Hoe Layar een verdienmodel vond

16 apr 2014 - 18:17
Layar was lang het Nederlandse hightech snoepje van de week, maar nu de augmented reality-hype over zijn top is, moet het bedrijf op zoek naar een duurzaam verdienmodel. Dat denkt het te vinden in oude media: tijdschriften die met Layar méér worden dan dat.

Heeft Layar nog introductie nodig? Eigenlijk niet. Vanaf de start in 2009 sprak de techniek die het bedrijf levert meteen tot de verbeelding: een app die maakt dat de smartphone een extra laag informatie in beeld weergeeft, zodra de camera zich richt op een bepaald object.

Richt de iPhone op een vliegtuig en toestel, vluchtnummer en andere gegevens verschijnen. Neem een koopwoning op de korrel en Funda geeft de ­verkoopinformatie. Een toeristische trip? De plaatselijke VVV vertelt alle wetenswaardigheden zodra de smartphone een hotspot in beeld krijgt. 

We wisten: nu gaat de hypecycle omhoog, en daarom moeten we er alles van maken. 

Zo voegt de augmented reality browser van Layar virtuele informatie toe aan de werkelijkheid en maakt hij tegelijk van elke smartphone­gebruiker een soort Robocop.

Nieuwe media en marketing

De techniek mag spectaculair zijn, dat wil niet zeggen dat er eenvoudig geld mee te verdienen is. Vanaf dag één heeft Layar weinig moeite gehad om financiers aan zich te binden, maar betalende klanten vinden – dat is een ander verhaal.

De hype cycle
Over de hype cycle zijn wetenschappelijke studies geschreven, maar het idee is simpel. Na introductie van het nieuwtje valt iedereen over elkaar heen om erover te praten, te schrijven en te twitteren. Daarmee worden de verwachtingen (te) hoog opgeklopt, zodat teleurstelling onvermijdelijk is. Pas na enige tijd wordt de echte waarde van het nieuwtje duidelijk en worden zinvolle toepassingen gevonden. De hype cycle is een idee van Gartner en kent fases als de ‘piek der opgeblazen verwachtingen’, ‘het dal van desillusie’ (de fase van: zie je nou wel?) en ‘de heuvel van verlichting’. Jaarlijks publiceert het analistenbureau een grafiek die aangeeft in welke fase bepaalde technologie verkeert. Zo is cloud computing dit jaar nog niet eens door het dal der teleurstell
Het bedrijf speelde op een slimme manier in op de verwachtingen en de beloftes die de eigen software opriep. Daardoor wist het te overleven tot het huidige stadium: die waarin eindelijk een goed renderend verdienmodel lijkt te zijn gevonden.

De mensen achter Layar – Raimo van der Klein, Claire Boonstra en Maarten Lens-FitzGerald – werkten op het snijvlak van nieuwe media en marketing bij grote bedrijven voordat ze met hun gezamenlijke consultantsbureau in 2009 het idee achter Layar bedachten. Meteen zagen ze de ­grote potentie in van hun idee: ­augmented reality zou ‘het volgende grote ding’ worden.

Hype rond Layar

Het drietal liet in niet meer dan zes weken tijd software ontwikkelen, koos een weidse naam voor het product en zorgde voor een verbluffende demovideo met de Amsterdamse grachten in de hoofdrol. De video werd ogenblikkelijk wereldwijd opgepikt door alle online media. Toen ze hun browser twee dagen later presenteerden op dé beurs rond mobiele technologie in Barcelona was de hype rond Layar al geboren.

 “We hebben nooit heel bewust met een marketing- en pr-plan de boel aangejaagd. Maar we hebben alle drie een groot netwerk en wat we deden, sprak kennelijk tot de verbeelding”, blikt Claire Boonstra (­Civiele Techniek, TU Delft) terug op die tijd. “Toen we dat realiseerden, hebben we daar natuurlijk gebruik van gemaakt. Maar we hadden nooit verwacht dat we zelf zo’n belangrijke factor zouden worden in die hype cycle.”

Het dal komt

Want Layar was inmiddels hot. Van marketeers tot softwareontwikkelaars; ­iedereen wilde een virtuele laag over de werkelijkheid leggen met Layar, de browser waarvan het innovatieve imago afstraalde op zijn klanten. Het regende prijzen en titels.

Investeerders – toen nog overwegend kopschuw als het ging om consumentenproducten – hapten ook toe en stortten in totaal 12,5 miljoen euro. Een uitzonderlijk bedrag voor zo’n eerste ronde in de Nederlandse techscene.

Boonstra: “We wisten: nu gaat de hypecycle omhoog, en daarom moeten we er alles van maken. Onze eerste investeerders zeiden al tegen ons, in de aanloop naar de B-ronde waarin we ­uiteindelijk 10 miljoen euro hebben opgehaald: er gaat een groot dal aankomen, laten we geld ophalen nu het er nog is. We kunnen straks beter op een paar miljoen zitten om dat dal door te komen.”

Lagen bouwen

Zoals dat bij een hype hoort, probeerden de mensen achter Layar niet eens te doen alsof ze een sluitende businesscase hadden gevonden. Tussen het aannemen van innovatieprijzen, het binnenhalen van wereldklanten en het volgende miljoen gebruikers door wisten Klein, Boonstra en Lens-FitzGerald: dit wordt zó groot, dat het businessmodel zichzelf vast wel een keer aandient.

Papier tot leven
Begin juni zette Layar de definitieve stap in de verovering van de papieren media. Met Layar Creator kan iedereen augmented reality toevoegen aan zijn drukwerk. Aanmelden is een fluitje van een cent en in het begin gratis. Vervolgens kunnen de pagina’s die voor Layar geschikt moeten worden gemaakt, worden geüpload als pdf. Met een paar muisbewegingen zijn de weblinks, knoppen voor mailen en delen en andere extra informatie op het plaatje te slepen. Creator verschaft ook uitgebreide analyses van het gebruik, zoals uitgevers gewend zijn op hun websites. Rest de uitgever nog slechts om de lezers enthousiast te krijgen en uit te leggen hoe ze de verborgen informatie uit het papier kunnen trekken. Bij het blad Linda. is dat aardig gelukt: 21.000 mensen hebben de eerste versie van de Linda. met Layar geprobeerd – al zat daarbij ook veel testgebruik via de Layar-website waar het lange tijd als showcase stond. De conversie (het aantal echte lezers dat met de smartphone aan de slag gaat ten opzichte van de oplage) komt bij betaalde titels gemiddeld uit op 1 procent. Stripblad Eppo scoorde een hogere conversie, bij onbetaalde (reclame)titels was het lager. Opmerkelijk is verder dat bijna een derde van de Layargebruikers doorklikt op wat ze krijgen voorgeschoteld. Dat is ontstellend veel, vergeleken met click through rates die doorgaans op het web voor advertenties gelden.

Het geld van de eerste venture capital-investeerder, het Nederlandse Prime ­Ventures, maakte de noodzaak van cashflow ook minder urgent. En als venture capital ergens dol op is, dan is het wel groei en schaalbaarheid. Boonstra: “Zij zeiden: ga nou maar gewoon heel hard, wij zorgen ­ervoor dat je de tijd doorkomt, het businessmodel komt wel. We besloten ons daarna vooral erop te richten zoveel mogelijk gebruikers te verkrijgen en uit te vinden waarvoor Layar zou kunnen worden ­ingezet.”

Als open platform

Die zoektocht naar een inkomstenstroom vond intussen wel degelijk serieus plaats, vertelt Boonstra. “Eerst dachten we op consultancy-basis te kunnen verdienen aan het zelf bouwen van de digitale lagen, de layers, voor onze klanten. Maar we werden de eerste dagen al platgebeld, waardoor we echt niet aan de vraag konden voldoen. Toen hebben we besloten het als open platform aan te bieden. Het idee was te verdienen aan de software waarmee ontwikkelaars hun eigen layers konden ontwikkelen. Maar hoe gaat dat? Het zijn vaak kleine bedrijfjes of éénpitters die niet zitten te wachten op licentieverplichtingen voor zo’n experimentele technologie.”

Intussen hapten ook grote telefoonfabrikanten toe, met als gevolg dat een ­Nederlandse applicatie wereldwijd standaard werd meegeleverd op Samsungs eerste Galaxy-lijn, dé Android-concurrent van de iPhone. “Dat is echt heel erg uniek en verzekert je van miljoenen nieuwe potentiële gebruikers per maand. Alleen kostte het ons erg veel tijd om de browser te ontwikkelen voor alle typen telefoons, terwijl je je ondertussen wel verplicht om de doorontwikkeling voor een bepaalde tijd uit te stellen. Dat paste niet.”

De toepassing: papier!

Inmiddels is de Layar-browser wereldwijd op 20 miljoen telefoons geactiveerd en zijn er 17.000 ontwikkelaars die layers maken. “Maar heel eerlijk gezegd: vlak nadat we 10 miljoen hadden opgehaald bij Intel, eind 2010, realiseerden we ons dat het pad dat we aanvankelijk hadden ingeslagen, niet zou leiden tot voortdurende groei.”

Het aantal actieve gebruikers van de browser bleef steken op 1,5 miljoen, het herhaald gebruik bleef achter. Zo denderde de hype cycle voort volgens het boekje: na de populariteit en de hooggespannen verwachtingen bij techliefhebbers en media ging de curve de diepte in, richting het dal der teleurstelling. “Toen was het: uh-oh: gelukkig hebben we veel geld op de bank staan, we hebben even de tijd, maar het wordt wel keihard zoeken en denken over een nieuwe toepassing. Eén die nut heeft in het dagelijks leven.”
Boonstra vervolgt: “We voelden dat er een nuttige toepassing moest zitten in het toevoegen van de digitale wereld aan de fysieke werkelijkheid. Dat ging van heel breed naar steeds concreter en werd in de loop van 2011 helder: papier!”

Première in de Linda

Dat idee resulteerde in november 2011 in Layar Vision, een toepassing die volledig is gericht op gedrukte media. Richt de smartphone op een billboard of pagina in een tijdschrift: Layar herkent het drukwerk en digitale extra’s komen in beeld. Een knop om een artikel te delen, een product te bestellen of meer informatie op te vragen. Vergelijk het met QR-code, die vierkante doolhofjes die steeds meer pagina’s en verpakkingen ontsieren. Maar denk die code ook meteen weer weg: Layar werkt afgezien van een logo zonder zichtbare kentekens op zijn papieren bron. 

Zijn première beleefde Layar Vision al in de Linda. “Mijn lijfblad”, zegt Boonstra. “Met een ondernemende hoofdredacteur. Ik stapte er binnen met het idee ‘wat zou het geweldig zijn als…’ en binnen een half uur zei ze: we gaan het doen.”

Betalen per extra

Dat eerste Linda.nummer smaakte blijkbaar naar meer, want de redactie vergadert inmiddels elk nummer over hoe de Layar-verwijzingen hun werk kunnen doen. Het is ook nuttig: als je met je lijfblad in de bank zit weggedoken, ben je even niet online en heb je geen zin om naar de laptop te lopen om iets door te sturen of bestellen.

QR Code 2.0
Hoe anders is Layar dan de QR-code? QR-code is een tweedimensionale streepjescode die (maximaal 7089) cijfers en letters kan bevatten. Ideaal om een webadres mee weer te geven. Layar is geen code. Het herkent via beeldherkenningssoftware de objecten die in zijn database zijn gestald. Vervolgens geeft de Layar-app in het beeldscherm de extra informatielaag aan die de afzender heeft toegevoegd. En die extra informatie kan veelzijdiger zijn dan de enkele website waarnaar een QR-code doorverwijst. 

Dan is een smartphone-app een uitkomst – vindt inmiddels een paar procent van de Linda.Lezers die Layar hebben gedownload. En ook woonblad VT Wonen voorzag onlangs zijn jaarlijkse Magalogue, een bestelbijlage, via Layar met koopknoppen. Daarna volgden de VPRO gids, Veronica Magazine, Nuons seizoensgids en nog vele anderen (inclusief Management Team; zie kader). Sinds begin juni is Nissan volop met Layar aan de slag in Canada en Lonely Planet voegt digitale knoppen toe aan haar Europese reisgidsen. NRC heeft al diverse paginagrote advertenties verrijkt met video’s en links. Ook bedrijven als Coca Cola, Hertog Jan en Discovery komen met interactief gemaakte campagnes via Layar. En The Phone House integreerde als eerste retailer begin juni zelfs zijn huis-aan-huisfolder met de AR-app.

Volwassen geworden

Met Layar – de productnaam Vision is inmiddels gedumpt - lijken Boonstra en collega’s hun businessmodel eindelijk te hebben binnengehaald: uitgevers en adverteerders betalen per pagina die ze voorzien van Layar-extra’s. 

Als via Layar straks spullen in een webwinkel worden aangeschaft, zal dat leiden tot extra ­inkomsten. “Ik heb mezelf regelmatig in de arm geknepen: dat we op dit niveau zijn gekomen met een bedrijf dat eigenlijk nog nooit geld heeft verdiend! Precies drie jaar na onze geboorte zetten we de volgende stap richting volwassen worden: we hebben een businessmodel en een toepassing die voorbijgaat aan: oh wat een leuke gadget, of: wow, dit is de toekomst.”

Augmented reality lijkt daarmee op weg naar het ‘plateau van productiviteit’, het laatste stadium van de hype cycle. “Het dal kwam zeker, maar we hadden het veel heftiger verwacht. We dachten: nu worden we afgemaakt door de media. Maar kennelijk hebben we ergens steeds heel veel sympathie gehad. Misschien komt het nog, hoor, maar ik kan het me nu eigenlijk niet meer voorstellen.”