EK, Olympische Spelen: moet ik er iets mee?

woensdag, april 16, 2014 - 18:17
Het EK voetbal, de Olympische Spelen, Vaderdag of zomervakantie. Een website of merk bestaat vijf jaar. Geef je een verjaardagsfeestje of start je met een actie? 

Dit zijn nog maar een paar van de gelegenheden die zich de komende maanden voordoen om een actie of een feestje te houden. Word je bij al die naderende evenementen toch een beetje zenuwachtig en raakt je creativiteit uitgeput? Hierbij een aantal vragen die je jezelf kunt stellen om te bepalen of je elke gelegenheid moet aangrijpen om de (virtuele) champagne te ontkurken.

Als je de kalender erop naslaat, valt er elke dag wel iets te vieren. Bedenk goed waar je wel en geen aandacht aan wilt besteden. Wat past goed bij jouw bedrijf of wordt er misschien wel iets van het merk verwacht? Naast een jubileum kun je natuurlijk alles vieren wat je wilt: Sinterklaas, Kerstmis, Pasen, maar ook het begin van de zomer, Chinees nieuwjaar of wat je maar wilt.

Waarom doe je het?

Als het enige antwoord op deze vraag is ‘omdat de site tien jaar bestaat’ of ‘omdat we elk jaar een kerstactie hebben’, lees dan nog even verder. Probeer een aantal doelstellingen te formuleren waarbij een jubileum een middel zou kunnen zijn en kies er hier een of meer van. Op basis hiervan weet je ook direct uit welk budget de festiviteiten gefinancierd kunnen worden. Richt je je op loyalty, exposure of op sales? De vraag is natuurlijk of het altijd iets op moet leveren of dat je soms ook gewoon een feestje viert, gewoon omdat het kan. Doelstellingen hoeven natuurlijk niet per se direct financieel voordeel op te leveren. Denk ook na over merkbeleving, tevredenheid van medewerkers of het aanhalen van klantcontacten. Probeer wel reëel te blijven en het jubileum niet als excuus te gebruiken voor een feestje waar je zelf toevallig veel zin in hebt.

Voor wie doe je het?

Dit hangt natuurlijk af van je doelstelling. Is het een feest voor bestaande klanten, nieuwe klanten, B2B, B2C, personeel? Wil je vooral de merkbekendheid verhogen, dan ligt het niet voor de hand om een groot personeelsfeest te organiseren. Omgekeerd heeft het versturen van cadeautjes aan klanten waarschijnlijk weinig effect op de loyaliteit van medewerkers.

Offline of online?

Is jouw doelgroep meer online of offline? Als je weet dat je doelgroep zich vooral online bevindt dan weet je ook waar je je feestje moet vieren. Gaat het om bestaande klanten die je al op je sociale netwerken volgen of wil je je juist meer richten op de nog niet bestaande fans? Wellicht wil je het exclusief houden voor alleen je websitebezoekers? Wanneer je weet welke specifieke websites jouw doelgroep bezoekt, is de kans dat jouw actie zal slagen groter. Het type media is tevens van grote invloed op voor wat voor type actie of wat voor feestje het wordt.

Hoe vier je het?

Geef je korting, organiseer je een spaaractie, bied je een cadeau of een extra dienst aan, geef je een reis weg aan een winnaar of juist iets aan alle klanten (een taart, een kaartje, een fles bubbels)? Vier je het op de site en in mailings of wil je ook een fysiek element toevoegen aan het feestgedruis? Heb je eerder jubilea of Moederdagacties gevierd? Wat waren daarvan de resultaten en zou je deze concepten (gedeeltelijk) kunnen recyclen? Werk je er nog niet zo lang? Zoek dan mensen binnen het bedrijf die er al langer werken of er werkten ten tijde van het jubileum om de learnings nogmaals door te nemen.

Bedenk ook wat bij jouw merk past en of een actie gepast is. Niet elk merk kan een kleurplaat hebben en niet elke organisatie is blij met een fles alcohol. Denk ook hier weer na over de doelstelling. Binnen affiliate marketing is een seizoens- of jubileumgerelateerde actie bijvoorbeeld een goed middel om de aandacht te trekken van affiliates. Een actie hoeft niet altijd groots opgezet te zijn om de aandacht te trekken. Ook een persbericht over het tienjarig bestaan van een site kan voor redacteuren een prettig excuus zijn voor een achtergrondartikel, zoals bij Ikea.

Wat kost het?

Wees je ervan bewust dat fysieke feestjes altijd duurder zijn dan je denkt, zelfs als je in staat bent een locatie of advertentieruimte te barteren. Uitbesteden is duur, maar ook medewerkers die onder werktijd aan de voorbereidingen werken kosten geld. Online acties zijn doorgaans goedkoper, maar ook hier geldt dat het hele team vaak langer afgeleid is van de dagelijkse werkzaamheden dan dit op het eerste gezicht het geval lijkt.

Hoe creëer je draagvlak?

Noodzaak van de draagvlak is sterk afhankelijk van het type organisatie en de schaal en het karakter van de actie. Wanneer je een fles champagne verstuurt is het draagvlak niet echt nodig. Dit is anders wanneer je bijvoorbeeld een bepaald thema wilt uitdragen. Dit moet wel bij de organisatie passen en breed gedragen worden. Stel je voor dat je met de organisatie hebt besloten om jullie lustrumjaar te vieren door gezamenlijk een goede doel te steunen en het blijkt dat de meeste medewerkers dit goede doel niet belangrijk of zelfs controversieel vinden. Betrek medewerkers uit verschillende hoeken daarom in een zo vroeg mogelijk stadium –bij voorkeur in de brainstormfase- bij de voorbereidingen.

Ben je op tijd begonnen?

Als je op het moment dat je begint denkt: verhip, volgende week is het al Kerstmis, dan ben je dus te laat. Bespaar je de moeite en begin met de voorbereidingen voor een andere actie. Het is menselijk om pas aan Moederdag te denken als de folders op de mat ploffen, maar verstandiger is om voor die tijd al een plan te hebben. Maak een jaarkalender met de belangrijkste feestdagen en jubileumdata. Bouw reminders in die genoeg tijd vrijlaten voor het organiseren van een grote actie, zodat je steeds op tijd kunt beslissen of je wel of niet iets met het onderwerp wilt doen.

Is het niet te ingewikkeld?

Moet de klant eerst naar een lange URL om een puzzel op te lossen, een barcode uit te printen om deze in de winkel om te wisselen voor een coupon? Een kortingscode op de website of een coupon uitprinten, dat kan allemaal. Het moet dan wel in verhouding zijn met wat het de klant oplevert. Het invoeren van een kortingscode bij het afrekenen in een webwinkel kost weinig moeite, het laten zien van een digitale nieuwsbrief op je mobiel moet eigenlijk ook kunnen, in plaats van dat je het uitgeprint moet meenemen. Ga er maar vanuit dat de gemiddelde klant hier niet op zit te wachten en de actie eerder als onvriendelijk dan sympathiek zal ervaren. Keep it simple!

Wat wordt er van je verwacht?

Als de Albert Heijn niets aan het EK voetbal doet, zou men wel wat vreemd opkijken. Ook continuïteit kan soms belangrijk zijn als je een jaarlijkse actie hebt. Ook van grote biermerken wordt bij elk EK of WK weer iets veel beters verwacht dan bij het vorige evenement. Dit kan natuurlijk ook een variant zijn op een succescase, zoals de nieuwe Bavaria-jurkjes. Verder zal de klant zoveel mogelijk van je acties profiteren, maar ze ook niet snel missen als je ze niet organiseert. Kritisch kijken naar welke acties je doet betekent natuurlijk niet dat je niets hoeft te vieren. Belangrijk is dat je je nooit verplicht voelt om iets te doen. Een actie die niet goed georganiseerd is kan soms meer kwaad doen dan goed, al bewijst Hema dat er altijd wel een way out is.

Emilia Palka

Meer over Marketing

2014-04-11 10:00: Sprout verbouwt