Zo werd Moleskine groot

woensdag, april 16, 2014 - 18:16
Dat papier nog niet helemaal dood is, bewijst Moleskine. Fans over de hele wereld kunnen geen genoeg krijgen van het notitie- en schetsboekje. Hoe houdt dit Italiaanse bedrijf met een ogenschijnlijk rijke geschiedenis vooralsnog dapper stand in dit digitale tijdperk?

Wie is de oprichter?

Een klein Italiaanse bedrijfje genaamd Modo & Modo SpA is het brein achter de rage. Moleskine mag zich graag op marketinggebied voordoen als het enige echte notitieboek waarin legendarische kunstenaars als Vincent van Gogh, Oscar Wilde en Ernest Hemingway al ooit hun gedachten op papier zetten. De waarheid is echter dat het merk pas bestaat sinds 1997 en Van Gogh & co in hun tijd nog nooit van Moleskine-boekjes hadden gehoord. Wel waar: de gedachtegang achter Moleskine-producten is volledig geïnspireerd door de oorspronkelijke schrijf- en schetsboeken van de kunstschilders en dichters van weleer.

Naast het algemene idee dat het een mooi vormgegeven boekje is met een rijke geschiedenis, profileert Moleskine zichzelf ook als kwaliteitsproduct. Dat klopt ook wel, aangezien er uitzonderlijk veel aandacht wordt besteed aan het product. De Moleskine-boekjes worden ontworpen in Italië, maar veelal gedrukt en gebonden in China of Turkije. Een gespecialiseerde Franse fabrikant levert het typische aquarelpapier dat zo kenmerkend is voor een Moleskine-boekje. De producten zijn verder gemaakt van zuurvrij papier. Naar eigen zeggen gaat het Italiaanse bedrijf actief op zoek naar fabrikanten en leveranciers die aan hun eigen standaarden voldoen. Daarnaast zegt Moleskine veel belang te hechten aan goede omstandigheden voor de lokale arbeiders en het milieu.

En het feit dat dat je als koper stiekem dus toch een beetje wordt voorgelogen over de echte afkomst van Moleskine, nemen de meeste gebruikers voor lief. En volgens Francesco Franceschi, marketing director van Moleskine Srl., is het niet eerlijk om daarop al teveel de nadruk te leggen: "Het is niets anders dan een beetje overdrijven", stelt hij in een oud interview met de New York Times. "Het is een vorm van marketing, geen exacte wetenschap. Het is niet de hele waarheid." De centrale boodschap van zijn afdeling is dat, met een Moleskine in je bezit, iedereen schetsen kan maken van de kwaliteit van Van Gogh of gedichten schrijft à la Edgar Allan Poe. En voor deze status betalen fans maar wat graag extra, want de gemiddelde aanschafprijs van een dit product ligt tussen de vijftien en negentien euro. Daarmee is een originele Moleskine aanzienlijk duurder dan een doorsnee notitieboek bij de kantoorhandel op de hoek.

Moleskine-achtige notitieboekjes zijn dus al eeuwen de beste vriend van geniale kunstenaars, maar het bedrijf achter de opschrijfboekjes bestaat pas sinds 1997. Ten tijde van de oprichting voert de onderneming nog de naam Modo & Modo SpA. Sinds de overname door het Franse investeringsfonds Société Générale Capital in augustus 2006 heet de onderneming Moleskine Srl., exact dezelfde naam als het product waarmee ze beroemd zijn geworden. Het is een hommage aan de Britse romanschrijver Bruce Chatwin, die aan Moleskine (een exclusief type notitieboek dat jarenlang werd gemaakt in Frankrijk) refereert in The Songlines. In deze roman, gedeeltelijk gebaseerd op echte feiten, stopt het oorspronkelijke familiebedrijf in Tours in de jaren '80 na de dood van de eigenaar met de productie van de schetsboeken. Op een zeker moment laat Chatwin een personage het volgende zeggen: "Le vrai Moleskine n'est plus" (letterlijke vertaling: "De ware Moleskine is niet meer").

De kleine Italiaanse uitgeverij Modo & Modo SpA besluit halverwege de jaren '90 het concept nieuw leven in te blazen. De eerste druk bedraagt slechts vijfduizend kopieën en raakt binnen korte tijd uitverkocht. Datzelfde geldt voor de daaropvolgende Moleskines die de onderneming vervolgens uitbrengt. Al in 1999 durft Modo & Modo SpA de stap te nemen om hun product ook in het buitenland op de markt te brengen; sinds dat jaar is Moleskine ook verkrijgbaar in Amerika en de rest van Europa. Azië - in eerste instantie voornamelijk Japan - volgt in 2004. En het bedrijf slaagt erin steeds met nieuwe edities te komen zonder ooit de kern van het merk uit het oog te verliezen. De klassieke notitie- en schetsboeken worden ook vandaag de dag nog goed verkocht, maar tegenwoordig zijn er bijvoorbeeld ook organizers, reisdagboeken, city notebooks (zie de tweede video onder dit artikel) en speciale Passion Notebooks (specifiek gericht op bijvoorbeeld baby's, wijn of muziek) verkrijgbaar.

Hoe onderscheidt het merk zich van de concurrentie?

Wat Apple is voor sommige computerfans, is Moleskine voor de creatieve wereld. Moleskine presenteert zichzelf als hét icoon onder de opschrijfboekjes, maar ziet zichzelf ook als überhip product; best gewaagd voor de makers van een compact notitie- en schetsboekje in een tijd waar smartphones en DrawSomething de wereld in no time weten te veroveren.

Je zou kunnen zeggen dat de Italiaanse onderneming zijn kop in het zand steekt voor hedendaagse technologieën, maar opvallend genoeg werpt deze eigenwijze aanpak al jaren zijn vruchten af. In bepaalde creatieve kringen is het namelijk nog altijd not done om zonder een Moleskine in de hand te worden gespot. Met zo'n trouwe fanbase - check ook eens deze Flickr-pagina waar fans van over de hele wereld hun gedichten, schetsen en andere krabbels naar hartenlust uploaden - mag je je als bedrijf in je handjes knijpen.

Hoe staat Moleskine er nu voor?

Recente omzetcijfers zijn niet online verkrijgbaar, maar uit de talloze Moleskine 'fanbased communities' over de hele wereld doet vermoeden dat het vooral de fervente Moleskine-gebruikers zijn die de verkoopcijfers van het merk in stand houden. In 2003 bedroeg de jaaromzet dertig miljoen euro, waaraan het bedrijf circa zeven miljoen euro aan winst overhield (bron: New York Times). Volgens een artikel in het Duitse tijdschrift Brand Eins werden de notitieboekjes in 2008 verkocht in veertienduizend winkels in totaal 53 landen (bron: Wikipedia). Moleskine Srl. is een kleine onderneming, waarvan het hoofdkantoor in Milaan wordt geleid door twee Italianen, onder wie marketingdirector Francesco Franceschi. Er zijn ook buitenlandse vestigingen, waaronder Moleskine America, maar de grootste beslissingen worden nog altijd genomen in Italië.

Hoewel de uitgeverij er prat opgaat voorlopig vast te houden aan haar oorspronkelijke strategie en we voorlopig nog geen e-boek van de fabrikant hoeven te verwachten, is er sinds april 2011 wel een speciale Moleskine-app voor de iPhone en iPad. Hiermee kunnen gebruikers onder meer hun teksten, tekeningen en andere krabbels delen via sociale netwerken. De nadruk ligt echter nog steeds op de aloude papieren versie en bijbehorende accessoires, die overigens tegenwoordig wel ook verkrijgbaar is in de webshop van de Moleskine-website. Zo ver vooruitkijken wil Moleskine nog wel, want dat consumenten de laatste jaren steeds meer producten online zijn gaan kopen is zelfs deze Italiaanse ondernemers niet ontgaan.
 

Meer over Internationaal