Geen producten in de winkelwagen.
“Heb je enig idee hoeveel een tussenpersoon verdient aan een aov? Ze pakken meestal 17,5 procent van de premie, jaar in, jaar uit. Die polissen hebben algauw een looptijd van twintig jaar, zodat een tussenpersoon zomaar 20.000 euro verdient aan het verkopen van één polis. Dat zijn haast schofterige bedragen. Assurantietussenpersonen zijn jarenlang de best verdienende beroepsgroep geweest in Nederland. Het ging te makkelijk. En omdat de markt heel ondoorzichtig was, heeft het jaren kunnen voortbestaan. Nu zijn er etterbakken zoals wij die de markt transparant maken.
Met Datisherverschil.nl zetten we de markt voor aov’s op z’n kop. Je betaalt bij ons eenmalig 900 euro en vervolgens 65 euro per jaar. Dat scheelt algauw 15.000 euro provisie op een polis, terwijl we exact hetzelfde product verkopen. Een tussenpersoon vroeg me laatst of onze auto’s op water lopen. In zijn beleving kunnen we er nooit van rondkomen, maar we hebben de hele workflow geautomatiseerd. Met één druk op de knop zetten we alles in gang.
Ik heb zowel een achtergrond in verzekeringen als in IT. Na mijn rechtenstudie heb ik gewerkt bij verzekeraars Bovemij en Gesa Assistance, later heb ik leiding gegeven aan het customer service center van Airmiles en vervolgens heb ik jaren gewerkt als projectmanager bij Atos Origin en Ordina.
In 1999 ben ik, naast mijn werk bij Ordina, begonnen met geencentteveel.nl, een van de eerste vergelijkingssites op het gebied van verzekeren in Nederland. Ik begon met auto- en aansprakelijkheidsverzekeringen en verkocht de leads aan tussenpersonen. Mensen zeiden tegen me: ‘Je bent niet wijs. Je verkoopt de leads voor weinig geld, maar die tussenpersonen worden er rijk van.’ Omdat ik mijn verzekeringspapieren had, heb ik zelf een assurantiebedrijf opgezet, Comoditas. Dat loopt goed: we hebben een team van elf mensen en hebben een portefeuille met 16.000 polissen. Later zijn we ons met de website MKBdirect ook op kleine ondernemers gaan richten.
Inderdaad, met Comoditas werk ik ook op provisiebasis, net als de tussenpersonen waar ik nu de concurrentie mee aanga. De markt is aan het veranderen. Als je je businessmodel niet omgooit, dan red je het niet. Grote internationale tussenpersonen als FirstEurope hebben diepe zakken, die investeren kapitalen in marketing en daar kunnen wij niet in mee. Bij Google kom je niet meer bovenaan, want die partijen betalen vijf euro per klik. Als je doorgaat op dezelfde weg, word je steeds kleiner en verdwijn je langzaam van de markt. Je zult iets moeten bedenken om de strijd te winnen: ons antwoord is Datishetverschil.
Ons doel is helder: we willen de grootste partij worden op gebied van aov’s. Daarvoor hebben we natuurlijk wel de medewerking van de verzekeringsmaatschappijen nodig. Toen we in 2006 begonnen en zeiden dat we de oorlog aan de tussenpersonen verklaarden, vonden de verzekeraars dat wat al te pittig. Verzekeraars hebben veel te verliezen, want de meeste omzet komt via de tussenpersonen. Maar ze weten ook dat de markt gaat veranderen. Kijk naar nieuwe aanbieders als Ditzo: de markt wordt transparanter, er komen steeds meer prijsvechters. Dat gaat niet van vandaag op morgen, maar die transitieperiode moeten de verzekeraars wel managen. Enerzijds willen ze alles zo lang mogelijk bij het oude laten, anderzijds moeten ze wel mee in nieuwe ontwikkelingen.
Om verzekeraars mee te krijgen, hebben we onze mediacampagne iets gematigd en vooraf laten zien. Zes partijen besloten direct mee te doen, waaronder Generali, De Amersfoortse en Fortis. De belangrijkste kritiek die we momenteel krijgen, is dat we maar zes partijen vergelijken. Maar binnenkort komen er vier partijen bij, waaronder Aegon en De Goudse. Met tien verzekeraars dekken we de markt straks voor het grootste deel af en missen we hooguit nog een direct writer als Ohra of Centraal Beheer. Een ander kritiekpunt is dat een aov veel te complex zou zijn om via internet te verkopen. Maar dat valt wel mee. Een aov heeft 9 variabelen, zoals de eindleeftijd en het verzekerde bedrag, maar voor iemand met hbo – onze doelgroep – is dat prima te begrijpen. En als mensen vragen hebben, kunnen ze terecht bij onze helpdesk.
We hebben verstand van verzekeren, kunnen goede sites bouwen, maar als je niet gevonden wordt, doe je het allemaal voor niks. Destijds bij geencentteveel ging het vanzelf; we kregen veel gratis publiciteit. Als je tegenwoordig wilt opvallen, moet je het heel erg bont maken of heel veel geld meebrengen. Dankzij de inkomsten van Comoditas had ik wel een startkapitaal, maar onvoldoende om een miljoen op tafel te leggen voor een uitgebreide marketingcampagne.
Oud-collega’s van Airmiles wezen me op The Launch Company, dat investeert in challengers zoals wij. Zij zoeken mediapartijen die willen participeren. Via The Launch Company kwamen we in contact met een reclamebureau, een mediabureau en een pr-bureau. Al deze partijen factureren ons niets, maar delen de eerste jaren mee in de opbrengsten en krijgen opties op aandelen. Alleen de directe productiekosten, bijvoorbeeld voor billboards langs de snelwegen en kosten voor marktonderzoek, hebben we zelf betaald. Dat ging om een bedrag van anderhalve ton. Dat was te overzien.
De totale waarde van de mediacampagne was ongeveer zes ton. Billboards langs de Van Brienenoordbrug kosten bijvoorbeeld al 15.000 euro per week; die van ons hebben er twaalf weken gestaan. De radiocampagne kostte enkele tonnen. Deze kosten waren voor rekening van de investerende mediapartijen.
Ik zou iedereen aanraden om voor zaken als reclame en marketing professionals in te schakelen; je kunt niet overal verstand van hebben. Het reclamebureau kwam bijvoorbeeld met het idee om de naam MKBdirect te laten varen. Mensen associëren dat met een of andere ambtelijke club. Onze essentie is dat we onze vergoeding afzetten tegen de provisie van andere tussenpersonen en vervolgens het verschil laten zien. De naam Datishetverschil is veel prikkelender en duidelijker richting de markt.
De mediacampagne is deels geslaagd. De radiocampagne en de billboards hebben gezorgd voor merkbekendheid, vooral de radiospotjes met ‘zoek het addertje’. Na de eerste campagne kregen we veel reacties van mensen die dachten: ‘Er zal wel iets mankeren aan het product, want hoe kan het verschil nou zo groot zijn?’ Vooral mensen die al een aov hadden, vonden het too good to be true. In overleg met het reclamebureau besloten we wat harder in te zetten. Wie een addertje zou vinden, zou een ton krijgen, zo was de belofte in het spotje. Er zijn mensen langs geweest die die ton kwamen ophalen, omdat ze een addertje gevonden dachten te hebben. Er zijn zelfs claims ingediend die bij de notaris zijn gedeponeerd. We hebben de campagne vooraf aan media-advocaten voorgelegd. Bij de voorwaarden hadden we expliciet vermeld dat er geen addertje was, dat is wezenlijk, anders krijg je rechtszaken aan je broek. Het addertje is er ook écht niet, er zijn geen vervelende verrassingen achteraf.
Het radiospotje heb ik trouwens zelf ingesproken. Het paste bij de pr-campagne: de bedoeling was dat we veelvuldig de pers zouden halen en dat ik het gezicht zou worden van de ‘beweging’ die zich afzet tegen die schandalig hoge provisies. Het pr-bureau wilde mij als persoon pluggen, maar dat is nooit uit de verf gekomen. We hadden een fantastisch plan klaarliggen, maar het werd totaal niet opgepikt door de media. De verklaring achteraf is dat kranten en tv-programma’s als Kassa en Radar zich vooral richten op particulieren en niet geïnteresseerd zijn in ondernemers. Woekerpolissen en woekerpensioenen zijn interessanter dan dure aov’s. Ons pr-bureau snapte het zelf ook niet. Ze hadden nog nooit meegemaakt dat een campagne zo heftig is mislukt. Ze hebben ons niks in rekening gebracht en wilden ook geen aandelen. Zo reëel zaten ze erin.
De radiocampagne was opvallend, maar de bezoekerspiek op de site was minder hoog dan verwacht. De eerste drie maanden hebben we zo’n 25.000 unieke bezoekers op de site gehad en dat is vijf keer minder dan gehoopt. We waren heel ambitieus en zetten in op 1000 aov’s in het eerste jaar. We lopen wat achter op schema, zitten nu rond de 300. Maar als we dit jaar rond de 600 uitkomen, ben ik dik tevreden. Het belangrijkste is dat we hebben laten zien dat het kán, een aov afsluiten via internet.
Daarom ben ik niet nerveus; ik blijf optimistisch. We worden steeds bekender, vooral ook door mond-tot-mondreclame. We merken dat accountants hun klanten naar ons doorverwijzen. Straks hebben we tien maatschappijen, waardoor een belangrijk kritiekpunt wegvalt. Een ander sterk punt is dat ik niet zo snel iemand onze site zie nabouwen. We hebben voortgebouwd op de systemen die we voor Geencentteveel hebben ontwikkeld en dan nog zijn we hier ruim een jaar mee bezig geweest. Alle maatschappijen hebben weer andere voorwaarden en mitsen en maren in hun polissen, het is behoorlijk ingewikkeld om dat goed in een systeem te krijgen.
Ons systeem staat, de naamsbekendheid is groeiende. Nu is het zaak om door te denderen, want je redt het niet met één campagne. Dit najaar hebben we een mediacampagne gepland. Verder is met name zoekmachinemarketing een grote kostenpost. Aan Google adwords geven we dagelijks tussen 500 en 1000 euro uit. Deze werkzaamheden besteden we bewust niet uit. We willen zelf weten hoe het werkt, want als internetbedrijf is dat cruciale kennis.
Het geld dat we met Comoditas verdienen, investeren we niet in een mooi kantoor of een dikke BMW, maar in Datishetverschil. We hebben een duidelijke ambitie: we willen de grootste op het gebied van aov worden, en dat gaan we halen. Voor we zover zijn, moeten we nog een paar jaar investeren en de marketingmachine aan de gang houden. Binnenkort gaan we ook verzekeringen voor particulieren via dit model aanbieden: dus geen jaarlijkse provisie, maar een lagere, vaste vergoeding. Ik ben ervan overtuigd dat dit model de toekomst heeft. Waarom zou je als consument meer betalen? Omdat die tussenpersoon je koffie heeft leeggedronken?”
CV
Egbert van de Coevering
Bedrijf Datishetverschil.nl
Wat Online aanbieder van aov’s (arbeidsongeschiktheidsverzekeringen) voor zelfstandigen
Sinds 2007
Omzet 3 miljoen
