Wat brengt de verwachtingseconomie?

woensdag, april 16, 2014 - 18:17
Hij is de jongste hoogleraar van Zweden, en onder meer de ondernemers van Spotify en Soundcloud hebben het marketingvak van hem geleerd. Micael Dahlén (38) heeft dan ook een eigen kijk op hoe ondernemingen hun producten aan de man moeten brengen. “De toekomst is de meest krachtige drug die er bestaat.”

Dahlén werd vooral bekend dankzij zijn blog en boek over Nextopia, zijn verwoording van hoe onze maatschappij is ingericht. Volgens de Zweed zijn wij, de consumenten, vooral bezig met The Next Big Thing: Wat er morgen gaat gebeuren is vele malen belangrijker en interessanter dan het nu en het verleden. We leven in een verwachtingseconomie. Neem de iphone. Die werd enkele jaren geleden door consumenten als beste telefoon bestempeld. Maar wel op het moment dat het ding nog op de markt moest komen. 

Ons geluk is dan ook afhankelijk van onze verwachtingen, betoogt Dahlén. Door overvoering van informatie en media hebben we constant het idee dat we iets missen, of dat het gras bij de buren groener is, en daarom houden we vast aan wat nog moet komen. Of dat goed of slecht is, laat Dahlén in het midden in. Wel heeft zijn theorie goede lessen voor ondernemers.

Als de samenleving alleen maar wacht op een volgende gebeurtenis of sensatie.. Is dat goed of slecht? 

Het belangrijkste is dat we geen keuze hebben. We kunnen niet simpelweg besluiten dat deze tijd niets  voor ons is en stoppen. We moeten er dus het beste van maken.

Dat klinkt niet heel positief…

Nextopia zorgt ervoor dat we meer consumeren. NASA houdt zich serieus bezig met het koloniseren van Mars omdat ze geloven dat we een nieuwe planeet nodig hebben. Dat klinkt allemaal niet best, en het zou heel mooi zijn als we zeggen dat we met dit gedrag moeten stoppen. Maar dat kunnen we niet, we doen het al vele duizenden jaren zo. Dus moeten we ons gedrag inzetten op een goede manier. We dienen het interessante, het innovatieve eruit te pikken om er iets moois van te maken. Dit is een lange inleiding om te zeggen: dit is iets goeds. 

Maar je brengt toch een vrij negatieve boodschap: je kunt ergens drie maanden blij mee zijn, en dan is het weer voorbij, dat opgewonden gevoel. Bedrijven zijn hierin drugsdealers: telkens weer iets nieuws op de markt brengen voor de verslaafden die op zoek zijn naar de volgende kick. 

Ja, dat klopt. De toekomst is de meest krachtige drug die er bestaat. Iedereen is er compleet aan verslaafd, we kunnen er niet onderuit. En dat mag klinken als een negatieve boodschap, maar ik denk dat we er iets positiefs van moeten maken. 

Neem het feit dat we tegenwoordig meer scheiden dan ooit tevoren. Het blijkt dat we één jaar na ons huwelijk een stuk ongelukkiger zijn dan voor ons huwelijk. En dat komt niet omdat we ons achteraf zo miserabel voelen, maar omdat we hoge verwachtingen hadden. We verwachten dat gebeurtenissen als een huwelijk het antwoord zijn op onze problemen. We verwachten dat we op een roze wolk terecht komen als we trouwen, voor altijd. Maar na drie maanden merk je dat het leven gewoon verder gaat, je loopt niet meer te stuiteren en je gaat denken: er moet iets mis zijn. Waarom zweef ik niet meer door het leven? Ik ben getrouwd met een fantastisch persoon maar ik zie geen roze wolk! Dus we scheiden omdat we denken dat er iets mis is als we niet steeds gelukkiger worden. 

Is dat te wijten aan het informatietijdperk, waarbij we veel meer informatie tot ons krijgen dan pakweg vijftig jaar geleden?

Ja, absoluut. We zien veel meer dingen die we zouden kunnen doen, veel meer mensen die we zouden kunnen ontmoeten, dankzij internet.

 

Maar prominenten van het internet zeggen ook wat anders. Google-topman Eric Schmidt vraagt studenten om hun telefoon iedere dag minstens een uur uit te doen, om eens echt in de ogen van je geliefden te kijken. Is er een omkeerbeweging gaande?

Ja, die zijn er ook altijd geweest. Je hebt slow food, tantrische seks... Er zijn micro- en macrotrends. Op microniveau nemen we af en toe een stap terug, en dat is mooi. Maar op macroniveau nemen we twee stappen vooruit, eentje terug. We blijven bewegen want we kunnen onszelf niet helpen. Neem jezelf: je vindt het misschien leuk om een paar dagen naar een huisje in het bos te gaan. Kloosters zijn ook populair om je in terug te trekken. En je hebt misschien af en toe een slowfooddiner, maar de meerderheid van je maaltijden is nog altijd snel. En de meeste tijd ben je druk en zit je helemaal niet in het bos. 

Maar microtrends moeten ergens beginnen. Misschien is slow food over tien jaar wel veel groter dan fast food…

Ja, wellicht. Ik weet het niet, niemand weet het. Maar over tien jaar weet niemand meer wat ik gezegd heb, dus ik kan nu van alles beweren over de toekomst. Dat is het mooie van praten over de toekomst. Ik ben er wel voor om niet teveel in het verleden te kijken om toekomstvoorspellingen te doen. Mensen hebben de neiging om het heden door te vertalen naar de toekomst. Neem science fictionfilms. Veel van dat soort films spelen vele jaren in de toekomst, honderden jaren van hier. En als je zo’n film een paar jaar na de release terugkijkt, voelt het zo ouderwets. Mijn favoriet is Startrek. Opgenomen in de jaren tachtig, en het speelt in de 23e eeuw. Maar als je kijkt hoe de hoofdrolspelers eruit zien, hoe ze praten, de manier waarop ze naar het leven kijken... Hun communicatiemiddelen lijken op de telefoons die wij tien jaar geleden gebruikten. En dat zou dan de toekomst over 200 jaar zijn? Speeddial? Pff. Touchscreen? Nah. Zelfs van het internet konden ze zich nog geen voorstelling maken. 

Hoe kunnen ondernemers jouw Nextopia-ideeën gebruiken en inzetten?

Ze moeten zich realiseren dat productlifecycles veel korter zijn geworden. Dus ze moeten niet lang treuren als hun product snel wegzakt in populariteit, maar ze kunnen zich wel realiseren dat ze al heel veel kunnen doen vóór de lancering. Mensen zijn veel geïnteresseerder in, en bereid meer te betalen voor een product dat er nog niet is. Ook hier gaat het om de verwachting. Ook dient een ondernemer er rekening mee te houden dat hij nooit met het ultieme product zal komen. Dat is lastig, hij vindt namelijk dat hij iets fantastisch gemaakt heeft. Dat klopt misschien, maar de gedachte dat je niet het ultieme product maakt, is ook een opluchting. Ieder product daagt je weer uit om verder te gaan. Je zult niet altijd succes hebben, maar sóms wel. En dat is een heel verschil met een aantal jaren terug, waar slechts enkelen succes hadden. Tegenwoordig ben je nooit beter dan je volgende performance. 

Enerzijds zeg je dat we steeds weer nieuwe dingen willen, van de ene kick naar de andere leven, maar anderzijds is er ook een duurzame trend, waarbij steeds meer mensen bezig zijn met goed eten, bewegen, milieuschade beperken. Hoe gaat dat samen?

Je moet ze ook combineren. Nextopia is niet te stoppen. Je hebt Buy Nothing New-maand;  waarom geen jaar? Of tien jaar? We nemen allemaal korte breaks van Nextopia, maar stoppen doen we het niet. We moeten die trends combineren, en het beste uit Nextopia halen. 
Voorbeeld: Je koopt een nieuwe auto. Hartstikke leuk, daar ben je helemaal blij mee, waarschijnlijk zo’n drie maanden. Maar auto’s zijn gemaakt om veel langer mee te gaan, toch worden ze vaak veel eerder verkocht. Je verkoopt dus een paar duizend kilo metaal omdat je het niet meer zo leuk vindt, niet omdat het niet meer werkt. Vervolgens koop je de nieuwere versie, die voor 98 procent hetzelfde is als je vorige auto! Je hebt dus een paar duizend kilo afval veroorzaakt, puur omdat je verveeld raakte. Het gaat om die laatste dertig kilo die je auto onderscheiden van een andere. Waarom kopen we dan niet een kale auto, waarschijnlijk gebouwd in China, en daar bovenop kies je een Ford-bovenkant. Het jaar daarop zie je dat Volvo een nieuw model heeft, en je wisselt gewoon van kap. Ford is hier al ver mee

Wat brengt de toekomst ons nog meer?

Eigendom en complete producten hebben niet de toekomst. Het gaat straks om ervaren, ontvangen, geven en delen. Snapgoods.com is mooi voorbeeld. Daar komen mensen die de iphone 4S kochten en er na een paar weken achter kwamen dat dat ding hun leven niet veranderde. Via de site bieden ze 'm ter lease aan, om anderen ook die kick van een nieuwe telefoon te geven. 
Gun jezelf om ergens van te genieten, dat is ook een boodschap van deze tijd. Staar je niet blind op alle keuzes die je hebt, op alle verhalen die vrienden en kennissen je vertellen, maar maak je eigen keuzes en geniet daarvan.

Rob Roelofs