Geen producten in de winkelwagen.
Samenvatting (onderstaand vindt u het volledige artikel)
- Houd bezoekersinformatie goed bij, de adverteerder wil weten wie hij via uw site kan bereiken
- Kies voor reclameuitingen die aansluiten bij uw eigen product, zo lijkt het net een extra service voor uw bezoekers. Nog effectiever zijn advertenties die met uw site zijn verweven
- Bied uw adverteerders een logische context en neem advertenties op in het gehele vormgevingsconcept, zonder voorspelbaar te worden
- Wanneer u voldoende bezoekers heeft, is het zinvol om gebruik te maken van een online reclamebureau. Dat zoekt voor u passende adverteerders die elkaar niet beconcurreren
- Probeer met uw adverteerders verschillende advertentievormen uit
Toen de website van horecagids Iens Independent Index in 2003 voor het eerst advertenties ging plaatsen, plaatste de redactie vooraf keurig een waarschuwing. “We wilden de banners niet botweg in het gezicht van de bezoekers smijten”, zegt mede-eigenaar Iens Boswijk. “We hadden altijd de overtuiging dat we een ‘schone’ site moesten hebben, vanwege onze kritische gebruikers. De banners waren in die tijd echt lelijk en schreeuwerig. Maar door de snel stijgende bezoekersaantallen klopten steeds meer adverteerders aan, terwijl de kosten van onderhoud en webhosting stegen.”
Nu heeft de website, die wekelijks goed is voor 150.000 bezoekers, drie plekken voor banners en de mogelijkheid voor advertorials op de homepage en de regionale pagina’s. Online mediabureau WebAds regelt de banners (kosten: tussen de 12 en 36 euro per 1000 impressies); de webredactie regelt zelf de advertorials. “Het voordeel van advertorials is dat mensen er eerder aandacht aan besteden en dat ze gewoon op de site kunnen blijven”, zegt Boswijk. Opbrengst: 1500 euro voor twee weken. Daarnaast doet Boswijk momenteel een proef met Google Adsense, waarbij er relevante Google-links in een banner op de site verschijnen. Voor elke klik ontvangt de webeigenaar een dubbeltje. Dat lijkt misschien weinig, maar levert toch best wat op, verzekert Boswijk. Bij elkaar opgeteld zijn de online advertentie-inkomsten inmiddels goed voor een kwart van alle inkomsten – niet gek, voor een ooit zo verfoeid onderdeel.
Lees verder op de volgende pagina
-nextpage-
Geen kruispunt
Driekwart van de Nederlandse huishoudens heeft een adsl- of kabelverbinding; met glasvezelverbindingen erbij komt dit percentage tot 75,9 procent. Daarnaast heeft Nederland het hoogste internetgebruik van Europa. Van de hele advertentiemarkt is internet de snelst groeiende, en dat is een bron waarvan ook de e-ondernemer kan profiteren.
Toch is lang niet voor alle ondernemers met een eigen website het aantrekken van adverteerders een goed idee. Sterker nog: meestal niet. Er moet gefocust worden op het uitdragen van de eigen (verkoop-)boodschap, en van dat doel mag niets afleiden. “Je wilt mensen die op je site komen aanzetten tot een reactie, en niet dat ze via een advertentie gelijk weer van je site verdwijnen”, zegt Lenart Koopmans van online reclamebureau Option Alt. “Ze moeten iets kopen of nieuwsgierig naar je worden. De website moet een eindpunt zijn, geen kruispunt.” Advertenties werken wèl goed op portals, op community-achtige websites rond een thema of doelgroep (zoals Iens.nl) en servicegerichte sites, zoals die van de Anwb of Locatienet.nl. “Er moet voldoende traffic zijn, willen adverteerders interesse tonen”, zegt Koopmans: “Dan hebben we het niet over 200 unieke bezoekers per dag, maar 1000.”
Transactiesites zetten vaak speciale verkoopacties op touw, zoals prijsvragen en aanbiedingen. Zo heeft Bol.com momenteel een speciaal Tomtom-winterpack in de etalage liggen, Norton software en een Notebook. Ook in de reisbranche wordt veel geadverteerd – na porno is de reisbranche tenslotte het meest populaire domein voor internettransacties.
Lees verder op de volgende pagina
-nextpage-
Tapas
Aan zo’n ideale situatie biedt zelfs het online reisbureau Elizawashere.nl, voor de toerist die wars is van massatoerisme, geen weerstand. “Veel gaat met gesloten beurzen”, vertelt marketingmanager Yuri Deutekom. “Zo bieden we onze klanten de mogelijkheid hun vakantiefoto’s op canvas af te drukken, en in ruil daarvoor staat de website van het canvasbedrijf op onze Tips&links-pagina.” Ook houdt het reisbureau gezamenlijke marketingacties. Zoals die waarbij de verpakking van een tapasproduct verwees naar een actiewebsite van Elizawashere.nl, waar een reis kon worden gewonnen. Tenslotte besteedt de website aandacht aan betalende attracties “mits die passen bij ons concept.” Deutekom: “De klant staat centraal. We kunnen wel luiers gaan meegeven aan iedereen die bij ons een reis heeft geboekt, maar dat past niet bij ons.”
Het online reisbureau heeft dagelijks tussen de 10.000 en 15.000 bezoekers. De kosten voor een adverteerder per duizend impressies (CPM; cost per mille) zijn variabel. “Als wij samenwerken met Iens.nl voor een eetspecial, vind ik dat veel interessanter dan een deal met een aanbieder van bijvoorbeeld ansichtkaarten. In het eerste geval kun je je content er veel makkelijker op aanpassen, omdat het ook over beleving gaat. En je vraagt soms: mag onze advertentie een weekje langer bij jullie blijven staan? Het is bij zo’n partner belangrijker dat beide partijen er een goed gevoel aan over houden, dan dat het tot op de cent nauwkeurig klopt.”
Nu Eliza was here een behoorlijke groei doormaakt, zullen er wellicht wat meer lange termijnsamenwerkingen met relatief grote partners worden aangegaan. “Maar een Coca Cola- of ABN Amro-advertentie zullen we niet plaatsen, dat zou afbreuk aan ons concept doen.” Wat inkomsten betreft schelen de advertenties hooguit een paar procenten, schat Deutekom in. “Wat het oplevert is veel indirecter, namelijk een goed gevoel bij de klant.”
Steeds inhoudelijker
Bij de ‘belevings’-website Leukedingendoen.nl (maandelijks 100.000 bezoekers) spelen de advertenties een grotere rol, vergelijkbaar met Iens.nl: ook een kwart van het totaal. De website is een ideaal platform voor adverteerders, vanwege de mogelijkheden om advertenties bij bijpassende doelgroepen te plaatsen: er kan regionaal gekozen worden, of op stemming, zoals ‘nacht’, ‘buiten’, ‘familie’ of ‘romantiek’- targeting heet dat.
“De trend is: banners die aansluiten bij het redactionele umfeld van een site”, zegt mede-eigenaar Everaldo van Doorn. Aan dat laatste valt meer te verdienen, omdat de doelgroep beter wordt bereikt. Een recent voorbeeld bij Leukedingendoen.nl was de speciale actiesite ‘Leukedingendoen in de buurt’, met het maken van een gratis proefrit in een Citroën Cabrio als gesponsord hoofdelement. “Een groot succes, er was zo’n grote toeloop dat er te weinig auto’s waren”, vertelt Van Doorn, “dat smaakt wel naar meer.” Bij een dergelijke innige samenwerking moeten de merken elkaar wel aanvullen, vindt hij. Wat betreft de banners heeft hij bij voorkeur de grotere merken. “Dan is het toch een stuk branding, ook al klikken de mensen niet.”
Gebruikers die hun eigen kennissen erbij slepen en in hun persoonlijk netwerk nieuwe doelgroepen aanboren, zijn natuurlijk helemaal de hemel voor adverteerders. Daarom grijpt het community-denken rap om zich heen, bij iedere website die toch al tegen het groepsgevoel aanschurkte. Zo is Leukedingendoen.nl bezig met de overgang naar een community-achtige website. Van Doorn: “Bezoekers kunnen nu al een reactie geven, maar we willen meer gaan doen met Web 2.0-toepassingen: meer interactie tussen de gebruikers, en mogelijkheden om zelf filmpjes en andere content op het web te zetten. Wij bieden nu tips voor leuke activiteiten. Dat ook onze lezers hun mening kunnen geven, ligt eigenlijk voor de hand.”
Ook Iens.nl is druk bezig met een geheel vernieuwde website, met een eigen community met gebruikersprofielen, zodat gebruikers van elkaar weten waar ze ‘geproefd’ hebben en anderen op zaken kunnen attenderen. “Er komen veel meer mogelijkheden en ruimte voor advertenties”, zegt Boswijk. “Door al die profielen kunnen adverteerders veel beter op bepaalde doelgroepen inspelen.”
Lees verder op de volgende pagina
-nextpage-
Advertentieregels
-
Houd bezoekersaantallen en zoveel mogelijk andere informatie over uw bezoekers bij, zoals hun voorkeuren. Er is software voor, en als u gebruik maakt van een online reclamebureau, doen zij dat voor u.
-
Stem reclameuitingen altijd af op uw product. Zo kunnen ze opgevat worden als extra service voor uw bezoekers. Dat geldt nog sterker bij advertenties die zijn verweven met de content van uw website.
-
Bied uw adverteerders een logische context en neem advertenties op in het gehele vormgevingsconcept. Voor adverteerders is het prettig als de content niet voorspelbaar is, zoals bijvoorbeeld op YouTube.
-
Wanneer u voldoende bezoekers heeft, is het zinvol om gebruik te maken van een online reclamebureau. Zij zoeken adverteerders die redelijk passen en geen concurrenten zijn. Ter aanvulling kunt u bij meer inhoudelijke deals alsnog zelf met adverteerders om de tafel gaan zitten.
-
Probeer met adverteerders een pakket aan acties uit, zoals uitwisseling op de websites en nieuwsbrieven, maar ook plaatsing in andere uitgaven naast de website.
Wel of geen mediabureau?
Wel Wanneer u voldoende bezoekers heeft of in een heel specifieke niche zit (zeg, vliegvissen of quilten), is een online reclamebureau zinvol.
Wel Ze nemen werk uit handen, van verkoop, technisch beheer en vertoning tot aan de facturatie.
Wel Sites zijn binnen het netwerk geclusterd op basis van doelgroepbereik, wat hen voor adverteerders aantrekkelijk maakt.
Niet Niet alle mediabureaus nemen iedereen op in hun ‘channels.’ Zo selecteert WebAds kandidaten op basis van ‘umfeld’ (bepaalde redactionele waarde) en bereik, naamsbekendheid, en moeten partners open staan voor nieuwe advertentievormen.
Niet Niet doen wanneer u liever zelf alle touwtjes in handen heeft. Een andere mogelijkheid is een beperkte inkoop. Zo kunt u uw banners door een mediabureau laten beheren, en inhoudelijke deals zelf met adverteerders uitwerken.
Wie krijgt wat?
De online advertentiemarkt is de ondoorzichtigste die er is. De meest gehanteerde vorm om af te rekenen is CPM (kosten per 1.000 impressies). Via mediabureaus kunnen exploitanten daarnaast ook beloond worden voor het aantal bezoekers (kliks), leads en/of verkopen. De handelingsfee of bemiddelingsvergoeding die de mediabureaus opstrijken, verschilt per situatie, afhankelijk van de doelgroep die aangesproken wordt en het commerciële potentieel van de site. Ook de tarieven zijn zeer verschillend, en hangen af van de mate waarin de doelgroep bereikt kan worden.
Bij WebAds kost een banner per duizend views tussen 8 en 35 euro, terwijl een screenad kan oplopen tot 80 euro. Daarnaast is tegen een meerprijs targeting mogelijk, naar bijvoorbeeld regio of tijdstip waarop het bezoek plaatsvindt. Bij AdLantic, waar klanten links kunnen inkopen, gelden vaste tarieven. Ze lopen uiteen van maandelijks honderd tot enkele duizenden euro’s.
Door Annette Wiesman
