Geen producten in de winkelwagen.
Een ondernemer die het internet serieus neemt, kan niet om Google heen. De zoekmachine wordt in circa negentig procent van de zoekopdrachten ingeschakeld. De informatie die volgens de zoekmachine het best aansluit op de vraag, komt bovenaan de resultatenlijst te staan, een zeer gewilde plek. “Natuurlijk is het ideaal om met je product bovenaan in de Google-resultaten te staan”, zegt Karel Kolb. Zijn bedrijf Adwin Online Media verzorgt online marketingcampagnes. “Maar het is steeds lastiger die positie te bemachtigen, tenzij je in een heel specifieke nichemarkt opereert.”
Die eerste plaats is dus gewild. Het is de positie waar een potentiële koper het eerst kijkt voor een antwoord of een adres. En als het antwoord bevredigend is, dan kijk je toch niet verder? Vandaar dat er bedrijven als die van Kolb bestaan. Stuk voor stuk houden die zich bezig met het optimaliseren van de search engine results. Ze zorgen ervoor dat Google en andere zoekmachines je website weten te vinden.
“Er zijn een aantal vuistregels die flink helpen”, legt Kolb uit. Het belangrijkste is goed in te schatten welke woorden mensen intuïtief gebruiken als ze zoeken. Zijn de zoektermen bekend, dan kan de website zo worden aangepast, dat Google ziet dat de website belangrijk is. Door deze en andere manipulaties kan deze een hogere ranking krijgen en komt hij op een hogere plaats in de resultatenlijst. “Zo moet het zoekwoord maximaal zeven maal in de eerste honderd woorden voorkomen. En hoe meer aan het begin van een zin, hoe beter, en dat geldt ook voor de kop.” Wat dat betreft zoekt Google net zo lui als de gemiddelde mens. En ondanks de vuistregels en gespecialiseerde software waarmee Kolb en zijn collega’s sites optimaliseren, blijft het dringen om een plekje bovenaan.
“Daarom denk ik dat vanuit het bedrijfsleven gezien de Google Adwords een steeds belangrijker plaats gaan innemen in de marketing. Organische groei, dat wil zeggen hoger komen door je informatie zoekmachine-vriendelijk aan te bieden, wordt steeds moeilijker,” zegt Kolb. Het gratis eerste plekje op het scherm van de informatiezoekende consument is vrijwel onbereikbaar. Dat gevoel van Kolb wordt ondersteund door de cijfers. En daarom verkoopt Google de randen van het scherm aan de hoogst biedende.
Enkele centen
Zo’n Google advertentietje is een door een minimaal tekstje omlijste link. De commerciële boodschap wordt gekoppeld aan een door de consument ingetikte zoekterm. Dus als een consument de zoekopdracht ‘loodgieter Amsterdam’ intypt komen alleen advertenties in beeld die samenhangen met zowel ‘loodgieter’ als ‘Amsterdam’. De kracht: alleen consumenten die zelf aangeven dat ze zoekende zijn, krijgen de advertenties onder ogen.
“Adverteerders gaan pas betalen als er ook daadwerkelijk iets gebeurt met hun advertentie”, zegt Marc Duijndam, directeur van Google Benelux. “Hierdoor is het goed mogelijk om de Cost per Click (CPC) in de hand te houden”, zegt hij. Duijndam hoopt met deze advertentievorm ondernemers te verleiden. “Zij weten als geen ander wat de waarde van geld is. Zij willen weten wat iets opbrengt.” Bij de traditionele reclamemethode, via een banner, wordt er een bedrag per duizend bezichtigingen (CPM) afgerekend.
In de praktijk van de Google Adwords wordt de prijs van een advertentie bepaalt via een veilingmodel. De hoogste bieder heeft de beste uitgangspositie, maar het is niet alleen het geld dat uiteindelijk de plaats in de ranglijst bepaalt. De ranking is een combinatie van de geboden ‘prijs per click’ en de ‘click through rate’(CTR). Hoe vaker er in het verleden op een advertentie is geclickt, hoe hoger die in de lijst komt te staan. De kosten blijven onder controle via een vooraf vastgesteld dagbudget.
“Omdat de CTR een grote rol speelt, zorgen we dat de getoonde advertenties ook voor de consument relevant zijn.” Maar de kwaliteit van de advertentieselectie – in de anarchistische internetomgeving altijd een heikel punt – wil Google garanderen met een ondergrens: als niet minimaal één op de tweehonderd keer dat de advertentie wordt getoond er ook daadwerkelijk op wordt geclickt, valt de advertentie uit de lijst.
Kolb voert ook voor zichzelf campagne via de miniadvertenties. “Vooralsnog kost het me bijna niks. Ik ben voor een paar euro per dag klaar.” Dat Kolb’s marketingkosten zo laag zijn, komt omdat hij adverteert met zoekwoorden die niet erg gewild zijn. Kolb betaalt slechts enkele centen per doorclick. “Ik experimenteer nu met verschillende dagbudgetten en plekken om een goed inzicht te krijgen in de samenhang tussen de verschillende variabelen die de prijs bepalen. Omdat je op elk moment alles in je eigen campagne kunt aanpassen is dat wel behoorlijk arbeidsintensief.”
Waar Kolb nu nog goedkoop uit is, kan een zoekterm soms wel 18 euro per click kosten. Dat was bijvoorbeeld het geval toen de flitsscheiding op het punt stond te worden afgeschaft. Justitieminister Donner had net aangekondigd dat de goedkope manier van scheiden via een juridische achterdeur onmogelijk zou worden gemaakt. Advocaten en notarissen buitelden over elkaar heen en joegen de prijs op. “Maar als je een paar honderd euro verdient als iemand je inderdaad inschakelt, dan betaal je dat wel”, erkent Kolb.
Webanalyse
In tegenstelling tot advertenties in de traditionele media, kan de reactie op advertenties via internet veel beter worden gemeten. En daar komt Google Analytics om de hoek kijken, volgens sceptici een aanval op de privacy van de internetter. “Hiermee kunnen adverteerders zelf de reacties op hun advertentie volgen”, zegt Google’s Duijndam. “Met behulp van Google Analytics kunnen ze zelf berekenen hoeveel clicks er gemiddeld nodig zijn om een extra transactie te realiseren.” En, ook niet onbelangrijk: een ondernemer kan zien waar zijn bezoekers vandaan komen, zodat hij zijn online advertenties daarop kan afstemmen. Google heeft zich in de markt gevochten door de technologie gratis weg te geven. Leuk voor de ondernemer, inmiddels ook leuk voor Google. De enorme hoeveelheden ondernemers die het programma al gebruiken, levert flink wat op. In 2010 zou er bijna een miljard euro in de markt voor webanalyses omgaan, berekende onderzoeksbureau JupiterResearch.
Kleinere aanbieders van webstatistieken voelen dat in de portemonnee. De kernvraag bij deze manier van adverteren is dan ook: hoeveel wil je betalen voor een extra verkoop?
In de Verenigde Staten worden er steeds nadrukkelijker vraagtekens gezet bij de pay per click afrekenmethode. Naar schatting wordt er in 20 tot 50 procent van de gevallen geclickt, zonder dat er een intentie tot koop bestaat. Soms wordt een adverteerder bewust op kosten gejaagd met frauduleuze clicks. Het is een manier om de concurrent te pesten. Google ontwikkelde software om dit misbruik tegen te gaan. Desondanks zag het Californische bedrijf zich onlangs genoodzaakt voor 90 miljoen dollar te schikken met een groep klanten die moesten betalen voor frauduleuze clicks op hun advertentietjes.
Belangrijker is dat marketing via internet technisch direct aan sales kan worden gekoppeld. Wat dat betreft lijkt de Google pay per click slechts het begin. In de VS lijkt de pay per action aan een sterke opmars te beginnen. Niet na een druk op de knop, maar pas na een persoonlijker telefonisch contact of zelfs na een gerealiseerde verkoop, wordt er betaald voor de advertentie. Amerikaans onderzoek geeft aan dat 42 procent van de adverteerders aan deze manier van marketing de voorkeur zou geven.
Op het punt om de Nederlandse markt te veroveren, lijken Google’s Adwords alweer bijna achterhaald.
Maar toch: “Het is een ideale manier van adverteren.” Het is de verrassende mening van Bert Wiggers. Hij is bij Google’s concurrent Ilse media verantwoordelijk voor de exploitatie van Startpagina, de nieuwssite nu.nl en overzicht.nl. Op die laatste wordt bijvoorbeeld aan zoekenden naar een nieuwe badkamer alle sanitairspeciaalzaken in zijn regio weergegeven. Typisch een platform waar veel ondernemers zich willen presenteren. Toch omhelst Wiggers de nieuwe advertentievorm van zijn grote concurrent. “Het is een laagdrempelige, goedkope manier voor mkb-ondernemers om zich op het internet te presenteren.” Wiggers enthousiasme is niet geheel zonder eigenbelang.
Weliswaar is de zoekmachine Ilse van zijn bedrijf door Google gedegradeerd tot de ‘op één na grootste van Nederland’, toch verdient ook Wiggers aan de mini-advertenties. “Dat komt omdat wij veel advertenties doorplaatsen.” Op de pagina’s van Startpagina en Overzicht.nl is er ruimte ingeruimd voor de advertenties van Google. “Als er via ons op zo’n advertentie wordt geclickt, dan delen we de opbrengst.” Hoeveel Ilse aan Google verdient wil Wiggers niet zeggen, maar ‘het is een leuk bedrag’.
Yamahamotor
Er is nog een reden voor Wiggers enthousiasme. Met deze manier van adverteren wordt de ondernemer met zijn specifieke lokale of regionale diensten of producten beter zichtbaar. Dat opent een deur naar de vervulling van een langgekoesterde wens. Nils Rooijmans is verantwoordelijk voor de techniek achter de advertenties bij Ilse. Hij loopt tegen de grenzen van het net aan. Er is niet altijd voldoende informatie waaruit een zoekmachine kan putten. “We kunnen nog geen antwoord geven op een vraag als ‘wie kan op zaterdagmiddag, tussen vier en vijf, de carburateur van mijn Yamahamotor repareren?’ Technisch kan het wel, maar we hebben onvoldoende gegevens om dit soort vragen te kunnen beantwoorden.”
Het zijn deze long tail query’s, zoals dat in zoekmachine-jargon heet, waar Rooijmans brood in ziet. “Bij zulke specifieke vragen kan een zoekmachine ook informatie over die zoekende consument toevoegen en is er dus sprake van een veel nauwkeuriger match. Dan gaat het lonen om niet alleen per click af te rekenen”, zegt Rooijmans, “maar dan kan er ook per tot stand gekomen transactie worden afgerekend.” Vooral bij de overzichtpagina’s die Ilse exploiteert heeft dit afrekenmodel al ingang gevonden, maar het is vooralsnog niet de favoriete manier van afrekenen. “Het vraagt ook om een back office bij de adverteerder.” En dat is een investering die lang niet iedere ondernemer wil doen. Aan de CPC-afrekening zitten geen extra kosten vast.
Die andere manieren van afrekenen, vooral betalen nadat een advertentie ook werkelijk tot een verkoop heeft geleid, daarin gaat Duijndam niet mee. “Ik heb niet het idee dat die vraag uit de markt nu zo groot is.” Wel zoekt hij, net als de mensen van Ilse, naar manieren om de lokale aanbieders in de zoekresultaten te kunnen weergeven. Dat is lastig, want van slechts de helft van de internetsurfers is de locatie bekend. Dus waar begin je?
In Engeland in dit geval. Daar loopt momenteel een proef met een lokale Google-variant. Duijndam wil dat ook wel, maar heeft net als de concurrentie slechts beschikking over informatie. “We tasten af of we iets kunnen doen met de Kamers van Koophandel en de bestanden van ondernemersorganisaties. Maar voordat je zo’n lokale variant goed kunt neerzetten, moet je voldoende massa hebben. Anders heb je geen geloofwaardige zoekresultaten.”
