Geen producten in de winkelwagen.
Een bekend voorbeeld van een merk dat aan tweede leven is begonnen: Spyker Cars. Ondernemer Victor Muller registreerde in 1999 de merknaam en bouwt sindsdien sportwagens voor ‘nostalgische rijken’. Daarmee geeft hij een vervolg aan het oude Spyker dat automobielen en vliegtuigmotoren produceerde en zijn wortels heeft in de negentiende eeuw. Het oude Spyker ging in 1926 failliet . Los van Spyker liggen er nog wel meer vergeten merken verstopt in de bewaarkelder van de Nederlandse bedrijfsgeschiedenis.
Slideshow: 10 merken die een nieuwe kans krijgen
Juridisch afdekken
Volgens merkdeskundige Rik Riezebos, managing partner bij Brand Capital en algemeen directeur van European Institute for Brand Management (EURIB) leent niet ieder merk zich voor een tweede leven. Hij onderscheidt twee belangrijke aspecten waar je rekening mee moet houden als je een oude merknaam wilt gebruiken: een marketing aspect en een juridisch aspect. “In 2001 haalde voeding- en levensmiddelenconcern Unilever de merknaam All (wasmiddel) van de markt. Het is niet zo dat na vijf jaar de rechten zomaar vervallen en je het merk kunt claimen. Grote kans dat je dan de juristen van Unilever tegenover je vindt,” zegt Riezebos. Een ondernemer moet goed nagaan of het juridische risico is afgedekt. Stel een bedrijf is in 1910 verdwenen, dan kan de merknaam daarvan nog steeds beschermd zijn. Er is ook kans dat niet zo is, want je moet als rechthebbende periodiek de registratie van een merknaam verlengen. Het verschilt per geval. Het maakt natuurlijk veel uit of je de advocaten van Unilever tegenover je krijgt of in verval geraakte nazaten van een 19de eeuws bedrijf. Je kunt bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom checken of een oude naam beschermd is.
Marketing
Bij het marketing aspect is het belangrijk om te weten waarom een merk ooit van de markt is verdwenen. Want een merk verdwijnt nooit zomaar van de markt. “Vaak kleven er nog negatieve associaties aan een merk dat in het verleden van de markt is gehaald en je wilt voorkomen dat die associaties weer naar boven komen als je het merkt herintroduceert,” zegt Riezebos. Een merk dat je afstoft moet dus wel nog de bekendheid van weleer genieten maar geen negatieve associaties oproepen.
“Het is van belang dat je het merk relevant maakt voor de doelgroep,” zegt Riezebos. Als voorbeeld noemt hij het merk King Corn dat eind jaren zestig furore maakte als eerste merkbrood in Nederland. “Als je dit merk opnieuw introduceert ,moet je zorgen dat het niet oudbollig over komt. Je positioneert het in de bake-off hoek,” aldus Riezebos.
Valkuil
De grootste valkuil is dat een oude merknaam negatieve associaties met zich mee brengt. Victor Muller van Spyker heeft dit handig weten te omzeilen. Maar hoe zit het met merken die uit de gratie zijn geraakt maar nog steeds op de markt verkrijgbaar zijn? Het oppoetsen van een merk is lastig volgens Riezebos. Een geslaagd voorbeeld is het automerk Skoda, wat kampte met een negatief imago. Riezebos: “Zij hebben dit weten om te buigen door hun prijspropositie aan te passen.”
Neem ook het voorbeeld van Kip Caravans. De fabrikant van ‘cultcaravans’ maakte recent een doorstart. De failliete boedel is overgenomen door Boedelbak. Een ander bedrijf kan de oude activiteiten wel voortzetten, maar aan het merk kleeft wel het imago van faillissement. Riezebos: “Je moet het merk opnieuw uitvinden. Het negatieve imago moet afgeschud en dit is geen gemakkelijke exercitie.”
