG heb ik precies kunnen bekijken waar zij geld mee verdienen, voor zover van belang voor dit project. Die openheid is uitzonderlijk voor zo’n grote platenmaatschappij.”
De openheid van zaken en de daaraan gekoppelde revenue-verdeling vergt daarnaast een coalitievormende samenwerking. “We kunnen niet altijd het allerbeste idee uitvoeren. Want wat we uitvoeren moet op het verdienmodel van alle partijen toepasbaar zijn.”
De fans bepalen
Waar zij er precies aan zullen verdienen, ligt helemaal in handen van de fans. Die bepalen, via allerlei stemmethodes, welke producten er gemaakt worden en ook hoeveel er daarvan uitkomen. “Tommy Hilfiger heeft eerder bij het sponsoren van concerten en voetbalwedstrijden custom made promotieproducten gemaakt. Het succes hing heel erg af van de tijd, de gesponsorde artiest of voetbalclub en verschilde zelfs per land of streek.” Door de fans voortaan zelf te laten beslissen wat er gemaakt wordt hoopt Tommy Hilfiger gerichter te verkopen.
Dijk geeft aan nog in een experimentele fase te zitten. Van de eerste Hilfiger Session, waarin hiphopster Wyclef Jean samen met Spaanse muzikanten een nachtclub in Madrid op stelten zette, verschijnt een dvd met het hele optreden, twee cd’s en een speciaal gemaakte kledinglijn. “We hebben zowel aan de Spaanse als de internationale fans gevraagd wat zij terug wilden horen. Voor de Spanjaarden maken we een cd met alle Spaanstalige nummers en slecht enkele nummers van Wyclef Jean. De internationale versie richt zich juist wel op zijn eigen muziek. De fans bepalen ook welke kledingstukken gemaakt worden en in welke kleuren. Maar het uiteindelijk ontwerp blijft een zaak van de fabrikant.”
Volgens Dijk zullen andere grote bedrijven steeds meer beslissingen aan de klanten overlaten. “Deze manier van werken heeft de toekomst”, zegt Dijk enthousiast. “Over een paar jaar doet iedereen het zo.”
Door Arjan van Bijnen
