Hoe Ticketscript de e-ticketmarkt verovert

04/16/2014 - 18:14
Het begon met de uitbouw van de hobbysite van een vriend. En het liep uit op investeringsgesprekken met onder meer de Britse miljardair Andrew Black. Frans Jonker reconstrueert de onstuimige groei van e-ticketdienst Ticketscript.

Toen Frans Jonker in 2006 weer in contact kwam met jeugdvriend Ruben van den Heuvel, was hij 'slechts' een doodgewone internetondernemer. Hij runde een bedrijf dat geld verdiende met het genereren van leads voor retailers. In de tijd dat hij Van den Heuvel uit het oog was verloren, had die zich ontwikkeld tot handige webdeveloper. In zijn vrije uren runde hij Beatfreax, een site voor technoliefhebbers. Want dat was hij zelf ook. "Maar die site had inmiddels wel liefst 30.000 leden", herinnert Jonker zich. "Beatfreax was een succesnummer." Een verdienmodel had Van den Heuvel echter niet. En daarom sloegen de vrienden de handen ineen. "Lijkt het je niet interessant hier je brood mee te verdienen?', vroeg ik. "Niet veel later gingen we aan de slag."

Beatfreax bracht Jonker en Van den Heuvel op het spoor van een veel groter project: Ticketscript. Dit bedrijf doet met ruim 50 werknemers de digitale kaartverkoop van 30.000 events door heel Europa. Je kunt daarbij denken aan Awakenings, Melkweg, Voltt, Groezrock, MTV en de European Hockey League, maar de meeste kaarten worden voor kleinere events verkocht. Ticketscripts afzetgebied zit inmiddels in Nederland, België, Duitsland, Spanje en Engeland.

Start van het succes: een enquête

"Het begon toen we een tevredenheidsonderzoek bij Beatfreax deden", blikt Jonker terug. "Tot dan toe probeerden we te verdienen aan reclamebanners, maar dat bleek onvoldoende voor een normaal inkomen." Nadat de ondernemers de enquête uit hadden gezet, kwam de behoefte aan een ticketdienst naar voren. Jonker: "Daar had men heel veel klachten over. Je kon kaartjes bij Ticketservice of Ticketbox kopen, maar die diensten waren niet gebruiksvriendelijk. Je kon de kaartjes niet direct uitprinten, niet alles ging digitaal. Ook was het voor mensen ergerlijk dat ze in emailnieuwsbrieven op de hoogte gehouden werden over concerten van alle typen muziek, terwijl ze puur technoliefhebber waren. Daar werd slecht over nagedacht."

Met de uitkomst in handen, tuigden Jonker en Van den Heuvel zelf een eigen, goedkopere ticketservice op (met service fee van 1 euro 50 tegen destijds 7 à 8 euro bij concurrenten). Op salesgebied ging het al snel van een leien dakje. Jonker: "Wij hadden al een relatie met eventorganisators, omdat Beatfreax over aankomende feesten berichtte. Ze gaven daarom graag ons de kans om tickets te verkopen. Dat begon met aantallen van honderd kaarten, en werd naarmate het succes had, steeds verder verhoogd. We bleken in no-time kaartjes te kunnen verkopen."

In vijf jaar naar een jaargemiddelde van 5 miljoen tickets

Om de uitdijende groep van kaartjeskopers te bedienen, breidde Ticketscript vervolgens snel zijn salesteam uit. "Dat is belangrijk geweest voor ons succes. Toen we eenmaal beet hadden, hebben we ons met volle overgave gefocust op het zo commercieel mogelijk maken van ons product. We keken ook al snel buiten de kaders van de muziekindustrie, zoals bijvoorbeeld consumentenbeurzen. Dat heeft ons geen windeieren gelegd."

Sinds drie jaar heeft het bedrijf helemaal met groeistuipen te maken. Het verwacht dit jaar zo'n 5 miljoen tickets te verkopen, terwijl dat aantal in 2009 nog 900.000 bedroeg. Eén oorzaak daarvoor ligt bij voormalig concurrent Ticketbox. Deze ex-Staatsloterijdienst stopte halverwege 2008 met de verkoop van tickets voor pretparken, sport- en muziekevents en werd overgedragen aan de KNVB. Jonker: "Ik durf te stellen dat Ticketbox onder meer door ons met zijn activiteiten stopte. Daarna hebben we een enorme bak van hun voormalige klanten over kunnen nemen." Twee jaar nadat Ticketbox van het toneel verdween, kreeg Ticketscript in 2010 een volgende groeistuip door de overname van het Britse ticketingbedrijf Trinity Mobile. "Ik denk dat we onszelf sindsdien wel een Europese marktleider mogen noemen. In self service e-ticketing voor consumentenevementen, om precies te zijn.”

Ontwikkelslag

De ondernemers hielden intussen ook niet op met ontwikkelen. Eventorganisatoren kunnen nu met Ticketscript hun eigen ticketshop beheren via de Facebook fanpage of hun eigen evenementenpagina. Ook biedt Ticketscript de mogelijkheid om real-time statistieken en contactinformatie van klanten bij toekomstige evenementen te benutten. Jonker: “Uit de feedback die we in de beginjaren van onze klanten kregen, bleek dat de virtuele beleving rond een event, met een mooie internetpagina voor een festival, belangrijker werd. Daarvoor ontwikkelden we een widget, zodat de kaartverkoop op de eventpagina zelf kon plaatsvinden. Maar dat is allemaal alweer vijf jaar geleden. De trend is nu Facebook, vandaar dat we vervolgens een Facebook ticketshop hebben ontwikkeld.”

Al dat ontwikkelwerk, dat door eigen mensen gedaan werd, moest natuurlijk wel betaald worden. Dat geld vonden Jonker en Van den Heuvel aanvankelijk via twee wegen. "In de startersjaren hebben we de groei bekostigd door bij een paar vrienden wat geld op te halen. Daarbij hebben we wel een significant deel van ons bedrijf afgestaan." Ten tweede was Ticketscript gewoon simpelweg in staat om snel een aanzienlijke omzet en daarmee gepaard gaande winst te genereren.

Geleerd van toetreding tot Duitse markt

Voor de stap naar Engeland heeft Ticketscript er bewust voor gekozen om niet zelf de markt te veroveren. Het kocht het Britse Trinity op, aan de hand van een miljoeneninvestering van onder meer miljardair Andrew Black (oprichter van gokportaal Betfair) en privé-investeerders die bij Goldman Sachs werkzaam zijn. De ondernemers waren in 2010 al een stukje wijzer op gebied van buitenlandexpansie, want een marktintroductie in Duitsland was niet naar wens verlopen. Jonker: "Wij dachten: 'Ze lopen daar nog erg achter, we hebben de connecties met de Duitse technoscene, dus laten we meteen een eigen verkoopkantoor openen'. Maar Duitsers zijn erg conservatief en niemand wil exclusief met je samenwerken. We hadden daar misschien beter een concurrent kunnen opkopen die de markt goed kent, al gaan we dit jaar in Duitsland een omzetgroei van honderd procent realiseren."

Amerika: het land van Ticketmaster en Eventbrite

Mocht Ticketscript Amerikaanse investeerders aan de haak slaan, dan treft het in de VS twee uitblinkers in de verkoop van e-ticketing: Ticketmaster (heet in Nederland Ticketservice) en Eventbrite. Maar de drie bedrijven ‘schuren’ alleen elkaar, ze botsen niet, verduidelijkt Frans Jonker. "Ticketmaster doet de kaartverkoop van mega-events als Lowlands en Pinkpop. Dat is dus alleen het toplaagje van de markt. Ze hebben nooit interesse getoond in middelgrote en kleine events. Komt omdat ze onderdeel zijn van Live Nation, dat ook mega-evenementen organiseert. Met een site als Eventbrite is er meer overlap, maar dan alleen ergens onderin de longtail. Zij doen vooral seminars en andere businessevents, wij doen consumentenevenementen. In de situaties dat er overlap is, moeten wij ervoor zorgen dat we de pitch meestal weten te winnen."

De expansietactiek werpt zijn vruchten af. Jonker: "In no-time is 20 procent van onze omzet uit Engeland gekomen. Volgend jaar zou het zelfs meer omzet dan Nederland kunnen genereren." Aan die resultaten ging alleen een reorganisatie vooraf, omdat men bij Trinity zich 'onnodig' bezig hield met de verkoop van e-tickets voor twee vliegbedrijven. Jonker: "Dat is een totaal andere business dan de eventwereld, en leverde dus overbodige personeelskosten op."

Het grote geld van Londen

Aan de hand van het netwerk van de Britse investeerders, waarmee Ticketscript dankzij een relatie met een Parijse zakenman mee in contact kwam, is het bedrijf nu in staat een nieuwe investeringsronde aan te gaan. "Met alle respect voor Amsterdam, maar daar kom je in netwerken waar ze veel meer financiële slagkracht hebben”, zegt Jonker, die de afgelopen twee jaar in Londen heeft gewoond. “De eerste investeringsronde kan gelijk 18 miljoen euro opleveren, om maar wat te noemen. Vanaf daar kun je ook in contact komen met Amerikaanse investeerders. Eind dit jaar hoop ik goed nieuws te hebben."

De derde investeringsronde moet de definitieve internationale doorbraak voor Ticketscript betekenen. Als die ronde komt, dan ziet Jonker mooie cijferprognoses voor zich voor 2013. "Dit jaar gaan we al naar een omzetgroei van honderd procent. Een percentage dat we vaker haalden, behalve vorig jaar, door vertragingen die horen bij een reorganisatie en uitbreiding naar het buitenland. Als we onze omzet verdubbelen (het gaat om een omzet van meerdere miljoenen, red.), dan doen we het in mijn ogen goed." Dat hij daarbij nog meer stukken van de taart moet weg geven, neemt hij voor lief. "Als je dat proces tegen houdt, houd je je eigen groeibeperkingen in stand. Beter een klein stukje van Apple, dan een groot deel van een bakkerswinkeltje."

Meer over Geen naam