Geen producten in de winkelwagen.
>> Lees ook: 9 x creatieve guerilla marketing
Blije reclame voor blije mensen
Het klinkt als science fiction, maar in principe is het al mogelijk: buitenreclame die met emotieherkenningssoftware en camera’s de stemming van de passant bepaalt en de reclameboodschap daarop aanpast. Zo heeft NEC in Japan een test lopen met interactieve billboards die het geslacht en de leeftijdsgroep van een persoon kunnen herkennen. In Nederland werkt ThirdSight, een spin-off van de Universiteit van Amsterdam, aan software die emoties van mensen herkent. “In de toekomst willen we de softwareapplicatie op smartphones zetten, zodat mensen een filmpje downloaden en bekijken, en wij hun gezichten kunnen aflezen”, zegt Theo Gevers van ThirdSight. Het bedrijf heeft samen met JWT ook een interactieve reclame ontwikkeld voor Agis, waarbij de beweging van mensen die op het Rembrandtplein in Amsterdam voor de camera in de lucht sprongen, werd herkend en vertaald naar een groot videoscherm waar ballonnen op de bewegingen reageerden.
Fijn, samen de prijs korten
Of: hoe een oud hulpmiddel dankzij het internet weer waardevol is geworden. De truc? Mensen online verenigen. Aanjager van het succes is het Amerikaanse Groupon. Per mail krijgen consumenten aanbiedingen, onder één voorwaarde: de deal geldt alleen als voldoende mensen hem afnemen. Voor winkeliers een goede manier de aandacht op zich te vestigen, want door de deal afhankelijk te maken van het aantal klanten worden consumenten zelf marketeers: zij kunnen pas profiteren als iedereen meedoet. Of het werkt? Jazeker. Zo schreef Het Parool in januari dat een Amsterdams eetcafé 3.500 inschrijvingen kreeg op een goedkope hamburger met friet. Groupon is inmiddels het snelst groeiende techbedrijf ooit en sloeg al een overnamebod van Google af. In Nederland zijn onder andere Wegener en De Telegraaf al op het model gesprongen.
#Winning met Twitter
3. Winnen met Twitter
Toen Sprout een artikel publiceerde over Marlies Dekkers, werd de lingeriekoningin al snel een trending topic op microblogsite Twitter. Wie zocht op La Dekkers, kwam echter niet alleen verwijzingen naar het Sprout-artikel tegen; online webshop Vente-Exclusive was zo slim alvast een uitverkoop rond Dekkers’ producten op twitter aan te kondigen, waardoor iedereen die benieuwd was waarom er zoveel over haar getwitterd werd, de aankondiging onder ogen kreeg. Automerk Ford ging een stap verder, en kocht een zogenoemde Promoted Tweet: een tweet die in zoekopdrachten altijd bovenaan staat. Zo haakte het merk in op de hashtag #winning, een term die een hype werd dankzij acteur Charlie Sheen, die begin dit jaar twitter onveilig maakte. De prijs van zo’n promoted tweet kan oplopen tot een ton, maar dan heb je ook wat: Twitterbaas Dick Costolo vertelde The Wall Street Journal vorig jaar dat 5 procent van de twitteraars reageert op een promoted tweet die zij zien.
Draaien met je vingers
Gewoon een advertentie op een website plaatsen? Dat kan inventiever. Zoals bij het Nederlandse Next2News (foto), dat deals heeft gesloten met verschillende Nederlandse media, zodat bedrijven op artikelniveau advertenties kunnen plaatsen op geselecteerde websites. Alleen maar je advertentie bij dat ene artikel dat gaat over jouw branche? Het kan. En er is meer mogelijk. Neem bijvoorbeeld de Canadian Tourism Commission, dat in een online advertentieblok Google Maps en Google Street View gebruikte om internetters rond te leiden door de stad Montreal. Verder biedt de opkomst van de tablet, zoals Apple’s iPad, ook weer nieuwe advertentiemogelijkheden. Zo ontwikkelt het Amerikaanse bedrijf CoolIris een driedimensionale toepassing waarbij producten in tabletadvertenties met de vinger kunnen worden gedraaid, zodat ze van alle kanten kunnen worden bekeken.
Contact op kaassnelheid
Virals, filmpjes die het internet worden rondgestuurd omdat ze grappig zijn, zijn al jaren een beproefd recept om aandacht te krijgen. Recent hebben enkele merken het middel nieuw leven ingeblazen, door het te gebruiken om letterlijk de dialoog met de consument te zoeken. Het bekendste en succesvolste voorbeeld is de campagne van Old Spice. Vanaf 13 juli 2010 werd online een vervolg gegeven aan de tv-campagne The Man Your Man Could Smell Like, waarin acteur Isaiah Mustafa de hoofdrol speelt, door hem in filmpjes op YouTube vragen van consumenten te laten beantwoorden, die werden gesteld op verschillende sociale netwerken. In totaal werden in 3 dagen 185 (!) filmpjes gemaakt en antwoordde ‘The Old Spice guy’ allerlei vragen, tot aan die van beroemdheden als Ashton Kutcher aan toe, die de viral oppikte en het tot een nog groter succes maakte. Het eerste filmpje, gericht aan ene Michael Langston Moore, is bijna 15.000 keer bekeken, de laatste, een afscheid aan alle kijkers, bijna 6 miljoen keer. Een meer recent voorbeeld komt van Kraft, dat tweets van consumenten over een macaronimaaltijd verwerkte in televisiereclames, “at the speed of cheese”.
Gebouwen als billboard op één dag
6. Gebouwen als billboard voor één dag
Een gebouw als gigantisch dynamisch billboard, het kan met 3D-mapping. Adidas gebruikte bijvoorbeeld het Palais du Pharo in Marseille om de nieuwste, wereldwijde campagne te lanceren in een ruim 2 minuten durende live videoclip. Eigenlijk moet u de beelden zien om de kracht ervan te ervaren (zie mt.nl voor enkele filmpjes), maar kort gezegd werkt het als volgt: een gebouw wordt gebruikt als projectiescherm én als decor, waarop een driedimensionale film speelt. In het Adidas-voorbeeld leek het bijvoorbeeld alsof het gebouw instortte, terwijl in maart dit jaar op het Customs House in Sydney een racewedstrijd was te zien tussen twee Hot Wheels-auto’s. Ook in Nederland is 3D-mapping al te zien geweest. Zo gebruikte H&M de techniek (in dit geval ontwikkeld door het bedrijf Mr. Beam) vorig jaar tijdens de opening van de nieuwe flagstorewinkel op de Dam in Amsterdam. Bijkomend voordeel: zulke gebeurtenissen dreunen nog lang na op internet, waar de filmpjes van 3D-mapping enorm populair zijn.
Check in, snack out
Sommige mensen zien er de lol van in hun vrienden te laten weten waar ze zijn. Dat kunnen ze met Foursquare, een smartphone-applicatie die gebruikers op plekken laat ‘inchecken’. Wie het meeste incheckt, wordt ‘mayor’ en dat brengt voordelen met zich mee, zoals gratis koffie bij Starbucks. Het Duitse GranataPet pakte het nog ludieker aan. De diervoedingproducent liet een interactief billboard ontwikkelen waar hondenbezitters gratis een bakje brokjes konden krijgen, als ze op de locatie incheckten via Foursquare. De slogan? Check in, snack out! Ook interessant is het Nederlandse Repudo, een applicatie waarmee gebruikers digitale bestanden (tekst, foto’s, video) op fysieke locaties kunnen achterlaten voor hun vrienden. Heineken gebruikte de toepassing recent bij een Facebook-spel waarbij gebruikers op zoek moesten naar op bepaalde locaties gedropte trofeeën. Lucas Tielemans, oprichter/eigenaar van Repudo, zegt dat het gaat om de creatie van schaarste. “De eerste Superman-strip, een uniek object, werd voor 1 miljoen dollar verkocht. Bij digitale goederen zal dat nooit gebeuren, omdat ze oneindig kopieerbaar zijn. Door digitale goederen locatiegebonden te maken, zorg je ervoor dat het weer schaars wordt.”
Alles is straks te scannen
QR-codes, afgeleid van quick response, zijn vierkantjes met een ingewikkeld zwartwit-patroon, die zijn te scannen met een smartphone, waarna de gebruiker bijvoorbeeld op een website terechtkomt. Dentsu, het grootste reclamebureau van Japan, heeft een applicatie ontwikkeld waarbij geen code meer nodig is, maar elk object herkend kan worden. Tenminste, als het is voorgeprogrammeerd in de software van de bewuste applicatie, Scan It genaamd (tot nu toe helaas alleen beschikbaar in iTunes appstore Japan). Bij de lancering, eind 2010, werkte de herkenningssoftware alleen bij Japanse bankbiljetten. Wie een foto van briefgeld maakte, werd naar YouTube geleid waar filmpjes te zien waren over Japans geld. Het idee is dat in de toekomst elk product of object gefotografeerd kan worden, waardoor elke foto kan leiden naar aanvullende, digitale content. Dentsu wil in de toekomst ook augmented reality-mogelijkheden aan de applicatie toevoegen. Zo heeft het bedrijf al een andere applicatie ontwikkeld, iButterfly, waarmee gebruikers virtuele vlinders moesten vangen, die dus alleen te zien waren op het mobiele beeldscherm. De gevangen vlinders konden daarna als kortingsbonnen gebruikt worden en uitgewisseld worden met vrienden.
Reclame als spelletje
Online games zorgen ervoor dat mensen spelenderwijs in aanraking komen met je merk. ING ging recent bijvoorbeeld een samenwerking aan met Disney, voor het online spel De zoektocht naar de gouden pinniemaat. McDonalds maakte gebruik van de populariteit van Farmville, een virtuele boerderij op Facebook, die bijna 50 miljoen (!) maandelijks actieve spelers telt. Gedurende één dag konden gebruikers, om “McDonalds te helpen”, tomaten- en mosterdplanten plaatsen. In ruil hiervoor kregen de spelers virtuele goederen voor het spel. Nog een paar leuke varianten: 140Fire laat merken via online video vragen stellen aan gebruikers, bijvoorbeeld in de vorm van een poll die bovenin het beeld verschijnt. En het bedrijf SCVNGR laat gebruikers via een applicatie op locaties opdrachten uitvoeren. Zo liet Coca-Cola jongeren op jacht gaan in winkelcentra, waar ze met hun smartphone aan de slag moesten in ruil voor cadeaukaarten en merchandise. Ook mooi: de Pleasure Hunt van Magnum, een online game waarbij een dame over het hele internet struint op zoek naar ijsjes. Dat ze daarbij sites meepikt van adverteerders as YouTube, Spotify en Dove is natuurlijk mooi meegenomen.
En dan is er – natuurlijk – ook nog weer altijd ons eigen Heineken, dat vrijwel aan elke reclamevorm mee lijkt te doen die technisch kan. De bierbrouwer lanceerde StarPlayer, een game waarmee je een voetbalspel kunt spelen terwijl je naar de Champions League op tv kijkt. Er kunnen bijvoorbeeld punten worden verdiend als juist wordt voorspeld wat er gebeurt bij een vrije trap. Die punten kunnen dan weer gedeeld worden via social media. En als het nog nodig was het modernisme van Heineken te benadrukken: reclame voor het reclamespel werd weer gemaakt via een iAd, het nieuwe app-advertising network van Apple.
Mede mogelijk gemaakt door
Deze categorie is eigenlijk overkoepelend: alles kan namelijk branded content zijn. Het uitgangspunt van deze marketingtechniek is dat je iets inhoudelijks biedt aan je publiek, zonder daar in eerste instantie directe productverkoop voor terug te krijgen. Die extra omzet komt later wel, zo is de gedachte, als een merk maar lang genoeg laat blijken dat ze voor een bepaald thema staan. Dat thema is de rode draad, die alle marketingvormen en kanalen aan elkaar verbindt. De Unox-nieuwjaarsduik? Typisch gevalletje branded content. De Appie-applicatie waarmee Albert Heijn winkelend publiek de kortste routes door winkels aanbiedt, gebaseerd op je boodschappenlijstje? Branded content. Microsoft die op internet tips geeft en gratis telefonische ondersteuning aanbiedt bij het schoonhouden van je computer? Branded content. Meer weten over dit thema? Lees het complete verhaal in de MT500, de jaarlijkse uitgave van MT over de bedrijven met het beste imago.
Een lamp op een melkpak
Zijn er ook nog innovatieve reclamevormen die niet, of op zijn minst minder, met technologie te maken hebben? Jazeker. Guerillamarketing is de laatste tijd een hippe term (denk aan de Bavariameisjes tijdens het WK in Zuid-Afrika), Microsoft haalde grote successen door zijn Kinect aan te prijzen in Brand Stores en Philips adverteert tegenwoordig zelfs onder de noemer ‘Healthy Life’ voor een actie met LED-verlichting op melkpakken met biologische zuivel. Ook interessant is het succes van Photoflyer, dat een jaaromzet draait van 2,7 miljoen euro door voor merken foto’s te maken en deze in te lijsten, bijvoorbeeld op evenementen. Een bezoekje aan de Miljonairsbeurs? De consument gaat met een leuk aandenken naar huis, waarbij toevallig Heineken adverteert op het fotolijstje. Innovatie hoeft dus niet technologiegedreven te zijn, het begint of staat altijd weer met een goed idee. Zo’n goed idee kan overal zijn, weten ze bij Fresh Green Ads, een Amsterdams mediabureau dat het zoekt in opvallende (en groene) potentiële reclamedragers als zand en gewassen. Indruk maken op het strand? Het kan met de Sand Printer. Of neem de Rain Campaign, waarbij de boodschap pas op de stoep verschijnt als de hemel huilt. Er is zelfs Water Drop Advertising mogelijk, waarbij de boodschap in een gordijn van water wordt gepresenteerd. Bijkomend voordeel: de vorm is zo opvallend, dat persaandacht verzekerd lijkt. Feitelijk is geen plek te gek om uw verhaal te vertellen. Het Amerikaanse AdZookie biedt sinds kort zelfs noodlijdende huiseigenaren de kans hun woning te verhuren als billboard. Alleen het dak blijft onbeschilderd: de rest van het huis is helemaal voor de adverteerder.
