Geen producten in de winkelwagen.
Waarom bent u ooit begonnen met onderzoek naar beïnvloeding?
“Ik groeide op in een Italiaans gezin in een Poolse wijk in Milwaukee, een stad met veel Duitse immigranten. Daar viel me op dat elke groep een andere psychologische mindset had. Hetzelfde verzoek aan de ene groep moest anders gebracht worden aan de andere groep om hetzelfde effect te krijgen. Dat fascineerde me, dus ging ik de achtergrond daarvan onderzoeken: hoe kun je communicatie zo structureren dat je mensen succesvol in jouw richting laat bewegen? Ik dompelde mezelf drie jaar onder in trainingsprogramma’s op het gebied van sales, fondsenwerving, marketing en lobbying. Wat ik toen ontdekte was veel grootser dan ik vooraf had verwacht.”
Hoezo?
“Er bleek een heel scala aan methodes te zijn om anderen te overtuigen. Ik dacht: deze resultaten moeten verder gaan dan het lab, hier moet ik een boek over schrijven. Voor consumenten, zodat ze zich bewust worden van het beïnvloedingsgedrag van marketeers, en zich ertegen kunnen wapenen. Maar nadat Influence uitkwam ben ik nooit door één consumentenorganisatie gebeld. Wel heeft mijn telefoon roodgloeiend gestaan door alle verzoeken van marketeers en salesmanagers.”
Blijven uw theorieën bruikbaar, 25 jaar na de eerste uitgave?
“Ja, er komt zelfs alleen maar bewijs bij voor onze resultaten, zoals uit recent neurofysiologisch onderzoek. Frappant aan dat onderzoek is welke delen van het brein actief zijn in de situaties die wij onderzoeken. Eén van mijn basisprincipes bewijst bijvoorbeeld dat mensen een sterke drang hebben om de mening van de groep te volgen. We wisten al dat mensen gefrustreerd raken als we ze ermee confronteren dat hun peers een andere keuze hebben gemaakt. Nu weten we dat de delen van je hersenen die bij zo’n confrontatie actief zijn, dezelfde zijn als bij verwarring en fysieke pijn. Afwijzing door de groep veroorzaakt dus fysieke pijn. Dat verklaart nog beter waarom mensen zo graag de groep volgen.”
Zorgt de groeiende aanwas van media en informatie er niet voor dat mensen slimmer worden, en dus niet meer zo makkelijk beïnvloedbaar zijn?
“Nee, deze tijd wordt niet voor niets het ‘informatietijdperk’ genoemd, niet het ‘kennistijdperk’. Mensen worden niet slimmer, maar krijgen alleen meer informatie op zich af. Ze hebben daarbij júist een zeef nodig om de belangrijke info eruit te filteren, en zoeken naar de bevestiging van experts.”
Zijn nieuwe media ook te gebruiken om te overtuigen?
“Ja. Blogs, usergroups en andere internetmiddelen kunnen je goed op weg helpen. Je moet internet niet alleen gebruiken om de voordelen van je product of dienst bekend te maken, maar juist om de markt informatie aan jou te laten geven. Waar denken klanten over, wat zijn hun voorkeuren en prioriteiten? Leer ze kennen voordat je ze berichten of verzoeken stuurt.”
Beschrijf eens een succesvol voorbeeld van uw werk?
“Ik heb eens een consultancyklus gedaan voor Bose geluidssystemen. In hun reclamecampagne stond eerst alleen ‘nieuw’, dat heb ik vervangen door ‘dit is wat je gemist hebt’. Dat is volgens het principe van schaarste: mensen willen hebben wat ze niet kunnen krijgen. Die eerste stap zorgde voor hogere verkoop, maar ik ging verder. Onderaan de poster plaatste ik testimonials van media die hadden geschreven over de Bose-producten. Dat is het autoriteitsprincipe: als een expert zegt dat iets goed is, geloven mensen dat. Met effect, de verkoop van Bose ging nog verder omhoog.”
Het klinkt te simpel om waar te zijn…
“Tja, de meeste principes zijn zo simpel dat je denkt: waarom deden mensen dat niet meteen? Maar we lopen nu eenmaal niet de hele dag met de principes in ons hoofd rond. Je moet ze leren kennen en leren implementeren. Daarom deel ik aan het eind van mijn seminars altijd kaartjes met de principes uit. Dan kun je ze er altijd even bijpakken als de situatie zich ervoor leent.”
Waar bent u momenteel mee bezig?
“Go green, mensen overtuigen om zich milieuvriendelijk te gedragen. Wat daar tot nu toe uitrolt is dat je mensen simpelweg moet zeggen dat anderen het ook doen. Dat heeft een groots effect, als je het op de juiste manier doet. Niet de zuchtende manager die zegt: ‘zoveel mensen doen hun computer niet uit aan het einde van de dag’. Dat maakt het voor anderen alleen maar legititiem om het ook niet doen. Je moet juist zeggen: ‘het helpt ons enorm dat zoveel mensen hun computer uitzetten’. Met zeggen dat anderen zich goed gedragen kun je een hoop bereiken.”
De 6 basisprincipes van beïnvloeding
Sociale bewijskracht
Mensen kijken graag naar anderen om te zien wat zij doen – en of ze dat zelf ook moeten doen. Aangeven dat een bepaald product populair is, kan ervoor zorgen dat klanten het graag willen kopen, want ‘het zal wel goed zijn’ als iedereen ervoor kiest. Zeker als ze zich kunnen identificeren met die anderen. Wie kent er niet het schap met top-10-cd’s in de muziekhandel, of ‘liefhebbers van dit boek bestelden ook…’ bij Bol.com.
Schaarste
Mensen willen graag dingen waar er maar weinig van zijn, of die een beperkte periode verkrijgbaar zijn. Een limited edition kledinglijn van Viktor & Rolf bij H&M bijvoorbeeld, de X-box waarvoor je op een wachtlijst moet staan, of het tijdschrift Bright dat via Twitter een aanbieding doet: ‘Als follower van @brightsite krijg je vandaag exclusief korting op een jaarabonnement’.
Autoriteit
Mensen kijken graag naar het advies van experts om te bepalen wat ze kopen. Zij hebben veel kennis, macht en wijsheid, en zijn dus te vertrouwen in hun oordeel. Welke plasmatelevisie is als beste getest door de Consumentenbond? Welke toneelvoorstelling wordt aangeprezen door NRC Handelsblad? Autoriteit-zijn kan ook gefaket worden. Zo komt in Cialdini’s Influence het voorbeeld naar voren van het Amerikaanse merk Furman dat op sommige producten de naam Furmano voert om te doen lijken dat het ‘echt Italiaans’ is.
Wederkerigheid
Als mensen iets gratis krijgen, doen ze graag iets terug. Return the favour, net als het uitnodigen van vrienden nadat zij je de vorige keer te eten hebben gehad. Denk aan de traditionele pen in een mailing, of de recente stunt van De Friesland Zorgverzekeraar die 200.000 mailings met hangmat verstuurde. Resultaat: 125.000 nieuwe klanten, een aantal dat zonder ‘cadeautje’ vermoedelijk niet gehaald was. Dit werkt ook voor personeel, beschrijft Cialdini. Een baas die zijn personeel regelmatig verrast met cadeautjes voor de kinderen, verjaardagen en kerst, zorgt ervoor dat het personeel zich verplicht voelt om voor hem te blijven werken, omdat hij zo goed voor ze is.
Sympathie
Mensen kopen sneller van iemand die ze aardig vinden. Iemand die een kopje koffie aanbiedt, glimlacht of die ze (via-via) kennen. Denk aan de Tupperwareparties waar al vele varianten op zijn bedacht. Je kent de organisator van zo’n feestje via een vriend en diegene is daardoor een stuk sympathieker. Resultaat: mensen kopen bijna altijd iets op dit soort avonden. Wat ook helpt: een fysiek aantrekkelijke verkoper, het geven van complimentjes en iemand meerdere keren ontmoeten.
Commitment en consistentie
Mensen houden vast aan hun woorden en daden. Consistent zijn wordt gewaardeerd door de maatschappij en het maakt keuzes maken eenvoudiger. Is de eerste toezegging verkregen, dan komt de tweede er makkelijker achteraan. Bevestigt iemand de vraag van een telemarketeer dat hij het milieu belangrijk vindt, kan hij daarna moeilijk ontkennen dat geld geven aan een milieuorganisatie goed is. En zal hij vervolgens sneller overgaan tot het doneren van geld.
