Bewegingsmerk krijgt mogelijk meer speelruimte

04/16/2014 - 18:33
Op TV en internet kom je het steeds vaker tegen: marketing van producten en communicatie met (potentiële) klanten via bewegende merken. Tot voor kort werden de meeste bewegingsmerken echter geweigerd. Een recente beslissing zal daar hopelijk verandering in brengen.

Naast de meer traditionele merken, zoals woord- en beeldmerken, is het bewegingsmerk de laatste tijd sterk in opkomst. De belangrijkste categorie bewegingsmerken bestaat uit computer animaties. Vaak zie je dat een bedrijf een animatie toevoegt aan een eerder geregistreerd woord- en/of beeldmerk. Een aardig voorbeeld is het bewegingsmerk van Eyepet.

Een andere categorie bewegingsmerken bestaat uit bewegende aspecten van het product zelf. In Amerika is het al veel langer mogelijk om bewegingsmerken te registreren. Zo zijn bijvoorbeeld de naar boven openslaande deuren van een Lamborghini en de driedimensionale spuit van water achter een Yamaha speedboot in Amerika geregistreerd als merk. Een voorbeeld van een bewegingsmerk dat geregistreerd is in Europa komt uit de reclame van Cillit Bang. Dit merk bestaat uit 3 plaatjes waarop te zien is hoe een vies muntje schoon wordt nadat het in schoonmaakmiddel van Cillit Bang wordt gedoopt (afbeelding rechts).

Een laatste categorie vormen de zogenaamde gebaren-bewegingsmerken: handgebaren of andere lichamelijke bewegingen die de waren of diensten van een onderneming onderscheiden van die van anderen. Een bekend Europees ‘gebarenmerk’ is geregistreerd door Nokia (afbeelding linksonder).

Uitspraak Europees merkenbureau

Voor de vraag waar je allemaal op moet letten bij het registeren van merken, wordt verwezen naar het Sprout-artikel 'Hoe registreer je een merk?'.  De eisen die specifiek gelden voor bewegingsmerken blijken uit een onlangs gewezen uitspraak van de Raad van Beroep van het Europese merkenbureau (OHIM) over een bewegingsmerk van Sony Ericsson.

Hierin is, kort gezegd, onder meer bepaald dat de gemiddelde persoon in staat moet zijn om te begrijpen waar een bewegingsmerk uit bestaat en dit moet kunnen doen zonder al te veel intellectuele inspanning en inbeeldingsvermogen. Verder moet de omschrijving bij de registratie zo duidelijk mogelijk zijn. Bij voorkeur moet bij elk plaatje een omschrijving worden toegevoegd waarop precies staat wat er op het plaatje gebeurt. De omschrijving moet verder ook de volgorde van de plaatjes vermelden.
 

 

Sony Ericsson had om de aanvraag van haar bewegingsmerk verder te verduidelijken een flipbook gemaakt, zodat de examinator bij het merkenbureau zich een betere voorstelling van het merk zou kunnen maken. De Raad van Beroep vond de afbeeldingen en de beschrijving van het bewegingsmerk van Sony Ericsson echter al duidelijk genoeg om voor registratie in aanmerking te komen. Het merk werd, na aanvankelijk te zijn geweigerd, dan ook alsnog ingeschreven in het register.

Het zou natuurlijk praktischer zijn als bedrijven in de toekomst bij het merkenbureau een digitale versie van hun bewegingsmerk kunnen deponeren. Op deze manier kunnen zowel de examinators van de bureaus als derden die het merkenregister raadplegen, het merk in beweging waarnemen. Tot die tijd is het echter van belang dat je je bewegingsmerk zorgvuldig deponeert, onder meer door de bewegingen duidelijk weer te geven en te omschrijven.

Hidde Koenraad

Meer over Geen naam