Geen producten in de winkelwagen.
Soms is “viraal” gaan het laatste wat je wilt. De Bloemendaalse strandtent Parnassia belandde vrijdagavond in een pr-matige shitstorm nadat stripfiguren Fokke en Sukke meldden dat ALS-patiënt (en NRC-journalist) Pieter Steinz was weggestuurd van het terras van het restaurant.
Wat er dan – vooral op Twitter en Facebook – over je heen komt als ondernemer is verschrikkelijk, zegt Parnassia-eigenaar Hans Slewe tegen NRCq.nl. Het gezin van paviljoeneigenaar Slewe krijgt politiebescherming vanwege ‘serieuze bedreigingen’, schrijft Pernassia op Facebook.
Er werd onder meer opgeroepen tot een stil protest en een boycot van de horecagelegenheid. Nadat Slewe besloot de dagomzet van afgelopen zondag aan de ALS-stichting te schenken ging de storm liggen.
Gelijk geven
Volgens een van de media-experts is de les uit dit voorval dat je de klant direct gelijk geeft, hoe onredelijk zijn verwijt ook is. “Grote bedrijven weten hoe je dit aanpakt, maar van een strandtent als Parnassia kun je dat niet verwachten.”
Hoe dan ook, wanneer je bedrijf of product negatief in het nieuws komt, kan dat je business in gevaar brengen. Hoe groter het nieuws en de verontwaardiging in het publiek, hoe harder je bedrijfsimago beschadigd raakt. Veel bedrijven pakken het vervolgens dusdanig verkeerd aan, dat ze langer dan noodzakelijk negatief in het nieuws blijven komen.
Een paar belangrijke don’ts bij negatieve publiciteit:
- Hardnekkig blijven ontkennen
- Geen noodplan klaar hebben
- Niet alert reageren
- Campagne starten om vertrouwen te herwinnen
Hardnekkig blijven ontkennen
De geruchten gaan dat er iets mis is met je product of dienst. Om de onrust zoveel mogelijk te beperken, blijf je ontkennen. ‘Er is helemaal niets aan de hand’, aldus jouw verweer in de pers. Zelfs als dat al waar is, is dit nog het domste wat je kunt doen. Waar rook is, is vuur, is de gemiddelde gedachte van de lezer. En dus zien ze in je ontkenning louter paniek. Bovendien gaan journalisten steeds dieper graven totdat ze echt genoeg rotzooi gevonden hebben.
Oplossing: Geef je fouten toe. Hoe eerder je dat doet, hoe meer je de schade kunt beperken. Is het gerucht echt niet waar? Toon dat dan aan. Geef desnoods een inkijk in je werkproces. Ga daarvoor niet exclusief met één mediapartner in zee die wel positief over je bericht, maar sta iedereen te woord die met je wil praten over deze kwestie. Overtuig met beelden en feiten, niet met je eigen woorden.
Geen noodplan klaar hebben
Relevante boeken:
Geen enkel bedrijf is vrij van het risico om negatief in het nieuws te komen. Toch denkt de meerderheid van de ondernemers dat het hen niet overkomt. Als hun bedrijf dan toch voorpaginanieuws wordt, is de verslagenheid zo groot dat ze geen idee hebben hoe ze erop moeten anticiperen. Met als gevolg dat veel kostbare tijd verloren gaat om de negatieve publiciteit de kop in te drukken.
Oplossing: Voorkom paniekvoetbal door vooraf een noodplan te maken. Bedenk welke situaties je in de problemen kunnen brengen, ga hierbij uit van de worst case scenario’s. Bij voedsel en kinderspullen denk je dan al gauw aan giftige stoffen, en bij mechanische producten aan productiefouten die gebruikers kunnen verwonden of doden. Uiteraard kun je niet alles van tevoren zien aankomen, maar zo ben je wel goed voorbereid hoe je in verschillende situaties reageert en actie onderneemt.
Niet alert reageren
Je wordt overvallen door een journalist die je confronteert met behoorlijk wat negatieve informatie over je bedrijf. Je sputtert nog wat tegen, maar de volgende ochtend staat het nieuws toch in grote chocoladeletters op de voorpagina. Daarop bellen steeds meer redacteuren je op om een weerwoord te geven, maar je hebt nog steeds geen goed verhaal en neemt uiteindelijk uit pure wanhoop de telefoon helemaal niet meer op.
Oplossing: Krijg zo snel mogelijk controle over de situatie. Hoe meer je uit handen geeft, hoe dieper journalisten gaan graven en daardoor uiteindelijk altijd meer modder vinden. In het meest gunstige geval breng je het negatieve nieuws zelf in de media. Stuur een persbericht de deur uit waarin je aangeeft wat er mankeert aan je product en hoe je het zo spoedig mogelijk oplost. Bijvoorbeeld door een terugroepactie of gratis reparatie. Is de media al met het verhaal naar buiten gekomen, voordat je er zelf over kon berichten? Neem dan zo snel mogelijk de regie weer in handen door schuld te bekennen en met goede oplossingen te komen.
Campagne starten om vertrouwen te herwinnen
Hoewel je hetgeen waarmee je negatief in het nieuws kwam goed hebt opgelost, is het vertrouwen in je bedrijf of product verdwenen. Klanten, leveranciers en partners zijn allemaal huiverig om (opnieuw) zaken met je te doen. Daarom start je een tegencampagne waarin je duidelijk maakt hoe goed en betrouwbaar je product is. Kom je even van een koude kermis thuis als blijkt dat deze campagne zo slecht wordt ontvangen dat het enkel nog meer schade aanricht.
Oplossing: Laat allereerst het negatieve nieuws voldoende wegwaaien. Wees daarna heel voorzichtig met het opnieuw presenteren van je product of bedrijf. Houd goed in je achterhoofd dat het vertrouwen dat mensen in je hebben heel broos is. Ga liever nog meer door het stof en vertel hoe je bezig bent de kwaliteit opnieuw te waarborgen, in plaats van te stellen dat alle problemen zijn verholpen en dat je de klant hoog in het vaandel hebt staan.
