Geen producten in de winkelwagen.
Eigenlijk heeft het voor Raymond Cloosterman niet zoveel zin om een dik uur met Sprout om tafel te zitten. In Nederland kent iedereen Rituals wel zo’n beetje; pr-wise is het nuttiger om zijn schaarse tijd aan buitenlandse media te besteden. Want daar valt nog veel te doen: Cloostermans droom is om een wereldmerk neer te zetten en er is nog een lange weg te gaan. Negentig procent van zijn tijd besteedt hij aan innovatie en buitenlandse expansie.
In het begin viel dat nog helemaal niet mee, internationaal gaan. “De eerste jaren was er geen geld en waren we afhankelijk van partijen die ons benaderden voor expansie. We zaten in survivalmodus en gingen vooral opportunistisch te werk.”
Engeland en Spanje zijn nog steeds niet winstgevend
Cloosterman kwam daarbij de nodige hobbels tegen. Rituals startte bijvoorbeeld jaren geleden al in het Midden-Oosten, maar vertrok er weer omdat het merk, mede door een verkeerd gekozen partner, niet van de grond kwam. In Engeland en Spanje zijn de zaken ook lastig gezond te krijgen. In het eerste land vanwege moordende concurrentie, hoge huren en conservatieve klanten; in de laatste zit de slechte economie tegen. “Engeland en Spanje zijn nog steeds niet winstgevend, maar we groeien daar wel. Dat wordt een kwestie van lange adem.” Maar er zijn ook successen: Zweden en Duitsland doen het boven verwachting goed, daar haalde een Ritualswinkel in het eerste jaar twee keer zoveel omzet als in Nederland.
New York
Dit artikel komt uit Sprout Magazine. Abonnement?
Waar het bedrijf bij de start nog vier jaar nodig had om van één winkel naar twee winkels te groeien, breidt het nu uit met één of twee winkels per week, voorlopig vooral in Europa. Brazilië is het eerste grote avontuur buiten Europa en deze maand wordt voorzichtig gestart in Amerika. Rituals krijgt een kleine shop-in-shop in alle New Yorkse filialen van het luxe warenhuis Barneys, start met een webshop en voor het eind van het jaar moeten de eerste twee winkels op Manhattan open gaan. Daarnaast worden producten verspreid in vijftienduizend hotelkamers van Radisson groep, en is het merk gevraagd om een rol te spelen achter de schermen bij de uitreiking van de Grammy Awards.
MAC en Starbucks hebben ons geïnspireerd; zij konden het ook zonder marketingbudget
Het past bij Rituals drieledige expansiestrategie: verkoop via eigen winkels, shop-in-shops in luxe warenhuizen en parfumeriezaken, en travel retail: vliegmaatschappijen, hotels, vliegvelden. En een piepklein beetje publiciteit, maar alleen als het echt nodig is, want de oprichters hebben zichzelf ooit noodgedwongen de regel opgelegd om geen grote marketingbudgetten te gebruiken en houden zich daar nog steeds aan. “MAC en Starbucks hebben ons geïnspireerd; zij konden het ook zonder. Onze filosofie, de producten en de winkels moeten voor zichzelf spreken.”
Kapotgroeien
Cloosterman ziet veel kansen internationaal, maar kiest er bewust voor om beheerst nieuwe landen in te gaan. “Ons grootste risico is dat we kapotgroeien. We moeten zorgen dat de organisatie en supply chain de groei bij kunnen houden. Daarom hebben we voorlopig besloten om elk jaar maximaal één of twee eigen nieuwe markten op te gaan. Draait een nieuw land cashflowpositief, dan kunnen we een volgend land in”, legt hij uit. Hoe snel dat gaat, verschilt sterk: Duitsland en Zweden draaien na een jaar positief, terwijl Engeland en Spanje na vijf jaar nog steeds niet in de plus draaien.
We werken in landen die verder weg liggen met masterfranchisenemers, zo spreiden we risico’s
Binnen Europa focust Rituals op groei in landen dichtbij huis, qua afstand en mentaliteit. “Rituals gedijt goed in landen waar mensen veel zorg besteden aan hun interieur en waar wellness onderdeel van de cultuur is, zoals in Duitsland en Zweden”, legt Cloosterman uit. “Als we nu weer landen moeten kiezen, zullen we daarom sneller investeren in Noorwegen of Zwitserland dan bijvoorbeeld in Italië, waar de economie het zwaar heeft en de regionale benadering sterk is.”
Incidenteel zoekt Rituals naar partners voor landen die verder weg liggen of erg complex zijn. “Dat doen we voornamelijk met masterfranchisenemers. Zij kopen de Ritualslicentie voor een land. Zo spreiden we het investerings- en operationele risico.”
Nieuwe start
Ieder nieuw land betekent helemaal opnieuw beginnen, weet Cloosterman inmiddels. “Hoe groot je ook bent, in elk land kom je weer binnen als onbekend merk. Af en toe word je daar wel moe van, dan hoop je dat het vanzelf zal gaan. Maar er gaat niks vanzelf, het kost ongelooflijk veel energie”, beschrijft hij.
Er gaat niks vanzelf, internationaal uitbreiden kost ongelooflijk veel energie
Voorbereiding is cruciaal. Rituals doet dat met uitgebreid marktonderzoek: hoe kapitaalkrachtig is een land, wat is de potentie van de markt, moeten producten worden aangepast om de markt op te kunnen, is er ingewikkelde regelgeving? “Die eerste scan kun je vanachter je bureau doen”, stelt Cloosterman. Hij kijkt graag af bij concurrenten in de lifestylehoek, zoals Bodyshop, l’Occitane en Accesorize. “Ik kijk altijd hoeveel winkels zij hebben. Dan weet ik ook welke potentie wij hebben op termijn als Rituals aanslaat. Op die manier kun je vrij snel inschatten of je ergens vijf, tien of vijftig winkels kunt openen, en prioriteiten stellen.”
Financiering
Er zijn ook landen waar Rituals bewust nog even niets doet, zoals Frankrijk. “Ik zou persoonlijk graag in Frankrijk willen starten, omdat het de bakermat van de cosmetica-industrie is en ik het idee voor Rituals heb bedacht toen ik in Parijs voor Unilever werkte. Maar tot nu toe hebben we het steeds uitgesteld omdat het zakelijk een moeilijke markt is. Winkels krijgen is er lastig; je moet grote sommen sleutelgeld neertellen. Voor één winkel in Parijs kunnen we er drie in Duitsland openen”, vertelt Cloosterman. “We zijn heel ambitieus, maar proberen ook realistisch te blijven. Een land loopt niet weg, dus daar kunnen we later alsnog heen. Ons motto is: we willen alles, maar het moet niet.”
Ons motto is: we willen alles, maar het moet niet
Het grootste dilemma bij Rituals is: concentreren ze zich op meer vestigingen in bestaande landen of openen ze filialen in nieuwe landen? “Zakelijk gezien zou het voor de hand liggen om honderd procent te focussen op onze bestaande landen, omdat we alleen daar al honderden winkels kunnen openen. Maar onze droom ligt al vanaf dag één toen we nog met vier man in een kelder zaten in het bouwen van een wereldmerk. We willen dat mensen over de hele wereld kennismaken met onze bijzondere filosofie. Dus zetten we regelmatig nieuwe potjes op het vuur om te ontdekken waar ons idee werkt”, legt Cloosterman uit. Groeien doet het bedrijf op eigen kracht, zonder investeerders, alleen de bank helpt. Alle winst gaat naar het openen van nieuwe vestigingen.
American dream
Aan de start in Amerika ging drie jaar aan voorbereiding vooraf. Cloosterman, die zelf ook meerdere keren een land bezoekt om het te ervaren, sprak daarvoor met ‘heel veel wijze mensen’ als juristen, makelaars, pr-bureaus, eigenaren van shopping malls, concurrenten en andere ondernemers die er al zitten, zoals Fokke de Jong van SuitSupply. “Dat kan over alles gaan, van juridische zaken tot hoe je met elkaar omgaat in Amerika. Je kunt op die manier zorgen dat je van elkaar leert en niet dezelfde fouten maakt als anderen al gemaakt hebben.”
We nemen twee jaar de tijd om af te tasten in Amerika
Rituals begint er klein en beheerst, maar als het aan Cloosterman ligt gaat het bedrijf daarna snel verder. “We beginnen in een kleine setup met Nederlanders. Dat kunnen we goed managen, moniteren en ervan leren. We nemen er twee jaar de tijd voor. Als het aanslaat, kunnen we daarna snel gas geven in de rest van Amerika. Een droom die uitkomt, als het lukt.”
