Column Leonard Freeke: marketeer is geen mètier meer

16 apr 2014 - 18:20
Een tijdje geleden zat ik te lunchen met een bekende en gerenommeerde Nederlandse marketing- en reclameprofessional die mij uitlegde hoe tegenwoordig ‘De Marketeer van het Jaar’ wordt gekozen: wat de criteria daarvoor zijn en wat het profiel is van de mensen die uiteindelijk de prijs in de wacht slepen.

De laatste jaren is er een duidelijke trend gaande waarbij er geen ‘marketeers’ meer worden gekozen, maar ondernemers en ceo’s van bedrijven die marketing in hun dna hebben en daar natuurlijk op sturen. Dit klinkt ook meer dan aannemelijk, want een ondernemer of ceo moet zijn unique selling points en de communicatie daarover uit zijn poriën ademen en zijn klant als tweede natuur beschouwen. De tijden van marketing als stafafdeling zijn voorbij. Marketing moet integraal in de ondernemingsfilosofie, -cultuur en daarmee in alle werknemers verankerd zijn.

Mijn recente ervaring is dan ook dat mensen met een corporate marketingachtergrond vaak geremd worden door hun ervaring en daardoor moeilijk nieuwe concepten en een nieuwe wijze van marketing bedrijven kunnen omarmen. De personen die zichzelf ‘marketeer’ of ‘merkenbouwer’ noemen, missen vaak de broodnodige concrete ervaring met social media en vallen zonder uitzondering terug op een - voor de op een corporate carrièregerichte professional - veilig trucje om grote reclamebureaus in te schakelen die abri- en tv-campagnes voor heel veel geld uitwerken op een risico-averse, weinig onderscheidende wijze. Dit is met hagel schieten; geen omgeving voor ondernemers die zich willen onderscheiden met hun innoverende product maar die niet de budgetten van de grote organisaties hebben.

Merken die worden gebouwd op door marketeers verzonnen productconcepten en –verhalen zijn niet meer van deze tijd. De consument prikt dwars door deze gemaakte wereld heen. De kracht van een authentiek en eerlijk productverhaal is essentieel en wordt natuurlijk verteld en verspreid door middel van storytelling en mond-tot-mondreclame, met name via social media, daarbij ondersteund door pr en conventionele media. Op deze manier wordt de levensstijl en filosofie achter een merk op een ongedwongen en ‘echte’ wijze gecommuniceerd naar en door de klanten. Klanten moeten fans worden. Ondernemers schieten niet met hagel, ze schieten met scherp.