Zo werd Red Bull groot

04/16/2014 - 18:16
Caffeïne, taurine en suikers: zie hier de voornaamste ingrediënten van Red Bull, het energiedrankje waarmee consumenten wereldwijd hun energiegehalte opkrikken. Eerst alleen te koop in Zuidoost-Azië, maar de Oostenrijkse Dietrich Mateschitz zag er ook een markt voor in de westerse wereld.

Wie is Dietrich Mateschitz?

Medeoprichter Dietrich Mateschitz komt eigenlijk per toeval in aanraking met het fenomeen energiedrankjes, wanneer hij in 1982 – toen nog als marketing director voor een Duits tandpastamerk - tijdens een zakenreis naar Thailand een Krating Daeng bestelt en in één klap van zijn jetlag is verlost. Mateschitz denkt dat een energiedrankje als dit het ook goed zou kunnen doen in de westerse wereld. Hij laat er geen gras over groeien en maakt een afspraak met Chaleo Yoovidhya, de uitvinder en fabrikant van Krating Daeng. Die kan zich wel vinden in de ambitieuze plannen van Mateschitz en gaat een samenwerking met de Oostenrijker aan.

Tussen 1984 en 1987 werkt Mateschitz samen met een farmaceutisch bedrijf aan het verfijnen van de formule, zodat het drankje ook westerse consumenten zou aanspreken. In 1987 licht er een recept klaar waarmee Mateschitz en Yoovidhya wel de westerse markt op durven. In dat jaar richtten zij samen Red Bull GmbH op; de aandelen worden evenredig verdeeld (beide ondernemers bezitten 49 procent, de overige twee procent staat op naam van Yoovidhya’s zoon) en er wordt door iedere partner vijfhonderdduizend dollar in de startup geïnvesteerd. De afspraak is wel dat de dagelijkse leiding van het bedrijf in handen zal zijn van Mateschitz.

Om welk bedrijf gaat het?
Red Bull GmbH.

Hoe heet het drankje?
Red Bull.

Wanneer opgericht?
In 1984.

Het drankje Red Bull, een letterlijke vertaling van het Thaise Krating Daeng, wordt al in hetzelfde jaar van de oprichting op de Oostenrijkse markt gelanceerd. De smaak verschilt aanzienlijk van het originele recept; Red Bull is bijvoorbeeld veel minder zoet dan Krating Daeng.

Hoe heeft het bedrijf de markt veroverd?

Voorafgaand aan de grote lancering tijdens de Grand Prix van Monaco wordt een uitgekiende marketingstrategie vastgesteld. De kerndoelgroep staat vanaf het begin al grotendeels vast: net als in Thailand zullen vooral jonge, drukbezette Europeanen waarschijnlijk het snelst warmlopen voor de energiedrank. Zo laat Mateschitz bijvoorbeeld dozen vol Red Bull bezorgen op de grootste universiteiten van Oostenrijk, zodat studenten gratis kennismaken met het product.

Ook zorgt de Oostenrijker ervoor dat zijn product groots wordt gepresenteerd op sportieve evenementen die veel jongeren aantrekken. Zo organiseert het concern onder andere de Red Bull Air Race World Series, Red Bull Crashed Ice en is het actief betrokken bij de Formule 1-teams Red Bull Racing en Scuderia Toro Rosso. Daarnaast is Red Bull eigenaar van drie voetbalteams, waaronder het Oostenrijkse Red Bull Salzburg. Als mensen zich niet meteen laten verleiden door het product, worden ze zo alsnog met het merk Red Bull geconfronteerd, moet Mateschitz hebben gedacht.

Zijn agressieve marketingaanpak begint al snel vruchten af te werpen. Al snel is Red Bull het populairste energiedrankje van Oostenrijkse jongeren. In 1989 acht Mateschitz de tijd rijp om de grens over te gaan. Sinds dat jaar is Red Bull verkrijgbaar in Singapore. In Hongarije wordt het drankje sinds 1992 verkocht. Andere Europese landen volgen elkaar in rap tempo op en in 1997 is Amerika aan de beurt. In 2000 maakt het Midden-Oosten kennis met de formule en ook hier is Red Bull een 'instant succes'. Tegenwoordig is het product verkrijgbaar in maar liefst 164 landen.

Hoe gaat het nu met Red Bull?

Uitstekend. Naar eigen zeggen heeft het Oostenrijkse concern in 2011 financieel gezien zijn beste jaar ooit gedraaid. Dat jaar gaan er maar liefst 4.631 miljard blikjes Red Bull over de toonbank, een toename van 11,4 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. De wereldwijde omzet stijgt met 12,4 procent, van 3,785 naar 4,253 miljard euro. Deze groei is volgens het bedrijf vooral te danken aan de groeiende afzetmarkt in de VS (+11 procent) en Duitsland (+10 procent), maar ook de groeiende populariteit in landen als Turkije, Japan en Frankrijk heeft hierbij een rol gespeeld. Ondanks de over het algemeen sombere economische vooruitzichten over 2012 durft Red Bull door deze gunstige cijfers toch te voorspellen dat de omzet ook dit jaar zal stijgen en dat het bedrijf hierdoor weer verder kan doorgroeien.

Chaleo Yoovidya overlijdt afgelopen maart aan ouderdomsverschijnselen (hij was 89 jaar oud). Ten tijde van zijn overlijden is Yoovidya de op een na rijkste man van Thailand; hij laat een vermogen van maar liefst 3,8 miljard euro na aan zijn erfgenamen. Mateschitz woont nog altijd in Oostenrijk, al zoekt hij ook regelmatig de rust op op Laucala, zijn eigen eiland in de buurt van Fiji. Zijn privévermogen schat Forbes momenteel op circa 5,3 miljard dollar. Hiermee wordt hij gezien De inmiddels 67-jarige ondernemer staat nog altijd aan het roer bij Red Bull; de eerstvolgende markt op de agenda die hij van plan is te veroveren, is het grote China.

Red Bull en schadelijke bijwerkingen

Een zeker ingrediënt van Red Bull (het onheilspellend klinkende glucuronolactone) zou de kans op hersentumoren vergroten en het drankje bestaat naast cafeïne hoofdzakelijk uit een stof die gewonnen wordt uit de testikels van, jawel, stieren: door de jaren heen steken over het drankje de meest rare geruchten de kop op, maar andere verhalen zijn hardnekkiger. Zoals het idee dat je van een overdosis Red Bull – of een andere energiedrank natuurlijk - depressief kunt worden of een hartaanval krijgt. De laatste jaren zijn er dan ook de nodige onderzoeken gedaan naar de mogelijk schadelijke bijwerkingen van het product.

Wat blijkt? Zoals bij vrijwel alles geldt ook hierbij: overdaad schaadt. Gedurende een lange periode dagelijks een stuk of vijf blikjes Red Bull achterover tikken, tja, dat is inderdaad niet echt goed voor de gezondheid. Maar dat is het drinken van dezelfde hoeveelheid sterke koffie en suikerhoudende frisdrank ook niet. Uit een recent onderzoek, waarbij de onderzoekers onder andere de plotselinge sterfgevallen van twee jonge atleten (beiden hadden voor het sporten een flinke hoeveelheid Red Bull gedronken) hebben bestudeerd, blijkt dat bij normaal gebruik een energiedrankje weinig kwaad kan.

Het wordt pas echt link wanneer er alcohol aan te pas komt. En laat dat nou een combinatie zijn die jongeren graag mogen nuttigen. De combinatie van energieopwekkende stoffen en alcohol (bijvoorbeeld een mix van vodka en Red Bull) kan de drinker het gevoel geven volkomen helder te zijn, terwijl hij in feite al in behoorlijk aangeschoten toestand kan zijn. Het risico op het veroorzaken van een verkeersongeluk en comazuipen neemt hierdoor sterk toe. Hoewel er over de lange termijneffecten van energiedranken momenteel nog maar weinig bekend is, lopen vooral jongeren met een verborgen hartaandoening gevaar. Hun lichaam zou de plotselinge stroom aan cafeïne en suikers namelijk niet goed kunnen verwerken.

"De combinatie sport en energiedrankjes kan hen fataal worden", stelt een onderzoeker in dit artikel in de New York Times. Het feit dat deze drinkers zich niet bewust zijn van hun aandoening tot het fout gaat, maakt de schok van een sterfgeval er uiteraard niet minder op. Ook personen met ADHD kunnen energiedrankjes maar beter laten staan. Patiënten kunnen namelijk angst, stress en hyperactiviteit vertonen na gebruik van hoge doseringen van Red Bull. Ook trillende handen, zware ogen, gevoelige tanden en buikpijn kunnen een minder aangenaam gevolg zijn van een blikje Red Bull teveel.

Omdat het drankje bij matig gebruik niet per definitie de gezondheid aantast, kan Red Bull wat dit betreft echter weinig anders doen dan consumenten waarschuwen voor de mogelijke effecten van een 'overdosis'. In Canada staat bijvoorbeeld de volgende boodschap op ieder blikje: "Waarschuwing: Bevat cafeïne. Niet aanbevolen voor kinderen, zwangere of borstvoedende vrouwen of personen die overgevoelig zijn voor cafeïne. Ook is mengen met alcohol niet aan te bevelen. Drink niet meer dan vijfhonderd ml per dag." Op deze manier zal de onderneming het vooroordeel dat hun product de gezondheid schaadt echter nooit helemaal van zich af kunnen schudden.

Meer over Geen naam